上海和声-泰禾合肥院子整合传播推广案（终版）

1、重塑消费者品牌关系 2018年度合肥院子企划推广建议,2018.4 上海和声四部,销售问题：从叠院+洋房转到小高层为主,客户是谁，沟通语境。,痛点1,从合肥院子中国风格，到合肥风格中国院子,接地气，找共鸣。,痛点2,痛点3,线上线下体系化的物料双面气质,谁看纸质版，谁看电子版。,（2014-2018）和声四部服务项目及品牌总计9个企业18个项目,PART1：背书与思考,天 盛世国策 中国归来 文化复兴,地 人文价值 自然价值 当代价值,家国 合肥名仕 徽商团体 阶层精神,院 匠心国院 王府规制 心灵围合,品牌印象 象征资本,我们深谙泰禾院子系的故事线，但绝不可以停在过去的模板上！,天 地 家

2、国 院,城市文化民族复兴,自然与人文的城市根脉 厉害了，我的国 匠心国院，家族规制,盛世国策，文化觉醒 让世界爱上中国风,故而，院子还可以说什么？ 我们的思考点，是解决项目目 前最核心的二期小高层推售问 题，同时也希望是院子系品牌 的城市化个性运作。,老盘新做 核心问题,泰禾院子 X 合肥,?,首先，审视下我们有什么？,史前文明 千年文脉 合肥之根,四里河古居文明 最美滨江生态休闲区,版块内最后一块珍稀 住宅用地 两湾一园 风水宝地,PART2：总结与探讨,合肥推广历程 2017文一泰禾院子品牌建设年,推广语,时间点,吸引点,中国传承 世界院子,2017年6月,2017年8-9,实景震撼,IP

3、事件,品牌带动产品,产品反哺品牌建设,院子里的中国,产品推出,千年庐州源 一址中国院,中国家族的盛世门第,院门今始为君开,2017年11月品牌发布会 2017年12月洋房+合院开盘,展望2018,项目位于合肥市庐阳区四里河板块，总建面22万方，,规划11层小高层（534套）、 6层洋房（160套）、3 层院墅（62套）， 是庐阳区少有的低密豪宅。项目于2017年12月份首开洋房及院墅，,预计6月份进行小高层的加推。,2018年度销售目标30亿,更高的销售指标，更精少的客户群体,合肥院子,2018做到真正懂客户的心,喜好 价值,富豪 中产,小康,是否喜欢？ 是否值？,是否能承受？价格,【家庭财务

4、结构金字塔】,【购买决策过程】,喜好,富豪的消费选择,限量,传承,稀有,名贵,品牌,价值,中产的消费选择,家庭与个性并重,更理性,追逐消费,较低价的“奢侈”品牌,合 院：做富豪喜欢的顶级藏品 洋 房：做中产向往的个性承载 高 层：做中产买得起的身份标签,【新的产品定位】,放大资源优势，重新定义庐阳生态宜居资源,以卖合院的手法卖高层，强调院子系功能、传世价值,定义圈层，寻求与客群的价值观对接,推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单,整体传播思路,根植于庐阳的稀缺资源，建立住宅市场的顶级标准；,让合肥院子成为合肥豪宅“之最 ”。,在”合肥风格中国院子 “的项目精神下，,充分展示项目作为”人居中国的

5、代表作品”的优势，,以极致院落，匹配合肥顶级家族,我们要推广什么关键词？,合肥风格中国院子,我们要推广什么关键词？,传播导向&关键词群组,项目地位引擎 国家级人居礼序标准 超越一个时代 构建一个时代 极致身份,稀缺资源引擎 庐阳天赐资源 两湾一园 显赫舒适人居 极致稀缺,产品品质引擎 物业管理细节呈现 接待体验全线升级 让世界惊叹的 中国标准 极致品质,营销事件引擎 中国文化 一支不可或缺的 风向标 徽商文化论坛 极致规格,2018年，泰禾要说一种态度，炒一个词汇。,总结来说，我们通过与消费者心理沟通的方式，获取了消费者的关注。,溯源,本义：这座城市独有的魅力资源 延伸义：社会圈层的高品质端,

6、resurce,今天的合肥与往日不同,2017年，泰禾院子系造一个圈层，讲一类建筑。,推广重点在于，赋予项目显性符号价值，明晰项目形象，提升价值认知。,院子,world,本义：建筑，是个人意志的延伸,延伸义：需要犒赏与享受，也需要一些符号和仪式来巩固和说明,在院子里，秀出你的世界中国风,范儿,本义：中国情结的独创性，建立合肥全新权威化人居价值观 延伸义：建立一个平台，传递一种新的价值,original creation ,2018年，合肥提一个高度，表征一种姿态。,推广重点在于，领衔城市居住巅峰，城市各界群英因合肥，所见略同。,院子是一种合肥的中国范儿,时代合肥世界级,顶级藏品+买得起的身份标

7、签,【总结】 整盘定位升级 不仅是城市标签，更要占有时代标签,产品定位升级 喜欢+值得,今天的合肥 你的中国风 2018年合肥院子新的整盘价值,PART3：推盘与推广,推盘计划,27# 26# 25# 24# 23# 22# 28# 29# 30# 31# 32#,13# 17#,20#,19#,14# 16#,1#,15# 21#,7#,8#,9#,10#,11#,3# 4#,2# 5#,12#,18#,6#,6月份 首批推售：7#、8#、15#,7月份 二批推售：1#、2#、3#,8月份 三批推售：4#、5#、6#,10月份 四批推售：9#、10#、11#,12月份 五批推售：12#、18

8、#、21#,2018年不存在粗放的销售“奇迹”,市场无势可借时，要靠自己造势、用势、续势。,集中销售 将被 长尾营销 所取代,温火起，文火续,广告则力求正合（切实精准、咬合营销、注重效率）审慎出奇。,所以我们会做一些,切实可行的企划推广建议,2017 2018,品牌与城市 院子与合肥 品牌与客户 泰禾与客户,品牌线 产品线 品牌线 产品线 业主线,三线合一 与客户进行强关联 树立院子生活观,整盘形象 深化 走出去 老客户 维护, 项目价值兑现 项目品牌形象进一步提 升，对位目标客群 继续深挖区域客户 走出去拓客导入新客源 已成客户维护，促成老 带新 品质社区业主圈层搭建， 提升项目附加值,20

9、18年 三件事,创作思路关于人的研究,当品牌、产品、资源为客户所制造的置业第一属性是 的追求。这时，处于强关系的客户在 链接而了解本案并产生预期。 2018,立于时代 不止于往,2018合肥年度推广总纲,用势,蓄势,造势,销之所急 势在必行,兑现,呈现,发现,营之所急 起承转合,思考 1,和声 观点,价值可感知，产品细节扎实？ 让核心竞争力跳出来，并被人记住？ 打造超级符号，品牌分类卡位？,1、2017年做了一个“院子与城 市沟通”、一个“项目的中国范 儿”； 2、如何将合肥院子的中国范儿在 今年落地。,本案价值可感知否？卖点扎实否？,思考 2,和声 观点,现场为王， 售点与工地包装要有割喉效

10、应 活动制胜，以人气拉抬买气 坊间口碑保养,1、阵地要进行主题升级包装，形成“2018对 院子的另眼相看； 2、工地现场要达成一个“具有感染力”的带看 动线以及示范区； 3、引入本土主题、互动、融入环节，带来心理 价位的化学反应； 4、此项工作是一切推广动作启动的前提。,售点与工地承担割喉作用？,思考 3,和声 观点,增补有效渠道 价格PK？,1、利用项目社区业主群 2、从单纯的增加来访量的诉求， 到走进区域内各个有成交客户 的大社区，双向启动 3、增强阵地黏着度，实景体验、 细节接待等环节,口碑度与品牌细节体验度的完善,第一步 突围品质，实景细节需继 续提升细节的高精度,第二步 突围认知，院

11、子与合肥之 于生活别致的高端解读,第三步 突围区域，口碑成就合肥 人居品质的高雅标杆,第四步 突围时代，颠覆合肥人居 空间论到人文空间论的认,站位升级,细节升级,实景升级,客户升级,2018 年 营 销 机会,泰禾品牌 不仅是院子 而是泰禾产品系 泰禾在安徽的代表作,庐阳情结 不仅是合肥 更锚定一个区位 代表土地的极度稀缺,地脉环境 不仅是自然 更唤起一种感情 一种故乡根脉的回归感,【总结及视觉-院子传统版】,瓶身用一个字概括了,一座城市的风土人情与特色文化,不仅创新十足,并且易唤起不同城市人对自己家乡的归属感,可口可乐这手情怀牌,你是否被种草了？,次，可口可乐与百度AR合作,打造【探寻城市秘

12、密】,用户只需要使用百度APP的AR功能,扫描可口可乐城市罐,就可以实现如上视频的AR体验,科技感与趣味感满满呢,可口可乐出“城市罐”了，有你的城吗?,来自故宫的礼物,以“朕知道了”这个“网红”创意为代表，近年来，台北故宫一改自己原本“厚重”的 形象，变得愈发“活泼”“轻快”，甚至还带有些“萌”。 “年轻人喜欢动，而文物都是静态，怎样才能让更多的年轻人到博物馆来呢？”对于这 个问题，周功鑫曾思考良久，终于给出了自己的答案，那就是让博物馆“活起来”。,如果宝藏会说话,去年年末，央视大大推出的 国家宝藏完全属于一个 现象级的作品.,朋友圈微博的刷屏现象，让 我们对央视大大之后推出的 作品有了更加高

13、的期待,看完节目之后，无时无刻不感叹中国的匠人精神，何其伟大，正如这句话一样：“因为刻骨，所以铭心”,杜蕾斯和中国风，感觉没有半 毛钱的关系，但是脑洞大开的 人却将两者完美结合起来。当 杜蕾斯玩起中国风，其他都要 靠边站!看着这画面，我们只能 感叹中国文化的博大精深，这 浮想联翩的文字和画面，看着 有点小羞涩呢。,杜蕾斯风格诗歌体,麦当劳X热点人物联名款,画手王晓艺（呼葱觅蒜）制作，此前她 曾凭借一组现代中国风的“青蛇漫画”在 微博上获得了不少关注，擅长画作“无脸 古装群像”的她喜欢将传统故事中的人物 赋予新的角色性格，而在这组中国风海报 之后，王晓艺还将为麦咖啡新上市的大吉 岭奶茶设计全新的

14、古风人物。,巨幅画面、古装美女加上大字未免太吸睛了！,所有路过的人都忍不住掏手机的掏手机，扫码的扫码，想知道这起点燃金华人躁点的事件背后到底藏着什么秘密。,李清照这样360全方位无死角地“超爱金华了”，也在第一时间就刷爆了朋友圈、微博和论坛。 “李清照超爱金华？怎么回事？”“李清照太霸屏了吧！走到哪里都是李清照超爱金华” “今天满世界都是李清照！姐姐你到底有多爱金华？”“太震惊！李清照把金华占领了吗？”,致敬合肥,探索合肥,理解合肥,融入合肥,代言合肥,成为合肥,传播接地气 语境与客户生活 态度观契合,区域环境基因,城市时代变迁,城市人文因素,产品与区域气质,2018 年 传 播 关 键 城市

15、能级展望,【微信段子-安徽趣味版】,扎根,生长,繁茂,第一步：核心引爆 第二步：层层渗透,主动关注-寻根溯源 巩固认知-整合资源,2018两条线： 明线产品销售线&暗线品牌建设线 以小见大，以点带面 推广三步曲,第三步：持续说服 深入人心-精粹本源 依照推广步骤，在品牌主题的统辖之下建立认知,事件营销：一场合肥青年人的寻根之旅，那些耳熟能详的城市印记,事件营销：家训，是中国传统文化的重要组成部分，是无言的教育、无字的典籍、无声的力量。,中华文明的传承与历代家族文化的关系,中国文化的家族式传承者，应该另有其人，我们姑且称之为精神望族。,他们才是中国文化传承的中坚！,事件营销：安徽诗话中国风，线上线下协同动作与发声,事件营销：院子所传承的一衣带水，线上线下协同动作与发声,【扫码体验】,场景设定在院落庭院里,单人，园林画面的动态冲突 营造场景感,秋千的动与静,家庭，园林画面的动态冲突 营造场景感,