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1、经 典 广 告 案 例,2003至2012,2003 统一润滑油,案例背景,2002年，中国汽车保有量超过2100万辆， 未来五年内 ，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。 需求量逐年上升 用油档次也将实现跨越式发展，到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48左右。,而中国现在有家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品。 国内20% 80%高端市场 美孚、壳牌等国外品牌 排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占到。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在未来立足的关键。,成 功 原 因,1,3,2,定位调整

2、 热推高档系列产品,品牌策略调整 大手笔央视投放,经典创意高端形象完美确立,2003年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位,统一经典超能力纯合成机油在全国上市，该款高级别机油是统一为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平,产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。,年月日 里程碑 统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额多万 ，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式” 第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌,6000多万,高风险 既然要做中国最好的品牌

3、，就要选择中国影响力最大的媒体,.3-1 伊拉克战争爆发 机会： 中央电视 前所未有的大规模直播报道迅速出击 多一些润滑，少一些摩擦的经典广告 形成了空前的品牌影响力,?,战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在伊拉克战争报道之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。 统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了

4、绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一多一些润滑，少一些摩擦的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。 广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油

5、。,这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩 当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。,效 果,2004 可口可乐,营销事件回放：启动了雅典 2004 奥运火炬传递 -中国火炬手/护跑手选拔活动、在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手、很多普通的消费者通过可口可乐和奥运零距离贴近。 6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。 8月4日，以为奥运喝彩，为中国加油为主题的大型发布会。即将出征奥运会的

6、刘翔、滕海滨、马琳 新的形象代言人。以这三位体育明星形象设计的要爽由自己可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。,关注年轻一代消费者的战略意图,运气雅典奥运会，代言人夺金,成功出牌奥运牌,成,功,原,因,刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇 腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌,品牌精神：用自信赢得成功,广告语,效果,百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。 可口可乐在这一回合中，抓 住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的刘翔特别版可乐在各地几近脱销。,2005 海飞丝,产品特点：一直以来海飞丝洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位

7、就是去屑类洗发露丝质柔滑型，是专为中国人设计的去屑洗发水，能有效去除头屑。 海飞丝产品能够紧随顾客需求而变化，创造性的为新海飞丝附加上“去屑又清凉”的功能性诉求理念。,产品包装： 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。,产品广告语： “头屑去无踪，秀发更出众”， 这一广告语更进一步在消费者心中树立起海飞丝去头屑的观念。,产品价格： 海飞丝定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类。所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。价格定在19-51元之间不等。,但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄

8、子丹阳刚的形象与之呼应。,在ELLE、瑞丽等时尚杂志上进行宣传,户外灯牌广告,广告语,广告语,成功表现,品牌知名度高，在去屑市场占有了80%的市场份额，一直稳居榜首,去屑效果深入人心,2008 超能天然皂粉,策略： 电视广告一：超能天然皂分-洗衣明星篇 在这则广告中，主要诉求点是：天然椰油制造，引申出两个利益点：1.皮肤接触不发烫，不伤手，2.泡沫少，两三下就漂清了。 电视广告二：超能天然皂粉-用了就离不开它篇 这则广告的主要诉求点是：贴身衣物，高档面料，好衣服更离不开超能天然皂粉。 这两则广告是一种递进关系，第一则广告采用的是理性诉求方式，公司受众明确的利益点，第二则是将它提升为一种高端消费

9、品，使用于贴身衣物和高档面料。两则广告具有 连续性，广告风格和明星代言都表现了一个主题：超能是不伤手洗衣粉中的明星。,成功原因,超能天然皂粉主要针对高档衣物，因此，在产品导入期，在广告中就提出了“洗衣明星”这一概念，请孙俪做代言，使广告整体给人一种清新的感觉，也暗示出使用皂粉带来的感觉。 而在成熟期能请孙俪继续代言，主打天然成分，用“蓝天告诉我”“绿叶告诉我”“朋友告诉我”来表现超能的纯天然制造，让超能皂粉在竞争激烈的皂粉市场给消费者留下天然的感觉,成功表现,品牌的知名度提高，洗衣粉高档市场占有率迅速提高 迅速树立超能的高档纯天然形象 引发2008年洗衣粉市场的轰动效应,在产品上，以酱香典范红

10、花郎为头狼的“群郎战略”取得了极大成功，兼香型新郎酒提出了“创造历史不如代表历史”品牌主张，取得了不俗的成绩，而今年才上市的浓香型郎牌特曲，迅速占领了浓香产品市场。2010年，郎酒在白酒企业中唯一一家获得了中国酿酒工业协会颁发的中国白酒酱香型代表和兼香型白酒代表两张证书，引领白酒产品新标准，推动行业品质升级。 在品牌塑造上，郎酒积极打造大品牌，向奢侈品牌迈进。近年来，郎酒充分挖掘中央电视台的广告资源和品牌价值助力企业成长，并通过持续投放央视，来打造强势品牌，。特别是连续三年冠名央视“春晚”，使郎酒品牌与中国元素融会贯通，深入人心。,红花郎酒/2009,郎酒品牌价值提升迅猛： 2004年郎酒品牌

11、价值为41.52亿元，居全国第138位，白酒行业第9位。 2005年 品牌价值为50.95亿元，居全国第115位，白酒行业第7位。 2006年 品牌价值为56.47亿元，居全国第97位，白酒行业第5位。 2007年 品牌价值为64.53亿元，居全国第96位，白酒行业第5位。 2008年 品牌价值为76.16亿元，居全国第83位，白酒行业第4位。 2009年 品牌价值为87.79亿元，居全国第75位，白酒行业第3位。 2010年 品牌价值为122.36亿元，居全国第59位，白酒行业第3位。 郎酒品牌价值实现跨越式增长,数据,欧莱雅,2011/,2020/7/23,媒 介 策 略,第一，高档的时尚

12、类杂志。 翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。 第二，街上的广告招牌。 走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。,第三，电视。 最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。 第四，网络。 2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加

13、值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。,2020/7/23,欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了快速发展的良好态势。 2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，亚太地区最大单个市场的地位。,Result 品牌成就,2020/7/23,2020/7/23,2012 公牛彩色开关,2012年3月16-18日第五届上

14、海家博会在光大会展中心拉开盛大帷幕。在这场国内最专业、最具影响力的权威盛典上，最吸引众人目光的当属国内最具影响力的开关品牌公牛开关所带来的新一代革命，其最新产品采用的IMR装饰技术令开关不再像以前只有一成不变的白色，而是将现代艺术与时尚融入，使得小小开关具有了千变万化的可能。IMR装饰工艺是一种神奇的科技，能够将万亿的色彩、逼真的纹理、立体层次效果、完美的质感融合在塑料表面层，视觉效果极佳，几乎无所不能,2020/7/23,成功的原因,对开关市场的重新划分，更看重美的享受,重金在央视做广告，给人魔幻感觉，迅速提高了其知名度,科技创新IMR装饰工艺,此次上海家博会公牛开关大放异彩，公牛开关新一代革命上市，标志着开关行业进入适应现代家庭装修的多元美学新时代,黄山烟 一品黄山 天高云淡,现状,经过多年的发展，“黄山”品牌在省内已逐渐形成了由黄山新概