市场营销学第三章.ppt

1、版权所有 胡文静,市场营销管理,湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静 E-mail:,第三讲 消费者购买行为分析,最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面！ Philop Kotler 消费者为什么会购买商品？ 消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素 消费者怎样购买商品？ 消费者购买决策过程 我们将怎样影响消费者的购买？ 顾客价值理论,学习目标,通过本章学习，你应该 了解消费者需要的含义、种类和需求特征 掌握影响消费者购买行为的因素，并能运用于具体实践分析中 了解消费者购买决策过程 掌握顾客让渡价值理论的内容,第一节 消费者需要、需求及行为模式,消费者需要的含义

2、 消费者需要的种类 消费者需求的特征 消费者行为模式 消费者市场与组织市场特征,消费者需要的含义,含义 是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望,消费者需要的种类,按需要的产生与起源 生理性需要 社会性需要 社会生产、社会生活、社会交际 按需要对象的性质 物质需要 / 精神需要 按需要的层次 生存 / 享受 / 发展 按需要的社会属性 权力 / 交际 / 成就,消费者需求的特征,层次性 需求动机理论 伸缩性和周期性 （需求弹性） 日常生活必需品/高档时装、珠宝首饰 替代品/互补品 市场供需状况 多样性和差异性 消费需求的对象、结构千差万别 同一消费者（家庭生命周

3、期、职业） 发展的无限性 结婚三大件变奏曲 可诱导性 广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁，诱发需求产生、变化和转移 关联性和替代性 同类产品关联 / 不同类产品关联纸尿片与啤酒 禽流感期间，家禽消费为猪、牛肉替代,营销的任务就是：,消费者行为模式,6W1H或7Os框架（P55） 该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 该市场购买什么？ （What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？ （Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？ （Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？ （How） 购买行为（Operations） 该

4、市场何时购买？ （When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？ （Where） 购买地点（Outlets）,消费者行为模式（续）,刺激反应模式,消费者刺激,市场营销刺激,外部环境刺激,产品 价格 渠道 促销 公共关系 权力,经济 技术 政治 文化,消费者黑箱,消费者特征,购买者决策过程,消费者反应,产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量,？,消费者市场与组织市场特征,第二节 影响消费者购买行为的因素,个人因素 年龄、生命 周期 职业、性别、 教育程度 经济能力 生活方式 性格及自 我观念,社会因素 社会阶层 参照群体 家庭,文化因素 文化 亚文化,心理因素 动机 认知

5、 学习 态度信念,购买者,动 机,定义 是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲念，它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力 动机理论 动机分类,动机理论,弗洛伊德的动机理论 消费者面对具体产品时，不仅会对产品使用功能作出反应，还会对其一些暗示作出反应,动机理论（续）,赫茨伯格的动机理论 激励-保健 （满意-不满意） 例手机,动机理论（续）,马斯洛的需求动机理论 人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次发展渔夫与金鱼 同一时期，可能几种需要同时并存，但总有一种需要占据强势支配地位 高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的

6、行为影响比重减轻而已,动 机分类,求实动机：追求商品/服务的实用价值 求新动机：追求商品/服务的时尚、新颖、奇特 求美动机：追求商品欣赏价值和艺术价值 求名动机：追求名牌、高档、借以显示身份地位 求廉动机：追求商品/服务的价值低廉 求便动机：追求购买和使用过程的省时、便利 模仿或从众动机：不自觉模仿他人 偏爱动机：因特殊兴趣、爱好而购买 显耀动机：显示地位、身份、财富的购买动机 好胜动机：与他人攀比并胜过他人的购买动机,认 知,定义 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。 认知的关键：感觉和知觉 认知的三种过程 选择性注意 选择性理解 选择性保留,学 习,

7、定义：由于经验（自己或他人）而引起的个人行为的改变 购买行为改变，淘宝网,故事猴子吃香蕉,态 度 与 信 念,态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向 态度是难以改变的 风水、日货 信念：一个人对某些事物持有的描绘性思想 品牌偏好 原产地偏好 香水、牛仔裤、消费电子产品,二、文化因素,文化 中国人特性 勤俭、礼貌、和平、知足常乐、守旧、中庸、自私自利、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 美国人特性 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义、富有朝气 亚（次）文化 民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化,营销视野

8、 向拉丁美洲人进行营销,拉丁美洲人 拉丁美洲人又称西班牙裔美洲人，在美国人口中比重正在上升，年均购买力达3480亿美元，购买产品从汽车到计算机不等 群体共同点：有自己的语言（西班牙语）、注重家族观念、希望受人尊敬、产品忠诚、关注产品质量、 应用：用西班牙语发送的海报、招贴、Email促销广告有较高的接收率,营销视野 向非裔美国人进行营销,非裔美国人 黑人家庭花费在男孩衣物、运动鞋、医疗服务、汽车租赁、网络服务上的钱要比白人家庭多 应用：营销人员要多关注非裔美国人虚拟社团，如今日黑人世界（）、今日美国黑人网站，这些网站代表了一种别处没有的内容和有线电视无法反映的黑人文化,三、社会因素,社会阶层

9、参照群体 家庭,社 会 阶 层,社会阶层 是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成的群体 不同社会阶层有不同的消费结构 如珠宝、古玩、 豪宅、普通住宅、汽车、衣服、家具、电器、日常消费品等 不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品牌偏好 七种主要社会阶层的特征,七种主要社会阶层的特征,参 照 群 体,参照（相关）群体 能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值的所有团体 认同（成员）群体：家庭、朋友、邻居、同事，谁是意见领袖？ 意见领袖：对一个特定产品或产品种类非正式进行传播提供意见或信息的人 崇拜性（理想）群体 希望去从属的群体 你最喜欢的明星是谁？ 你还记得他（她）代言的

10、广告吗？,家 庭,家庭 购买者家庭成员对购买者行为的影响 现有家庭 妻子购买食物、日用杂货、服装等，在其他方面的购买影响力逐渐上升 丈夫购买贵重商品 子女积极参与购买决策，是营销现实和潜在的顾客 原有家庭,四、个人因素,年龄及生命周期阶段 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡退休 职业、性别、教育程度 一个人的职业影响其消费模式，如商务人士/技术人员 性别影响购买欲望、消费过程和购买习惯 教育程度越高，购买商品越理智 经济能力 生活方式 简言之，生活方式就是人如何生活。生活方式很大程度上受个性的影响。 性格和自我观念 同产品或品牌选择之间关系密切 应用于品牌个性塑造及品牌传播推广上 “鹤舞白沙，我心飞

11、翔”白沙集团 “简约不简单”利郎商务男装,第三节 消费者购买决策过程,消费者的购买角色 消费者的购买决策类型 消费者购买决策过程,消 费 者 购 买 角 色,倡议者：首先提出或有意购买者 影响者：对最终决策具有影响者 决策者：对6W1H做出完全或部分决定的人 购买者: 实际采购者 使用者：实际消费者,消 费 者 购 买 决 策 类 型,按消费者介入程度和品牌间差异程度分类（P48）,1、复杂的购买决策行为,复杂的购买行为 花钱多、偶尔购买、风险大、引入注目且品牌差异大的商品 消费者购买前对商品了解较少，需大量学习 营销策略： 协助购买者学习商品属性知识； 突出区别其品牌特征； 谋求商店销售员及

12、购买者熟人的支持。,2、减少失调的购买决策行为,花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小商品 消费者会到处选购，一旦了解产品便会相当快购买 营销策略：增强信念，帮助购买者对其选择品牌有满意的感觉,3、习惯性购买决策行为,大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品 由于是低度介入，消费者会建立品牌熟悉，但不是品牌信念 营销策略： 特价和促销； 电视广告（低度介入最佳媒体） 使低度介入转为适度或较高度介入产品（产品与跟之有关的问题联系；联系具体情况；增加产品特色）,4、寻找多样化的购买决策行为,品牌选择变化起因于多品种，而不是对产品不满，如饮料、饼干、糖果等快速消费品,营销策略： 扩大商品陈

13、列、避免脱销及常作提醒广告 各种特价、赠券、样赠、免品等促销活动,消 费 者 购 买 决 策 过 程,确认需求：内在刺激和外在视听刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价决定以后购买动向 应用：Email收集消费者购后评价计算机分析、归纳找缺陷、不足对策及改进,判 断 评 估,顾客把每个产品看成是能满足其利益和需要的一组属性 列出产品属性 照相机 照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格 旅馆 位置、清洁度、气氛、费用 牙膏 颜色、功效、价格、味道 轮胎 安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格 评价,一位消费者对电脑的属性评分,一位消费者对电脑的属性评分（

14、续）,加上权重系数 储存能力40 图像显示能力30 大小与重量20 价格10 电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 电脑B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8 电脑C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 电脑D0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*84.7,第四节 顾客价值理论,顾客让渡价值 顾客满意度（CS理论）,顾客让渡价值理论,定义：是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加

15、顾客总价值，降低顾客购买总成本，从而使得顾客让渡价值最大化 强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值，如上门安装调试、提供担保提升品牌形象等 减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，如降低价格、简化订货、免费送货等 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则,顾客满意度（CS理论）,从消费者角度来理解 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对产品或服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感

16、受的绩效期望，高度满意,顾客满意度（CS理论）,从企业角度理解 企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,一句广告语的歧义，使收银员不知所措，面对数百顾客结果会怎样呢? 1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“