市场营销战略规划.ppt

1、第6章 市场营销战略规划,【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握企业可以运用的三类九种发展战略的概念与方法，掌握波士顿咨询集团法；重点理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素，撰写企业任务报告书应满足的条件；一般了解通用GE法的主要思想，SWOT分析法制定企业战略的主要思想。,6.1 市场营销战略规划概述 6.1.1 战略的涵义 战略一词译自英文strategy，也译为策略。该词原本是个军事术语，意思是指挥和领导军队、运用军事力量的计谋和艺术。在辞海中，战略的词义是泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 6.1.2 战略规划的含义 乔治斯蒂佛在其著作

2、中提出的定义:“战略规划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标。”,6.1.3 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，而在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。 6.1.4 市场营销战略规划的作用 （1）战略规划营销活动,（2）统一协调营销活动 （3）合理配置营销资源 （4）动态适应营销环境 （5）加倍提高营销能力 6.2 规划

3、企业任务与目标 6.2.1 分析市场机会 6.2.2 规划企业任务 （1）企业的历史 （2）所有者和管理者目前的偏好与意图 （3）企业生产经营环境的发展变化,（4）企业可控资源的情况 （5）企业的核心竞争力 6.2.3 企业任务报告书 （1）市场导向，而非产品或技术导向 （2）切实可行 （3）富有激励性 （4）政策具体，责权明确 6.2.4 确定企业目标 （1）投资利润率（投资收益率）,（2）市场占有率 （3）销售增长率 （4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标 6.2.5 设定企业目标的基本要求 （1）层次化 （2）定量化 （3）现实性 （4）协调性,6.3 选择企业的发展战略 6.

4、3.1 密集性增长机会密集性发展战略,（1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （3）产品开发战略 6.3.2 一体化增长机会一体化发展战略,图6.1 一体化发展战略图示,（1）后向一体化发展战略 （2）前向一体化发展战略 （3）水平一体化发展战略 6.3.3 多角化增长机会多角化发展战略 （1）同心多角化发展战略 （2）水平多角化发展战略 （3）集团多角化发展战略,图6.2 同心多角化战略,图6.3 水平多角化战略,6.4 制定企业业务投资组合计划 6.4.1 战略业务单位划分 6.4.2 战略业务单位的评价 （1）SWOT分析法 （2）波士顿咨询集团法（BCG法） （3）通用电器公司法（GE法） 6.4.3 制定各战略业务单位投资战略 （1）增长型战略 （2）扭转型战略,图6.4 SWOT分析法图示,图6.5 BCG法图示,图6.6 GE法图示,（3）防御型战略 （4）