第二章 第二次课 知觉.ppt

1、2.1 消费者的认识过程（二）知觉,2020/7/24,2,课前热身： 描述一样你比较熟悉的东西，让大家猜。,2020/7/24,3,1）知觉的概念 知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程。 确切地说，知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外界世界相一致的心理画面的过程(p31)。,2020/7/24,4,心理学家认为，知觉过程是一个复杂的过程，需要经过生理和心理两个历程。 当一个人感知某一事物 要通过感觉器官（如眼、耳等）感知对象（生理过程） 在头脑中形成一种印象（感觉） 与感知者已有的认识体验结合起来 行成了一个有意义的心理画面（“知觉世界”）。 知觉是

2、因人而异的。,1.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。 2.知觉 = 各种感觉 + 过去的知识和经验,感觉和知觉的联系和区别？首先，知觉是以感觉为基础的。缺乏对个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就会停止。,知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程。,所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映(P29)。,再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反映，而知觉则要借助于的经验。知觉过程中还有思维、记忆等的参与。,运用记忆系统中已有的经验对当前的刺激

3、物进行辨别、认同、解释,知觉是消费者对刺激物的感知过程，必然会受到刺激对象本身特点和知觉者本人特点的影响。 2） 影响知觉的因素 客观因素 主观因素,2020/7/24,8,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征 2.感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5.重复 6.对象的组合,1.对象本身的特征 运动的对象、反复出现的对象，如响亮的声音，鲜艳的花朵，突出的标记，都容易引起注意。,2020/7/24,9,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征、 2.感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5

4、.重复 6.对象的组合,2.感知对象的背景差异 雪地里的白天鹅，森林里的小松鼠，由于保护色，不容易被发现。 “鹤立鸡群”“万绿丛中一点红”，则比较明显,2020/7/24,10,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征、 2.感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5.重复 6.对象的组合,3.强度 上司给职员的字条的语言反映强度问题，例如，“方便的话到我办公室来一下”，则没有紧迫感，若“马上到我办公室来”，你就会有紧迫感。,2020/7/24,11,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征、 2.

5、感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5.重复 6.对象的组合,4.大小 尺寸越大，容易感知。在许多公司，办公室的大小被看做权利威望的标准。办公室越大，越容易被人重视和受到尊重。,2020/7/24,12,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征、 2.感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5.重复 6.对象的组合,5.重复 不断重复的事情容易被人感知。如一些广告。,2020/7/24,13,客观因素 作为知觉对象的观察事物本身的特点，首先决定着人的知觉选择。,1.对象本身的特征、 2.感知对象的背景差异 3.强度 4.大小 5.重复 6.对

6、象的组合,6.知觉对象的组合 （1）接近性原则 （2）相似性原则 （3）封闭性原则 （4）连续性原则,2020/7/24,14,6.知觉对象的组合 （1）接近性原则,自然会认为是三组 两个人一起久了，自然会认为是好朋友,2020/7/24,15,（2）相似性原则,自然会认为是两类。 将男女分组。,2020/7/24,16,（3）封闭性原则,在火车上相对而坐，公交背包围成一个空间，被容易看成一个整体。,2020/7/24,17,（4）连续性原则,自然会看成一个弓。,2020/7/24,18,主观因素 知觉不仅受客观因素的影响，也受知觉者本身的主观因素的影响，这些主观因素是指知觉者的心理因素。 消

7、费者是具有不同心理特征的知觉者，当他们感知相同的景观时，各自的知觉过程和知觉印象是不同的。,影响知觉的主观因素主要有以下几个方面 消费者的兴趣 需求与动机 个性 情绪 经验 价值观念,2020/7/24,20,消费者的兴趣 是人们对客观事物的一种认识倾向，由于认识倾向不同，决定一个人的知觉的选择性。 （1）同一个报纸，不同兴趣的人所获得的信息不同。 （2）对某课感兴趣，所以学得好。 （3）让美国人和西班牙人同时用左右眼分别看两张画，左眼看棒球赛，右眼看斗牛。实验表明，美国人多数看到棒球，而西班牙人多看到斗牛。 返回,2020/7/24,21,需求与动机 符合个人需求和动机的事物，容易形成知觉对

8、象。 例1，一个很久没有吃过东西的人，给他一个模糊不清的图形，他会认为是食物。 例2，图片 例3，在工作中有对某种知识的需求，所以学的特好，也许其对该知识兴趣不大。 返回,2020/7/24,22,个性 不通个性的人，在感知的深度和广度上存在明显的差异。 如：独立的人，对知觉盛况；顺从的人，对知觉模糊。 返回,2020/7/24,23,情绪 在知觉客观对象时，个人的主观态度和精神状态对结果有影响。 如果一个人保持乐观心境，其对感知不论是深度还是广度都是鲜明、深刻的。反之，“视而不见，听而不闻”。 返回,2020/7/24,24,经验 人们比较注意见过的和熟悉的对象，而容易忽视生疏的对象。 如让

9、美国人和巴西人看一张模糊的图，美国人会以为是棒球，而巴西人认为是斗牛。 返回,2020/7/24,25,价值观念 每个人对周围的是非、善恶、好坏的一个评价，形成一个知识体系。在相同的条件下，人们的知觉的选择性很大，追求享受的，对金钱和物质利益敏感；追求荣誉的，对名誉和地位关系。,3）知觉的特征 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性,2020/7/24,27,例1 你在红楼梦里看到了什么？ 政治家看到了封建社会的没落腐朽，经济学家看到了清朝中期的经济发展，道家的眼里看到了淫，儒家的眼里看到了礼教的纲常,2020/7/24,28,知觉的选择性 作用于人的客观事物是丰富多彩的、千变

10、万化，但人不可能对客观事物都清楚地感知到，也不可能对所有的食物都做出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉的格外清晰，而对周围的事物则知觉的比较模糊，这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。,在一个时间段内，人不能感受到所有的刺激，而仅能感受到少数刺激。 关联因素：知觉的对象，背景。,2020/7/24,29,例2 夏天的时候，如果一个女的走进教室，你先看她的哪个部分？ 据统计：夏天38.4%的男人看女人先看腿，50.2%的男人看女人先看胸部，只有11.3的男人是先从脸部看起的；而女人看女人永远都是先看衣服,2020/7/24,30,2020/7/24,31,20

11、20/7/24,32,2020/7/24,33,2020/7/24,34,知觉的这种特性的两个价值： 自我保护 人的心理承载力是有限的，人如果将感觉器官所能接受到的所有信息都加以处理，那将超出其承载能力，出于自我保护，人会对来自外界的信息进行选择。 生存价值 这种选择带有指向性，有利于个体在环境中生存。,2020/7/24,35,知觉的理解性 人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程。相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把他们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理解性。,根据已有知识和经验

12、来理解和领会。,2020/7/24,36,知识和经验在知识理解中的作用主要通过概念来实现。 如 电视机、音响、汽车、软饮料。人们借助各种概念和词语的命名，把商品的个别墅型联合成整体。 20世纪70年代，大多数消费者从未接触或耳闻这些家用电器。因此，即使面对这些商品也很难做出准确判断。 如 电梯进去是年老的，出来是美女的。,2020/7/24,37,理解在知觉中的作用 首先，理解使知觉更为深刻。 在知觉一个事物的时候，与这个事物有关的知识经验越丰富，对该事物的知觉就越富有内容。 例1 ：对于某名胜古迹的一砖一瓦，一个有经验的考古专家要比一般人对这些砖瓦有更深刻的认识 。 例2：不懂外语的人听初学

13、者说英语，只能听出一些音节，根本听不出他的英语讲的对不对。而英语水平较高的人不仅能听出他讲的对不对，甚至发音的细微差异、修辞的适当能否都能辨别出来。,2020/7/24,38,最后，理解能提高知觉的速度。 例：我们看报纸或杂志时，如果内容简单，我们常常“一目十行”,2020/7/24,39,知觉的整体性 知觉的对象是由部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的属性，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境。 甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生对这一刺激物的整理印象。,人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成为整体的能力。,2020/7/24,40,2020/7/24,

14、41,知觉为什么会有整体性？ 一方面是因为刺激物的各个部分和它的各种属性总是作为一个整体对人产生作用。 另一方面，在把刺激物的几个部分综合为一个整体的过程中，过去的知识经验常常能提供补充信息。 比如，远处走来的熟人，即使看不清他的面孔，但可以凭借身体外形、走路姿势和其他线索辨认出来。,2020/7/24,42,整体性的具体表现: 接近性：空间位置接近的刺激物被看做一个整体（谈对象，好朋友） 相似性：在形状和性质上相似，容易被看成一个整体（分班，男一组女一组） 闭锁性：刺激物在各个部分共同包围的一个空间，产生整体知觉。（在火车上的一组位置） 连续性：在空间和时间上具有连续性，被感知成一个整体。,

15、2020/7/24,43,例1 人们通常把商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对商品的整体印象。 例2 评价一个商店：顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品的某种档次、服务质量、购物环境、企业信誉等多种因素加以综合考虑。,2020/7/24,44,知觉的恒常性 当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像任然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。 在视觉中，知觉的恒常性表现的特别明显。对象的大小、形状、亮度、颜色等映像与客观刺激的关系并不完全服从物理学的规律。在亮度和颜色知觉中，物体固有的亮度和颜色倾向于保持不变。,当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上保持了稳定性。,2020/7/24,45,比如：无论在强光下还是黑暗中，我们总是把煤看成黑色，把雪看成白色、把国旗看成红色。实际上，强光下煤的反射亮度远远大于暗光下雪的反射亮度。 再如：一些传统商品、品牌商品之所以能长期保有市场份额而不被众多新产品排挤，其重要原因是消费者对其形成的恒常性的知觉，在其他各种条件和场合能准确识别并受惯性驱