第2章 网络营销的理论框架.ppt

1、第二章 网络营销的理论框架,学习目标 掌握网络营销的理论框架 掌握网络营销宏观环境的特点 掌握网络营销微观环境的特点 理解网络企业与传统企业的区别 掌握网络营销的具体内容,2.1 网络营销的理论框架,2.1.1 传统营销的理论框架,最里面的一层是“目标市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“目标市场”的外层是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即所谓的4PS。它们是企业市场营销的战略。最外层是影响企业市场营销的因素，它们是政治环境、企业的资源条件和目标、人口环境和素质、政策法律及隐私、自然环境、技术环境、经济环境、社会和

2、文化环境等，是市场营销的大环境。,2.1 网络营销的理论框架,2.1.2 传统营销的战略 1企业市场营销战略的特征 2企业市场营销战略的条件和环境 （1）战略条件 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目标以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。,2.1 网络营销的理论框架,（2）微观环境 微观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这些“行动者”包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众，如图2-2所示。,2.1

3、网络营销的理论框架, 供应商 营销中介 顾客 （a）消费者市场 （b）生产者市场 （c）转卖者市场 （d）政府市场 （e）国际市场 竞争者 公众,2.1 网络营销的理论框架,（3）宏观环境 宏观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这些“行动者”包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，如图2-3所示。这些环境既为企业的生存发展创造机会，同时也构成威胁。,2.1 网络营销的理论框架,（4）产业环境 产业环境是指企业经营活动时的大环境，包括产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、产业演变等，如图2-4所示。,2.1 网络营销的理论框架,3企业的市场营销战略 市场的特性包括以下

4、几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心的，围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销战术。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作（包括企业所做产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等）都必须以目标市场为中心，通过

5、调查研究，了解和满足目标市场的需要，更好地为目标市场服务。,2.1 网络营销的理论框架,4企业的市场营销战略计划 企业制订市场营销战略计划或称为市场营销战略决策必须全面考虑到企业的资源条件和企业的目标、外部环境（企业“不可控制的变数”），要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 5企业的市场营销战略目标 随着科学技术的迅速进步和发展，必然会日益增多地涌现出新科研成果、新技术和新产品。,2.1 网络营销的理论框架,2.1.3 网络营销的理论框架,从图2-6中可以看出，最里面的一层是“网络市场”，企业的各种工作都将围绕它进

6、行，并以它为中心。在“网络市场”的外层是：顾客、成本、方便、沟通等，它们是企业网络营销的战略。最外层是影响企业网络营销的因素，它们是企业的资源条件和目标、人口环境和素质、政治环境、社会和文化环境、政策法律及隐私、经济环境、Internet技术和数据库技术及其他各种网络技术、网络基本设施等。,2.1 网络营销的理论框架,2.1.4 网络营销的战略 1企业网络营销战略的特征 （1）无店铺的经营方式 （2）无存货的经营形式 （3）无国界、无区域界限的经营范围 （4）无时间限制的全天候经营形式 （5）双向互动的信息传播方式 （6）成本低廉的竞争策略,2.1 网络营销的理论框架,2企业网络营销战略的条件

7、和环境 无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。因此，开展网络营销需要具备企业外部的基本环境和内部的基本条件。 3企业网络营销战略的分析 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。企业的网络营销战略是以“网络市场”为中心的，围绕着“网络市场”周围的是“网络营销组合”，即网络营销战术。在网络营销观念指导下，企业网络营销管理工作都必须以网络市场为中心。,2.1 网络营销的理论框架,4企业的网络营销战略计划 企业制订网络营销战略计划（或称网络市场营销战略决策）必须全面考虑到企业的资源

8、条件和企业目标、外部环境（企业的“不可控制的变数”），要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这就是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 5企业的网络营销战略目标 随着科学技术的迅速进步和发展，必然会涌现出越来越多的新科研成果、新技术、新产品。企业今后不能只是被动地适应顾客需求，而必须积极主动地创造或改变目标顾客的需求，只有这样，才能实现潜在交换，扩大销售。,2.2.1 营销环境的含义 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可

9、能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户和竞争者等因素。,2.2 网络营销环境,2.2 网络营销环境,2.2.2 营销环境的特征 1营销环境的基本特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性,2.2 网络营销环境,2营销环境的五要素 （1）提供资源 （2）全面影响力 （3）动态变化 （4）多因素互相作用 （5）反应机制,2.2 网络营销环境,2.2.3 政治法律环

10、境 1政治环境 政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业战略的影响。 2法律环境 法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。,2.2 网络营销环境,2.2.4 经济环境 1收入状况 （1）人均国内生产总值 （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入 2支出状况 3储蓄与信贷,2.2 网络营销环境,4直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费储蓄和信贷情况的变化 5间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制

11、（3）地区与行业发展状况,2.2 网络营销环境,2.2.5 科技教育与社会环境 1科技环境 （1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 （2）科学技术的发展和应用影响企业营销决策 （3）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 （4）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件,2.2 网络营销环境,2社会环境 3教育水平 4自然环境 2.2.6 微观环境 1企业内部环境 2供应者 3营销中介 4顾客或用户 5竞争者,2.2 网络营销环境,（1）竞争对手的类型 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 （2）对竞争对手的研究 站在顾客的角度 研究其网站的

12、设计风格 注意网站设计细节方面的东西 弄清其开展业务的区域 记录其传输速度 查看在其站点上是否有别人的图形广告 对竞争对手的整体实力进行考察 考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作,2.3 网络营销的内容,2.3.1 市场营销的内容 市场营销管理的目的，就是要实现企业外部环境、内部条件与企业营销目标三者之间的动态平衡。在这三者中，外部环境因素最不稳定，是经常变化的，企业内部条件也会发生改变，企业营销目标就是要根据外部环境的变化和内部条件的改变做相应的调整，最终使这三者达到动态平衡。,2.3 网络营销的内容,1分析市场营销机会 （1）环境机会 （2）企业机会 2研究和选择目标市场 （1）有一定的

13、规模和发展潜力 （2）细分市场结构的吸引力大。 同行业竞争的五种威胁,2.3 网络营销的内容, 同行业竞争者的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁,2.3 网络营销的内容,3确定市场营销策略 （1）企业在市场营销中的竞争地位可以分为市场领导者、挑战者、追随者和补缺者等，对处于不同竞争地位的企业，所使用的市场营销策略也有所不同。 （2）在新产品投放市场后，必然要经历不同的产品生命周期阶段，针对不同的产品生命周期阶段和市场环境的变化，企业应采取不同的营销策略。 （3）开拓国际市场。,2.3 网络营销的内容,4制定市场营销规划 （1）市场细

14、分 （2）市场营销组合 （3）市场营销资源分配 （4）市场营销费用 5市场营销工作的组织、执行和控制 （1）市场营销工作的组织 （2）市场营销工作的执行（3）市场营销工作的控制,2.3 网络营销的内容,2.3.2 网络营销的内容 1了解Internet阶段 （1）Internet简介 （2）企业上网初期的特点 （3）企业上网初期阶段网络营销主要内容和方法 2网络营销阶段 （1）目标规划 （2）技术规划 （3）组织规划,2.3 网络营销的内容,3电子商务阶段 （1）电子化市场战略 （2）有效的客户关系管理战略 （3）电子贸易战略 （4）供应链管理战略 2.3.3 网络企业与传统企业 1网络企业与

15、传统企业的相同点 2网络企业与传统企业的不同点,2.3 网络营销的内容,2.3.4 网络营销对传统营销的冲击 1对营销渠道的冲击 （1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2）对于目前直接通过Internet进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担的，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很可能不再承担这些工作。 2对标准化产品的冲击 产品是传统营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及定价、促销、分销等方面的内容。,2.3 网络营销的内容,3对营销策略的冲击 （1）定价策略 （

16、2）品牌的全球化管理 （3）网络广告 4对传统营销方式的冲击 （1）客户关系 （2）竞争形态的转变,2.3 网络营销的内容,2.3.5 网络营销对企业经营的影响 1对企业经营风貌的改变 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的做法，在网络时代将成为无负荷的奢侈。 2企业组织的重整 Internet相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，形成内外部沟通与管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。 3跨国经营的必要性 经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。,2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例,1背景资料 某企

17、业是一家生产销售汽车离合器总程、压盖总程等汽车配件的外向型企业集团，近几年来，每年的出口总额一直保持在900万美元以上，自营出口额达500万美元，市场的外向度由1997年的46%上升到今年的89%，国际市场由1997年的15个国家和地区发展到今年的50多个国家和地区。产品一直处于供不应求态势，这些业绩的取得与务实而有效的网络营销工作是分不开的。,2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例,2自力更生，自我发展 （1）做独立网站，自行维护网站资料。 （2）借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站，经过几年的摸索，有了几件法宝。 （3）强化商贸队伍建设，促进网络信息力向现实的市场生产力转化，也就是要真正地做成生意、开拓市场。,2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例,3三载实践、硕果累累 （1）节省了时间，节约了资金。 （2）做成了生意，拓展了市场，为集团提供了绵延不绝的市场源动力。 （3）网络营销不仅能做产品销售，还能做网上招商，将集团潜质的资源优势尽快地演化为经济优势。 （4）网络营销还给企业运营输入了大量新的理念。无穷无尽的网络信息