中原深圳豪宅项目水榭山参赛报告.ppt

1、基础数据： 占地面积：143047.25 建筑面积: 82850 容积率：0.6 总户数：300余户 产品类型：双拼、联排 本次推盘量： 16套双拼，123套联排,水榭山数字：,7分钟直取CBD 双享深圳前后30年精华 0.6容积率，户均占地0.7亩 100平方公里三大森林公园围拥 独享近20万平米天然湖泊,打破深圳豪宅营销模式，以销售结果为导向建立项目形象 打破深圳豪宅营销模式，无展示区开盘； 打破深圳豪宅销售模式：看图卖别墅，看施工现场卖别墅； 打破深圳地产销售模式，引入“港式”模式，开盘现场300余名二三级业 务员同场销售。 开创中原二三级合作新模式：三级市场也可以讲沙盘、带客看楼,独道

2、水榭山：,9.20-9.28共销售83套单位； 9.29-10.20共销售41套单位； 截止目前，共销售134套单位。,成绩： 40天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%,注： 深圳08年新入市别墅1224套（不含叠拼），销售696套，销售率56.9%； 水榭山08年推出163套，占整体供应的13%；销售158套，占22.7%。,数据来源：深圳中原深港研究中心,目标：,9月底前回款2亿； 10月底前销售60%； 12月底前完成90%。,调性越高越好 “全球”、“国际”、“巅峰”、“名流”,推广先行 提前一年或半年进行市场预热，获取市场关注度，储备客户,开盘必备三要素 销售中心、样板房、园

3、林实景展示,销售模式 开盘：按部就班，井然有序，怕“乱”防“乱”； 二三级联动：三级市场提供客户，二级市场负责销售全过程,参考豪宅客户成交率在3-5%左右，推测本项目2期蓄客量至少为：,客户现状： 8月15日前，平均每天上门客户量不到5批，一/二期460批客户，仅79批继续关注本项目。,难点一：客户量严重不足： 还有40天开盘，以销售60套计，如何完成近2000批客户积累量？,难点二：一期低调取得销售成功，但未能为2期销售树立形象，知名度低 短期内如何建立水榭山独特的价值符号？,一期推广主题： 城市中央 四岛三湾 湖山纯墅区 斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出,难点三：现场缺乏展示，无法

4、给客户以信心 没有正式售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重,难点四：营销节点与国际金融市场表情高度稳合 客户信心急剧下挫,难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重 卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑,至08年8月，市场连续5个月大幅量价齐跌； 参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排3.6万，1月入市至8月仅销售46套，除开盘当日销售18套外，月均销售4套；受联排别墅销售影响，独栋/双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房/园林均为实景，但迟迟不入市； 周边项目二手别墅放盘价370平米跌破800万，且连续3个月没有成交；星河丹堤1期2手100余套别墅5月集

5、中放量，但连续3个月未能成交。,客户购房信心缺失,难点五 竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流,不具备传统的营销模式条件,突破思维定势，确定战略,精准判断 随时应变,精准判断： 一、市场判断 二、客户判断 三、竞争对手判断 四、推广节奏的判断 五、价格判断,市场预判：不是常规的“政策市”调整，而是宏观经济环境影响下的市场调整；下行趋势明显，再次大范围、大幅度降价将可能成为现实,竞争：市场下行压力之下，08年别墅项目间竞争加剧,竞争：三级市场放盘量大，放盘价格急剧下跌，但已数月无成交； 片区新成交二手别墅价格跌破2.5万,下行趋势下，与其形象高高在上，卖不动，不如以安全/快速回笼资金为首

6、要目标！,客户判断：抓住本项目80%的主流客户群福田客户,经过竞品客户群对比分析，福田客户具有很强的购买力，且流动性较强，锁定福田客户群为本项目的主流客户群 在推广的聚焦区域上，本项目以福田为针对性覆盖，以户外为主，多渠道立体重点铺开,推广重点锁定福田/香蜜湖区域客户,竞争判断：核心价值点 咫尺cbd/稀缺/纯粹 建立竞争性语言区隔,推广节奏判断： 开盘前一个月左右积累的客户诚意度最高，推广铺排集中在此阶段,5月巡展,6月样板房开放,7月开盘,蓄客1千余批，由于市场的急剧变化，客户诚意度无法把握,成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户,两个被市场验证的案例,4月,5月样板房开放/春交会,6

7、月开盘,销售中心开放,成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户,南山XX盘,万科XX盘,确立三大营销节点，明确营销重点，有的放矢 8.30新闻发布会/9.20南区推盘/9.29北区推盘,13-15日,8/15,8/30,9/17,9/18/19,9.15内部客户梳理销控,新闻发布会,9.17认筹客户选房,9.18外部客户算价,9/1,9/20,开盘,样板房开放/推第2批单位,9/29,营销 节点,9/30,工程节点,9.18售楼处完成,9.29样板房完成,销售手段,认筹开始,临时销售中心开放,7月底,推广节奏： 两周内立体轰炸，大众和小众结合，性价比投放广告,8.30,9.20,9.29,推

8、广主题,工程节点,营销节奏,线上形象,线下攻心,物料现场,现场临时接待中心就位,新闻发布会/认筹/释放价格区间,正式开盘,销售中心 园林 样板房绽放,咫尺CBD 独此纯别墅,太纯粹 太稀缺,逆势飘红 撼动全城,劲销九成 样板房开放二期加推,10月,君至水榭 淡看天下,户外：根据节点更新 （增加机场 深南） 报纸：8月15日起开始投放 （软文为主） 杂志：航空类 财富 网络：半求等网络剑客,户外：全面启动所有户外 报纸：每周2-3次曝光率，硬性价值 （形式多样，硬广 软文 封套 报道 论坛） 杂志：航空类 财富大赢家 网络：半求等网络剑客调动 短信：对目标客户周围区域重点投放 （每周 电台：开盘

9、前投放2周,户外：更换销售信息 报纸：每周1次曝光，维持热度 （软文炒作 记者报道 报眼为主） 杂志：航空类 网络：半求等网络剑客保持 短信：针对现场呈现投放,渠道：DM 车库广告 社区海报 中原：二三级市场联动,海报 价值手册 户型手册,活动：洲际酒店新闻发布会 渠道：车库广告 社区海报 （封锁主要场所山姆、水榭花都） 中原：二三级市场联动,水榭山纪念邮票 工程材料展板,单张,活动：现场旺场活动 （室内设计大师讲座，业主答谢会） 渠道：针对老业主和老带新，水榭花都 中原：二三级市场联动,活动：开盘活动 渠道：短信 中原：二三级市场联动,营销活动： 8月30日华侨城洲际酒店新闻发布会,聚焦媒体

10、，引爆市场，轰动香蜜湖， 充分展示项目，增强客户信心,500人挤爆州际酒店！邮票礼品被哄抢一空,线上媒体： 主力媒体：以户外/特报、南都、航空杂志为主流阵地， 其他报纸为辅； 媒体版式：大量采用报眼、包封面、软文+通栏等形式 投放频次：8月15日至9月19日，投放报纸广告23次， 3次整版，其余为报眼和小版面，平均每周见报率约4.6次,多频次立体曝光，平均每周见报率约4.6次,线下批量信息传递，直达客户,1、短信：充分发挥短信直达性强的优势，配合线上媒体，多频次大量 发送短信。 8月27日至10月4日共发送586万余条短信；其中： 来电221批，占12.9%； 来访135批，占5.29%； 成

11、交3套，占2.8%（以107套成交计算）。 2、DM：新闻发布会前针对福田/华侨城区域内的高端客户，发放DM。,线下媒体：,“咫尺CBD 独此纯别墅”领弦过渡到“太稀缺/太纯粹”， 水榭山一夜倾城！,报纸广告,6天连轴会议确定了包封面广告,报眼广告,报眼通栏广告,充分挖掘和整合公司资源，多渠道针对性拓宽客户源,山姆会员店车库广告/社区海报,特色物料尽显创意本色,南都包封面广告,3个通宵换来一本品鉴 水榭山全面解读水榭山价值,精心制作宣传物料，强化价值体系及产品形象。,工程材料展板图文并茂，从专业层面，打消客户对工程质量的疑虑。 独辟蹊径，制作物美价廉的限量版水榭山纪念邮票，以实景为主，既宣传了

12、项 目本身，又有一定的收藏价值，得到客户的极大认可。,特色物料尽显创意本色：项目邮票/工程材料展板,8月31日至10月26日共接待1993批，占整体到访量的88%。,成绩：关键的30天累计2000批优质客户 开盘前及开盘后一周客户量达到500余批，为开盘顺利销售奠定了基础,自然状况： 来深多年,30-45岁之间, 贸易/金融行业高端管理者或私企业主 来源： 76福田、16南山、其他8% 关注因素： 价格、交通、产品、景观、园林 项目印象： 认可区位、资源及发展商品牌，但一定要看现场 置业目的： 自住为主，兼投资 关注楼盘： 星河丹堤、圣莫丽斯2手,价格承接力较强 非首次置业,区位优势,吸引大量

13、福田客,追求品质，改善居住环境 寻找第一生活居所,理性置业者,希望存在利润空间,重点参考楼盘,成交客户分析：与客户预判高度吻合,价格策略制定难题：无法摸清市场和客户的底,市场持续下行，客户观望，无法摸底。 同期无市场同类型项目做定价参考，主要竞争对手：招华曦 城2期2批、星河丹堤均在等本项目出价；招华曦城2期1批 单位销售缓慢，1-8月销售不足50%。 圣莫丽斯2手数月无成交，放盘价格继续走低，最低价位已 到800万，单价在2.5-2.8万之间，回到05年市场水平。 保证快速出货，为2批单位做铺垫 规避对1期客户的影响,基于目标/市场/客户上的价格判断：,一、关注市场动态，将市场信息及时反馈；

14、 15日下午，项目经理曦城探底，反馈价格信息； 16日开发商李董亲临曦城探底； 二、17日认筹客户解筹，价格试水； 客户反映：价格不贵，但担心市场继续跌，表现犹豫 三、开盘前1日，释放开盘当天折扣，以额外95折优惠，刺激客户 开盘当日震撼价出街，推出部分特价单位,快速出击： 一、二三级启动 二、销售方式调整 三、推盘节奏调整 四、工程展示,客户策略：开盘前1个月启动中原二三级转介资源 上演豪客总动员的大片,执行关键点： 项目信息对称：分片区分场次小规模举办推荐会，项目信息充分传达； 最高纪录：1天5场推荐会 简化转介宝典：快速准确掌握项目卖点 广告信息对称：项目有推广的前一天，将广告内容广而告

15、之三级市场，提醒三级市场CALL客 成果： 8月30日新闻发布会，中原二三级市场转介客户近百批； 9月20/21日两天，中原二三级市场转介客户500余批；,开盘：“三国演义”,曦城策略：“田忌赛马”，价格战：独栋/双拼产品，联排价格。 独栋/双拼产品开盘实收均价：3.8万；联排3.4万。 星河丹堤策略：探价+现场豪华新品发布会+价格 发布会前，丹堤销售经理及工作人员分批到水榭山采盘、认筹及算价； 豪华发布会 释放价格，选房,局势：竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户被严重分流,营销节点,节点： 8月30日新闻发布会，释放价格区间3.5万-4.5万，提高客户心理预期 9月1日开始诚意客户登记，凭

16、50万银行验资证明，领取选房序号，获得优惠申请书。 9月17日诚意登记客户算价选房定房号，客户需交纳50万定金，签临时协议，约定余款 20日补齐。 9月18日/19日外部客户算价，有意向客户现场逼定，交纳定金签临时协议，约定余款20 日补齐。 9月20日对外开盘，通过现场人气逼定游移客户。 9月21日起陆续放出2批单位，对外宣传29日样板房/园林开放，2期单位加推。,销售逼定手段：开盘日震撼价出街，制造兴奋点,开盘预案： 引入“港式”开盘方式，充分调动二三级市场，集中带客，制造气氛， 以客户刺激客户的购房欲望； 开盘当日打破原有开盘流程，诚意客户直接选房；,选房方式：快速出击，两次选房，迷惑对

17、手，抢夺客户,星河丹堤举行“九仰丹堤”新闻发布会 现场豪华派对+新品推售 吸引 数百人参加,9月20日， 竞争项目同期出牌，客户被大量分流,招华曦城推出23套独栋/双拼别墅公开发售,上午10：30，73批认筹客户仅到访10批,正式开盘时间：上午10：30,上午10：50，认筹客户仅到访12批；新客户到访却有120多批,我们的现场情况：老客户未到，但有大量新客户,策略调整：打破流程，快速解筹，抓住现场新客户,上午10：50选房开始； 上午11：30选房结束。 40分钟，销售2套。,11：30，所有置业顾问/项目组人员集中抓现场新客户,二三级市场分工协作： 三级市场置业顾问讲沙盘，带客看工地现场，

18、 二级市场置业顾问现场逼定。,“港式”开盘，二三级市场员工集中带新客户,“港式”卖楼，平均4名业务员服务1批客户,放弃老客户，主抓新客户,制造热销气氛，用客户刺激客户,给新客户算价选房,成绩： 下午4-5点迎来开单高潮，仅新客户销售11套， 同时老客户回流，高性价比获得认同。 20日累计销售52套。,20日开盘后，1批72套单位销售52套，仅剩20套单位； 20日当天新到访客户200余批，且三级市场带客情绪高涨； 预计21日还将有大量客户上门；,抓住时机，一鼓作气。21日价格调整，提前加推2批9套单位， 此后一周，陆续加推，不断提价,21日加推2批9套单位 价格方面：收回认筹客户额外99折优惠 当天销售10套,在不影响销售速度的前提下，提升利润： 2月内7次调整价格，5次调整折扣,根据17日选房客户情况，及时调整策