国际营销第1章.ppt

1、了解和理解国际营销(International Marketing)、第2、第1章国际营销简介、了解学习目标营销内涵与营销相关的一系列基本概念和营销理念。把握国际营销的意义，理解国际营销观念的演变。认识到国际营销对企业经济活动的重要性。3，主要内容，第一节营销是什么，第二节营销哲学第三节国际营销基本上是第四节企业开展国际营销的动机第五节中国企业的国际营销第六节国际营销者的职业计划，第四节营销视野营销在我们的生活中无处不在。企业需要营销来满足消费者的需要。学校需要营销来满足很多学生的需要。医生需要营销来满足病人的健康。政治家需要营销。为了满足他国民的要求，我们自己也需要营销。为了满足与人有效交往

2、的需要，需要营销。5、营销远景营销在我们的生活中无处不在。要知道总是试图卖给我们什么，他们这样做的方式和原因。我们将在不久的将来进入职业市场，必须进行“市场调查”，找到最好的机会和对未来老板进行“自我营销”的最好方法。6，1节是市场营销什么，1，市场营销是1，美国市场学协会：市场营销是将产品和人工从生产者引导到消费者或用户的企业活动。2.麦卡锡：营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户的企业活动，以满足客户和实现企业的目标。3.斯坦顿：营销是为了满足当前和未来客户的需要而进行计划、产品、价钱、促销和分销的完整企业活动。7，4，cotler:营销是个人和群体与他人创造和交换产品和价值以满足需求

3、和欲望的社会和管理过程。据科特勒的定义，营销概念包括以下几点：营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望。交换是营销活动的中心。营销的对象是消费者(客户)。8，3，市场营销相关概念，需要，需要，欲望，欲望，需求，更换，更换，欲望：是指人们对满足某种要求的特定产品的渴望。它由消费者的文化水平、个性和社会环境决定。需求：是指人们可以购买和购买的需求和欲望。10，1，必需，必需，13，(2)产品(产品)是指提供给市场并能满足人们任何需要和欲望的任何东西。除了商品和服务，还包括人、场所、组织、活动、观念等。产品的价值不在于拥有它，而在于对它给我们的欲望的满足。14，(3)客户转让价值，客户转让价值：是指客户

4、拥有和使用某个产品所获得的总价值与为获取该产品所支付的总成本之间的差异。用公式表示：客户转让价值=总价值总成本。客户总值：是指购买特定产品和服务所获得的一系列利润，包括产品价值、员工价值、服务价值和图像价值。客户总成本：客户购买产品和服务的成本。包括货币成本、时间成本和能源成本。15，顾客让渡价值的意义，企业在做营销决策时，必须综合考虑顾客总价值和顾客总成本各种因素的相互影响。企业应根据徐璐其他客户的需求特点，以客户的总价值为目标，降低客户的总购买成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业经营目标为原则。16，(4)效用和顾客满意(CS)，1，效用实际上是一个人的自我心理感觉，它来自人的主观评价。

5、消费者通常根据对价值的主观评价和支出费用来做出购买决定，决定哪些产品能提供最大的满足。边际效用：表示最后添加的单位产品的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了在有限的费用中获得最大的效用，必须使花费在每件物品上的最后一个单位货币的效用相同。17，2，客户满意度(CS)，客户满意度(CS)是指客户对企业产品和服务满意度的经验和综合评价。这取决于消费者理解的产品效能和期望值的比较。可用的函数表达式用S=(E，P)表示。其中S表示客户满意度，E表示客户对产品的期望，P表示产品可以提供效用。P=E，客户对PE满意，客户不满意，18，(5)质量，质量是与一个产品或服务满足客户需求的能力相关的各种特性和质

6、量的总和。质量以客户的要求开始，以客户满意结束。总体品质管制(TQM)是价值创造和顾客满意的关键，通常会增加利润。19、营销人员在TQM中负责确定客户的需求。传达顾客的需求信息。满足客户的订单要求。为客户提供指导、培训和技术支持。保持售后联系，使满意持续。收集客户对改进产品和服务的意见。20，(6)更换、交易及关系、更换交换的发生，必须具备五个茄子条件：1。至少有两方面。2.每一方都有认为对方有价值的东西。各方可以传递信息和转移货物。4.各方可以自由接受或拒绝对方的产品。5.各方认为与对方的交换合适或满意。21，交易：买卖双方价值交换，是交换的基本组成单位。一次交易包含可以测量的三个茄子实质内

7、容：1。至少有两个茄子有价值。2.买卖双方同意的条件。3.协商的时间和地点。关系：营销人员与客户、分销商、供应商建立的相互信任关系，以促进企业交易的成功。22、关系营销和交易营销的差异，关系营销的情况下，企业和客户保持着广泛而密切的关系，价格不再是主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业和客户的关系。交易营销强调市场份额。关系营销强调顾客忠诚，保持现有顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用就越低。关系营销的最终结果会给企业带来独特的资产。23，第二节市场营销哲学，第一，生产概念2，产品概念3，销售概念4，市场营销战略营销概念的新概念：21世纪营销趋势，24，1，生产概念，时间：19世

8、纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量和生产效率。营销顺序：企业市场。典型的口号：我生产什么就卖什么。，25，生产观念的限制(1)，老板，我要退货，天啊！又退货，无视产品质量，品种，营销，26，生产观念的限制(2)，有红色的车吗？不！都是黑色的。27、不顾消费者的需求，生产观念的限制(3)，无视人类的存在，消费者，28、皇帝的女儿担心结婚，壁垒，我这样做。你想怎么办！竞争者，顾客，29，忽略产品包装和牌子，廉价材料，用这个包装可以节省很多费用。30，过分追求大规模，无视花纹和品种，怎么都一样。31，2，产品观念背景条件：消费者欢迎高质量的产

9、品。核心思想：着力提高质量，忽视市场需求营销近视。营销顺序：企业市场。典型的口号：质量比需求更重要。32，案例1:一家生产公文的企业过分执着于自己的产品质量和精密的追求。生产经理认为，他们生产的公文柜以世界最高质量从四楼掉落也不会受损。商品在展览会上销售时遇到了强烈的销售阻力，使生产经理难以理解，他认为产品质量好的公文应该受到顾客的关注。(威廉莎士比亚，温斯顿，商品名言)销售经理说，客户需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有一个客户打算把公文从四楼掉下来。33，案例2:美国“新一代”计算机在1993年投资2亿美元生产了1万台后停产。电脑很有魅力，与客户的关系也很好，特点是高保真音频、CD，

10、甚至台式机系统。问题是，对“下一代”计算机感兴趣的客户是谁，位置不清楚，计算机应该在哪些方面设计。这种幻想型电脑最初被引入大学学者市场，学者们负担不起高昂的价格。后来卖给了工程师，但他们更喜欢太阳微系统公司的工作站和硅谷的绘图仪。软件也是主要问题，与IBM和苹果不兼容，缺少软件支持。企业只考虑自己的产品质量，不了解市场需求，导致失败。34，产品观念的限制(1)，产品，客户需求，营销短视，35，产品观念的限制(2)，公司规定的质量，客户要求的质量，公司开发的产品，市场需要产品，过分追求完美，无视市场变化，38，抱着老式的产品不放，儿子死了很久了，你还死抱着！自己真的不愿意啊！39，3，销售概念，

11、时间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场的切换阶段导致部分产品的供应超过需求。核心思想：利用销售和促销刺激需求的发生。营销顺序：企业市场。典型的口号：照我卖的买。40，营销概念的限制(1)，来吧！买吧！买一套，无视新马太福音，消费者需求，生产后重视现有产品销售，41，销售观念的限制(2)，你的孩子，不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益，42，销售观念的限制(3)，本药是人体需要的维生素A，B，C，D，E，F，吃了它就能永生，万寿无疆，南发宣传。背景和条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求，满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型的口号：顾客需要的，我生产的。44，营销

12、观念的限制(1)，顾客，制造商，你怎么了？你的需求太大了，我买不起。强调客户的需求，无视企业的主动需求。(大卫亚设，美国电视电视剧)，45，营销观念的限制(2)，在公共场所实现某种体统，单方面强调目标顾客的利益，无视其他利益的存在，孩子！不要看！46，市场营销观念的限制(3)，避免顾客需要，消费者器官利益，器官社会福利，三个茄子之间的冲突。不要吵架，47，(1) 4P组合理论，1960年杰罗姆麦卡锡将各种营销要素归纳为四个茄子类别，但考虑问题的观点是企业立场，48，(2) 6P组合理论，菲利普科特勒提出的。4P 2P是public relations(公共关系)和power(电源)。49，(3

13、) 4C组合理论，20世纪80年代末，罗伯特罗伯恩强调每个营销工具都应该从客户那里出发，强调了客户或客户的需要，客户满意(Customer needs and wants Wann)。50，(4) 4R组合理论，1990年代，唐舒尔茨提出了基于4C理念的4R营销。相关是如何加强与客户的联系，实现企业与客户的互动、互利、共生、双赢。反应(Response)是在客户的立场上对客户的需求(特别是需求)的变化做出快速敏捷的反应，比竞争对手领先一步，完全满足其需求的方法。51，4R组合理论，关系(Relationships)是构建客户数据库，加强客户管理，尽可能与客户建立良好的关系，确保潜在客户，提高忠

14、诚度，稳定客户群，不断发展新客户群，巩固市场，获得竞争优势。Returns是指企业在确保客户的心和市场竞争优势的同时，当然也要获得丰厚的收益，特别是要有取得满意的短期和长期利润的能力，才能使企业在激烈的市场竞争中健康发展。4R营销理论的最大特点是以竞争为主，体现和实践关系营销的思想。52，(5) 4V组合理论旨在培养企业的核心竞争力，如差别化、功能化、增值、共感等。4V与企业的核心竞争力有着密切的关系，并引入了CI(图像)、CS(客户满意度)和CL(客户忠诚度)等理念。53，5，社会营销概念，时间：20世纪70年代。背景和条件：社会问题突出。消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=客户需求社会效益利益目标。营销顺序：市场和社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。54，社会营销观念，利益结合点，55，社会营销观念，客户，社会，我们都满意。我也满意。消费者满意，通过社会满意获得利润。56，5茄子营销观念的异同，57，6