第2章信息与市场分析.ppt

1、第二章 信息与,李东贤 ,与市场分析,一、营销信息系统的构成,营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。,营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),案例,韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。

2、财富杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。,探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的

3、转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。 由此案例可以看出，准确把握顾客需求信息，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。,探测性调查 描述性调查 因果调查 预测性调查,（一）营销调研的类型,二、市场营销调研,（二）营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,(三)抽样计划,要解决下述三个问题： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确

4、定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法,（四）抽样方法,样本选取,（五）市场需求预测方法,预 测 的 基 础,情报基础,预 测 的 主 要 方 法,购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场实验法,时间序列分析法,指数平滑法,统计需求分析法,请分析可口可乐公司 的问题究竟出在哪儿？,如果你是可口可乐的负责人你会怎么做？,三、消费者购买行为模式 （一）7Os问题,（二）刺激-反应模式,可控 因素,不可控 因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文

5、化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,四、 消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,五、顾客让渡价值图解,问题思考： 试列举出您所知道的提高顾客让渡 价值的具体方法？,六、顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了8

6、00免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。,七、组织

7、市场的特征,购买者比较少： 购买量较大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中： 衍生需求： 需求缺乏弹性：,需求波动大： 专业采购： 影响购买的人多： 直接采购： 互购： 租赁：,八、组织市场购买行为分析,（一）组织市场的购买动机 、满足日常经营需要； 、设备和零件更新 、增加新的经营项目或更新设备，扩大经营规模。 、组织目标的限制，企业期望把产品的成本降低到最低；,（二）生产者市场购买类型,1.直接续购： 2.修正重购： 3.新购：,（三）组织购买过程的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担

8、由决策所引发的各种风险”。,营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？,购买决策,决定者,购买者,影响者,使用者,采购中心的角色,控制者,发起者,批准者,九、组织购买过程,确认 需求,描述总 体需求,详述产 品规格,寻找 供应商,征询供 应信息,选择 供应商,发出正 式订单,绩效 评价,十、组织市场营销组合策略,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系,交易关系合作关系伙伴关系 公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争,十一、组织市场关系的演化,案例：戴尔