公共关系专题活动.ppt

1、第八章 公共关系专题活动,课程结构,第一节 公共关系专题活动及其作用,1,第二节 各类公共关系专题活动,2,3,第一节 公共关系专题活动及其作用,公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。,第二节 各类公共关系专题活动,赞助活动 庆典活动 新闻发布会 开放组织 展览会 举办会议,1、赞助活动,赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某

2、一项社会活动、某一项社会事业。 （一）、赞助活动的目的 1、提高社会效益 2、承担企业的社会责任和尽义务 3、增进感情的交流 4、扩大影响,（二）、赞助活动的主要对象,1、体育事业 2、文化事业 3、教育事业 4、赞助公共卫生事业 5、社会福利和慈善事业,1.赞助体育事业,（1）作用：体育，公众喜欢、瞩目，媒体追踪。 赞助体育事业可大幅提高组织知名度。,（2）常见方式：,赞助体育场馆建造； 赞助体育设施购置； 赞助某项体育活动、体育比赛开展； 赞助单体项目运动队训练。,2.赞助文化事业,（1）作用： 文化生活攸关国民精神。组织赞助可促进文化事业发展，提高民族文化素质，丰富公众文化生活。,（2）

3、常见方式：,赞助电影、电视剧拍摄、制作和播映； 赞助文化场馆和设施建造； 赞助科学与文化艺术研究； 赞助文学、文艺作品创作； 赞助文艺演出； 赞助节日庆典和游园活动； 赞助各种文化展览和竞赛。,3.赞助教育科技事业,（1）作用： “科教兴国”是战略，组织赞助既利于科教事业发展，又可打造美誉度，还可为吸纳优秀人才、开展业务培训创造有利条件。,（2）常见方式：,捐资建校； 购置教学器材和设备； 捐献图书。,投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金；,4.赞助公共卫生事业,（1）作用： 公共卫生事业，事关公众生息，是公众关心热点。赞助不仅可改善公众医疗卫生条件，还可获得公众赞美和

4、支持。,（2）常见方式：,邵逸夫先生捐建医院,捐资赞助建造医院或医疗机构； 赞助医疗机构添置医疗设备； 捐资或赞助添置公共卫生医疗设施。,5.赞助社会福利和慈善事业,（1）作用： 社会福利和慈善事业是社会关注热点。为社会弱势群体提供帮助，开展服务活动，密切了与政府、社区和公众关系，为组织发展创造了良好外部条件。,（2）常见形式：,修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院； 赞助残疾人活动； 设立福利基金或残疾人基金。,（三）注意事项,1.选择最适合组织目的的赞助类型和对象； 2.建立严格的财务管理与审计制度； 3.重大赞助项目，可组织文艺晚会，邀请电视台进行直播。,（四）赞助仪式五

5、环节：,1.签字环节：为避免空头支票行而签，形式与签字仪式相同。,2.授受环节：授受双方完成赞助金替代匾或物质模型授受行为。,3.庆贺环节：举杯共庆（赞助弱势人员不宜）。,4.讲话环节,赞助方讲话：应该有哪些内容？,A.受助方称谓、问候；B.对受助方事业价值、意义的肯定；C.赞助原因；D.对受助方事业发展的祝福。,受助方讲话（视需要）：应该有哪些内容？,A.对来宾与赞助方称谓和问候；B.表示感谢；C.简介事业概况和对未来的期许；D.对来宾特别是赞助方的祝福。,5.合影环节：合影纪念,（三）、赞助活动的开展,1、调查研究，确定对象 2、制定计划，落到实处 3、完成计划，争取效益 4、评价效果，以

6、利再战,案例：壳牌公司公关赞助活动,英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于1907年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务遍及大约130个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。 它在全球任何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。,美境行动壳牌公司赞助活动,“美境行动”是一项环保实践活动，旨在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自己设计

7、环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。 该项目重在鼓励学生自己发现问题、分析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，因此各地的参与性非常高。到2008年底，该项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护等多方面的内容。,美境行动壳牌公司赞助活动,壳牌公司公关赞助活动 点评,1. 作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500强企业，壳牌集团以做负责的企业公民为企业宗旨，积极在环境保护等三方面进行社会投

8、资，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以环境保护为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。 2. 活动充分显示了壳牌中国企业公关的实力和高超的公关创意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手行动，美境行动将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。,3. 本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参与。20

9、000余名中心学生的参与，1000余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也是其公关策略的高超之处。 4. 最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。,美境行动壳牌公司赞助活动,2、庆典活动,庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公

10、共关系活动的一项程序。,一、庆典活动的类型,（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。） （二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。） （三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）,（四）特别庆典 是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。 （五）节庆活动 是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。,二、庆典活动的开展,组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题： 1、要有计划 2、选择好时机 3、科学性与艺术性相结

11、合 4、制造新闻 5、注意总结,二、庆典活动的开展,1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。 3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。,要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作： 1、精心选择对象 2、合理安排庆典活动的程序 3、安排接待工作 4、物质准备和后勤,玫琳凯的年度庆典与粉红凯迪拉克,1963年9月，选美皇后出身的玫琳凯.艾施开办第一家店面时，只有500平方英尺的面积，9名美容顾问，以及她的秘密武器被她称作是黄金法则的理念：你们

12、愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达到19.8万美元，2007年则达到24亿美元。 2005年底，财富（中文版）“卓越雇主中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。在美国，从1984年起已经3次被财富杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”, 也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。,1969年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前5名的美容顾问。这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。,3、新闻发布会,一、新闻发布会的含

13、义和特点 （一）新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。,新闻发布会一般是在重大新闻事件发生前后举行，要及时和有价值。 地点要方便，会场安静、设施条件良好，一般在饭店或会议室。,（二）新闻发布会具有以下特点： 1、形式比较正规、隆重 2、信息沟通有一定的深度和广度 3、成本较高，经费支出多 4、对组织的发言人和会议主持人要求较高,1、新闻发布会的工作环节：,（1）确定主题：即召开新闻发布会理由。不管是详细解释事件、澄清事实真相，还是公布重大信息、介绍新产品，都要确立三个以上核心信息。,二、

14、新闻发布会的工作环节和程序,（2）邀请记者：,确定邀请的地区范围：哪些媒体、哪条线的记者，及其他相关重要公众。,（3）会前准备：,费用预算，印发请柬，布置场地，准备参观的实物、图片，编印报道材料，准备主持提纲、发言稿与应答数据，适当安排“托儿”。,（4）选定主持人和发言人：,主持人要有控制记者会的经验和能力；发言人是核心，一般由组织的高层领导人员担当。,（5）收集反馈信息：,在召开新闻发布会的过程中，注意气氛动态，了解与会者的态度和意见；会后收集媒体报道情况，评估效果。,2、新闻发布会的程序：,签到、发放材料、导引入场； （1）主持人宣布发布会开始，介绍主席台人员（发言人）；,（2）发言人发布

15、新闻； （3）发言人答记者提问； （4）主持人宣布发布会结束（送别或提示参观、宴请安排）。,（一）会中注意事项 1、所发布的信息必须准确无误； 2、会议议程的执行要紧凑； 3、会议主持人应善于控场； 4、发言人应注意答问的方式和程度； 5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。 （二）会后工作 1、整理记录，总结经验； 2、搜集舆论反应，检测活动效果； 3、统计及分析与会记者所发的稿件； 4、处理好对于本组织的不利报道。,三、新闻发布会的注意事项,新闻发言人制度,组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首

16、创者是美国总统富兰克林罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（the New Deal）的施政纲领。 此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。,新闻发言人制度,我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。 新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待

17、会和酒会或舞会。不可否认，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多。在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。 【课堂讨论】：一位合格的新闻发言人要具备什么素养？,Ps：发言人的素质,（1）素质要求 立场坚定，严守纪律,例：李肇星斥“藏独”,例：李肇星斥“藏独”,李肇星表示，西藏自民主改革以来发生了翻天覆地的变化，年，西藏人均寿命只有岁，而现在预期寿命已达岁。过去年，西藏的国内生产总值年均增长率达到，高于全国平均水平。李肇星说，一位美国朋友告诉我，在西藏和国际上，有个别“政治和尚”，他们看上去是和尚，但所作所为都是在搞政治。,把握全

18、局，熟悉情况；,孔泉脱稿答记者问,知识面宽，应对能力强；,刘建超妙语谈足球,思维敏捷，表达清晰。,章启月谈中国办奥运,不撒谎是核心的职业原则。不根据个人好恶隐瞒事实真相或回避压制新闻信息。,国家卫生部办公厅副主任、新闻发言人毛群安做客北京大学。毛群安首先将“新闻发言人”的定位进行阐释：通讯员、宣传员、消防员、美容化妆师、公关先生等。 他特别强调“新闻发言人不是指一个人，而是指一套制度”。在他看来，“新闻发言人制度”注重政府部门要树立新闻宣传意识，加强信息发布制度建设，做好突发事件和日常政务信息发布，加强舆情收集，传播与媒体沟通，树立行业良好社会形象。,Ps1:新闻发言人注意的十大问题,一是不要

19、重复记者的话。容易被断章取义联接成发言人的话。,二是不要对记者提供的新信息表态。可以说：“在我确认这些信息的真实性之前不便发表评论。”,三是不要回答与事先确定的主题无关的问题。,四是不要接受记者当场递交的任何东西。接了等于认可，如一瓶污水，一份材料。 可以谢绝：“我已经知道了，但目前我们更应当注意的是”,五是不要按记者提供的姓名指名道姓地进行评论。,六是不随便打断记者的提问；,七是不说“无可奉告”之类的官话、套话。,八是不对记者有不满或不屑一顾的表情言语。,九是对回答不了的、带偏见挑衅、被下套的问题，不要暴怒失态。,十是不说错别字和难以理解的辞汇。,Ps2:正确处理与记者的关系,不分高低大小一

20、视同仁。,理解与善待记者： 赵启正：记者是带有挑战性的朋友； 曹景行：发言人是推销员，记者是采购员； 白岩松：发言人与记者，是刺猬与刺猬的关系。,Ps3:发言人形象设计,静态形象。 看男士，要看领带和鞋。系领带，下端尖部接近皮带，领带夹略显刻意，可不用。 干净（头发干净，衬衣不穿超过3天，袜子不要发臭）。 贴切（服装色彩搭配、身份）。 主要毛病有：西装袖口留商标、领带超皮带、衬衣袖口不露西装袖口外、穿小尖头皮鞋、黑皮鞋白袜子、把棉毛裤脚塞进袜子等等。,动态形象,发言形象：中气足；语言简洁、主题突出、用词准确、开头语有吸引力；着装得当。,答问形象：回答准确、普通话标准、具亲和力、风趣幽默、机智灵

21、活； 肢体语言配合、时间控制、气氛控制、给提问者的感觉好。,企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示,在“两会”上，浙江7名民营企业家亮相浙江代表团新闻发布会，成为70多家境内外媒体争相报道的焦点。 在全国乃至全球高度关注的两会，通过这样的形式不仅将浙江省的经济实力淋漓尽致地展现出来，而且将已经具有相当名气的浙江哇哈哈等7家企业推向了更到的发展平台。提升了浙江企业自信、富足、诚信和凝聚形象。,通过这次新闻发布会，许多海外媒体还与企业提出了续约要求，希望可以更多接触和了解这些明星企业。 譬如，数家台湾媒体当时和宗庆后约定，随后到哇哈哈集团公司总部采访。 浙江企业借两会之风，搭

22、政府便车收到的集中效应，即使企业和政府收获的双赢之果，也是为我们探寻公共关系形势提供新思路。,企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示,企业和政府的传播理念是一致的，即：服务。 企业和政府都有树立形象的需求 两者的合作有利于提高信息发布的透明度和真实度,企业公关不可不搭的便车浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示,摘自公关世界,4、 开放组织,一、开放组织的作用 开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、

23、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。,二、开放组织活动的开展,任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑： 1、明确目的 2、安排时间 3、成立专门机构 4、做好宣传工作 5、做好向导 6、做好接待工作,蒙牛借“牧场联合国”展示实力,蒙牛创立5年后，又做出一项惊人之举花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。 这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。,蒙牛借“牧场联合国”展示实力,这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩

24、，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。但示范牧场建起来，谁都可以来参观，大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。 业内人士这样评价：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。,蒙牛的现代化生产基地,5、展览会,展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。 一、展览会的作用

25、（一）找到自我 （二）宣传自我 （三）增进效益,二、展览会的类型,展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型： （一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会 （二）按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会 （三）按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会 （四）按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会,Ps:展览会,三、展览会的组织工作,（一）分析参展的必要性和可行性 （二）明确主题 （三）构思参展结构 （四）选择地点和时机 （五）准备资料，制定预算 （六）培训工作人员,中国2010年上海世博会,世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博

26、览活动。它已经历了百余年的历史，最初以美术品和传统工艺品的展示主为，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会，成为培育产业人才和一般市民的启蒙教育不可多得的场所。 享有经济、科技、文化领域“奥林匹克盛会”美誉的世博会是一项影响深远的国际性活动。世界博览会不同于一般的贸易促销和经济招商的展览会，它是世界非贸易性的科技成果的集中展示，每个参展国都能够充分利用这个大舞台宣传展示本国在各个领域所取得的成就，并且能够提高参展国的国际地位和声望。,会展作为一个产业，其特殊性在于其公共性外部性。 首先，它以其内涵服务，为广大企业提供商情商机，使所有参展方、采购方变得更主动更活跃更富于竞争力。 其次，它以其

27、影响力，参与塑造城市形象，传播创新文化，在理念、标准、技术、经营、品牌、资本、渠道、人才等方面，为城市发展积聚实力。 第三，它以其产业链延伸，为现代服务业提供直接需求，带动批发零售业、金融业、房地产业、交通运输仓储邮政业、信息服务软件业、休闲娱乐餐饮酒店旅游业走向繁荣。,中国2010年上海世博会,事实上，会展业为城市发展担当着非同寻常的公共义务。繁荣会展业，强化其资源配置功能，意味着提高中心城市对人流、物流、信息流、资金流的集聚辐射能力。 从理论上看，城市影响力取决于它对全球资源做优化配置的能力。它以组展方提供的用于资源展示的主题化时空节点为平台，实现参展方资源信息与采购方市场需求的高密度聚集和全方位沟通，进而提供机遇实现多赢。,中