消费心理分析 12 产品促销的消费心理.ppt

1、第十二章 产品促销的消费心理,第一节 消费者的广告的心理分析 第二节 公关宣传的消费心理策略 学习目的与要求： 1、掌握商业广告的各种媒体的心理特点； 2、理解与了解心理学基本理论在商业广告中的运用； 3、掌握并理解公关交往与宣传的心理策略与技巧。 4、能够利用广告对消费者的心理影响开展有效的广告活动，利用消费者的品牌消费心理，通过公关宣传活动促进产品的销售。,本章基本内容： 本章主要介绍商品促销活动中的广告、公共关系和宣传促销手段的心理策略的具体运用，简单介绍各种广告媒体的心理特点，以及如何运用心理学的基本理论于广告活动中以提高广告的效果。 教学重点： 1、商业广告的心理功能和各种媒体的心理

2、特点； 2、通过案例分析的形式掌握各种广告媒体心理策略运用技巧； 3、公关交往与宣传的心理策略与技巧。,情景案例：请得假王妃，引来众顾客,黛安娜是英国王妃。其美貌绝伦，仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕、倾倒。1985年黛安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国和世界的新闻。其时伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，认为如能抓住公众对王妃结婚盛典的专注心理，导演一出绝妙的广告剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。于是，他挖空心思地找到了一位酷似黛安娜的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。然后，请她演出了一出广告剧：,一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地

3、站在店门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了不少过路行人驻足观望。不一会儿，辆高级卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意，众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“黛安娜的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“佳宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，急忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“黛安娜”面露喜悦之色，赞不绝口，挑选了好几件。,第二天电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板的关照，被蒙在鼓里的记

4、者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来枪购“黛安娜”所喜欢的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，应接不暇，金钱滚滚而来。几天的营业额竟远远超出开业多年的总和。,这则新闻惊动了皇宫贵族。皇家发言人马上郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说，电视片中没有一句话，我也没有说佳宾就是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的公众想当然地把模特儿当

5、成王妃了！ 情景案例问题： 1、该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？ 2、该案例给你以什么启示？ 3、该商店老板运用了什么广告心理策略？,第一节 消费者的广告的心理分析,就现代商业广告的趋势来看，商业广告正向广泛采用，讲究信誉，注重诱导，内容艺术，走向专业等状况发展，使商业广告的功能更为多样。从我国实际情况看，广告的心理功能主要有以下几项：(一)、认识的功能，(二)、诱导的功能，(三)、教育的功能，(四)、艺术的功能， (五)、便利的功能，(六)、促销的功能,一、主要广告媒体的心理特点,(一)、报纸广告的心理特点 报纸广告是一种印刷广告，它以简明、精炼的文字和图案传递商业信息。它

6、自身的特点是：覆盖面广、权威性强、传递迅速、费用低廉。从它对消费者心理过程的作用机理来看，具有以下心理特点： 1、感知者多 2、信任感强 3、刺激频率高 4、心理指向干扰大 5、缺乏持久性 6、刺激强度弱,(二)、广播广告的心理特点,广播广告是一种音响广告，它以语言、音乐等有声手段作为传播商业信息的基本形式。其特点是：传播迅速，覆盖面宽，针对性强，权威性高。它一般具有以下心理特点： l、感知者多 2、吸引力强 3、保留性差 4、刺激强度有限,(三)、电视广告的心理特点,电视广告是一种声像广告。它以音像的动态组合来反映和传播商业信息，是一种效果较好的现代广告手段。其特点是：覆盖面宽、表现力强、广

7、告效果明显。它一般具有以下心理特点： 1、权威性高 2、感染力强 3、保留性差,(四)、杂志广告的心理特点,杂志广告也是一种印刷广告。它以图文为主要载体来反映和传播商业信息，自身具有专业性强、说服力强，留存性好等特点。它一般具有以下心理特点： 1、针对性强 2、影响力持久 3、吸引力强 4、传播面窄,二、心理学在广告中的运用,（一）、发挥注意在广告中的心理效应 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它能使消费者的心理活动处于积极状态，对所选择的对象进行鲜明清晰的反映。商业广告作为宣传商品的一种特殊形式，只有引起消费者的充分注意，才能够为消费者所认识，也才能起到说服消费者的作用。因此，在制作商业

8、广告的时候，应充分发挥注意的效用。根据注意的心理特点和影响因京，吸引消费者注意力的方法有以下几种： 1、增大刺激强度 2、加大刺激元素间的对比度 3、增加刺激物的感染力,(二)、发挥记忆在广告中的心理效应,当广告的刺激停止，消费者的注意力转移后，广告的说服力是否继续保存，心理过程还能否继续深化，这在一定程度上取决于广告的记忆效果，即广告内容能否为消费者所识记、保持和再认。因此，如何增强商业广告的记忆效果，同样是商业广告心理研究的重要内容。按照广告的特点和消费者的记忆规律，增强广告记忆效果可以从以下几方面着手： 1、采用直观、形象的方式传递信息 2、精简广告识记材料 3、适当重复变化 在商业广告

9、的设计和制作以及传播中应注意几项具体要求： 首先，要合理确定重复间隔期 其次，重复应该有所变化 除上述方法外，良好的广告节奏、韵律，较强的广告吸引力也是增强记忆效果的有效方法。,(三)、发挥联想在广告中的心理效应,联想是指人在感知某一特定事物时，对其他相关事物的思索。客观事物之间存在着不同程度的关联性，它是联想的客观基础。当人在感知某一特定事物时，与此相关的事物将程度不同地重现于头脑之中，认识主体会主动地去探寻、发掘这种相关关系，这就形成了联想。由于联想能够使人把握事物间的联系、活跃思维、加深认识，因此，在商业广告中注意联想原理的运用，就能够增强广告的感染力，有助于消费者对广告内容的理解和记忆

10、，获得较好的广告效果。根据消费者的联想规律和商业广告的特点，利用联想增强广告心理效应的主要方法有以下几种： 1、注意运用比喻 2、重视暗示默化 3、加强对比刺激,补充阅读资料,海南养生堂龟鳖丸广告：爸爸，我今天就回家 问题：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?你知道你父亲的生日吗？,情景案例问题：,1、该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？ 2、该案例给你以什么启示？ 3、该商店老板运用了什么广告心理策略？,案例讨论分析：脑白金广告,问题：分析评价脑白金的广告策略，提出相应建议。,第二节 消费者的公关心理分析情景案例：强买过期面包的风波,某年秋天，一辆满载面

11、包的汽车在美国某州的公路上急驰，这年，这个州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。汽车走到半路上。被饥饿的人们发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。他们一听，觉得有趣：一方面，是饥饿的人们急需购买面包；一方面，是押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。原来，这家面包公司的董事长有一项严格规定，凡属面包发出3天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。 “傻瓜，送上门的生意都不肯做！”，“我们吃不上面包而你们却要把车上的面包送回作废。你不能变通

12、一下吗！”人们吼叫起来。“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说， “实在是我们老板的规定得大严格。她规定，不论在任何时候，任何情况下，也不论任何人，都不许卖过期面包，如有人明知故犯。把过期面包卖给了顾客，一律开除。我们把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”,他的话虽然引起人们的同情。但怎么能止得住饥肠辘辘者们往外直冒的口水?他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧!” 押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”“那岂不是抢劫吗?”记者说。“他们

13、把面包强拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而是强买了吗？” 大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了”，押货员说， “有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们，可千万别把此事底细披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。 可是，没几天，这条消息仍然在报上详细披露出来了。并且，刊登了现场照片。在广大消费者中引起了巨大的反应。并惊动了公司董事会。 情景案例问题： 1、请判断本例对该企业形象的实际影响是什么? 2、该公司人员的处置是否妥当?是否表现出“信誉”和“诚实”? 3、广大顾客看到这样的报道，会引起

14、怎样的心理反应?,一、公共关系的社会心理特征,公共关系还具有自己的社会心理特征，具体来说，发现在以下几个方面： 第一、公共关系是一种以横向沟通为主的社会关系的特殊表现形式 第二、公共关系以组织机构及其相关团体和公众的共同利益为基础 第三、公共关系还是一种组织机构与相关团体和公众相互信任的信用关系,二、公关交往的心理策略,(一)、把握交往的最佳时机 最佳交往时机可以是： 1、交往对象出现心理不平衡状态时 2、团体中表现了集体荣誉感时 3、个人或团体的欢愉情绪涌现时 (二)、充分使用语言魅力 使用委婉语言有以下一些技巧： 1、对一些容易引起敏感和激动的事情，要使用委婉语言，以避免不必要的心理刺激；

15、 2、说话要注意分寸和场合，避免语言粗鲁； 3、不要触动对方心灵上的伤疤，不要伤害对方的自尊心； 4、不用命令强制性的字眼说话。 总之，交往中借助委婉的浯言可以使双方的关系更和谐、亲密。 (三)、强化非语言文化的功能 (四)、造成形式上的主动,三、公共关系宣传中的心理策略研究,(一)、公共关系宣传的一般心理要求 1、必须适合宣传对象的一般心理要求 （l）、结论明确，应用得当 （2）、论据真实、合理、富有情感 （3）、恰当地选择论证角度 （4）、编排恰当的论证程序 2、必须把握宣传对象的特殊心理要求 （1）、注意的选择性 （2）、知觉的选择性 （3）、记忆的选择性 （4）、印象的刻板性 （5）、个体意识活动的同化性与异化性,（二）、公共关系宣传的主要心理策略,1、口头宣传的心理策略 2、直观宣传的心理策略 3、常用心理效应策略 （1）、“权威效应” （2）、“名片效应” （3）、“自己人效应” 4、超前宣传与同步宣传的心理策略,补充