东方宝泰09年下半年度传播推广思路 5.15.ppt

1、POPARK东方宝泰购物广场09年下半年度传播推广思路,白羊广告 2009年5月12日,阶段性推广目标的界定,今天我们将听到什么？,清晰化我们的传播目标,清晰化我们的传播对象,传播任务及执行方案的落地,阶段性传播任务,目标受众分析建议,一 阶段性推广目标的界定,清晰化我们的传播目标,1. 阶段性推广目标的界定,长远任务：,阶段性任务：,成为华南地区至具影响力的，都市时尚优闲特色购物广场,深化项目作为广州新中轴商圈的形象占位； 提升项目知名度和影响力，迅速完成营销目标，并完成从品牌影响力向品牌吸引力转化的过程。,2. 品牌传播回顾,2月5月 预热期,沟通目标,VI系统,沟通手段,推广 阶段,现场

2、包装,平面创作,其他,制造悬念，引发市场关注 和悬念，激发目标客群对国际馆的兴趣 运用高端品牌反向运作手法，吸纳筛选客群，通过开业全面释放前期积聚的市场能量,二 目标受众分析建议,清晰化我们的传播对象,主力品牌客户,中小品牌客户,目标消费群体,1、目标受众的定位,第一阶段目标 受众 (5-7月),第二/三阶段目标 受众 (9-12月),第二阶段目标 受众 (7-9月),2、目标受众的分析,5-7月,7-9月,主力客户群体,来源：一对一传播,来源： 广州各大大商圈的目标 客户； 行业协会; 大众社会,来源：高级白领、中产阶级 家庭、外国人群体,传播关键： 一对一传播（客户沟通） 影响力传播（影响

3、力媒 体的选择） 集中力量、点对点传播,特征： 意见领袖，主观性强； 隐秘性，必须通过一对 一营销传播，以及行业 协会进行针对性传播；,特征：分散性、流动性、 从众性,传播关键： 品牌影响力持续塑造 全面分布、持续渗透,10-12月,POPARK的传播对象,中小客户群体,目标消费群体,特征： 个人月收入5000元以上； 追求时尚、高品位的家居 文化生活;,传播关键： 品牌吸引力持续塑造； 全面分布、持续渗透,3、POPARK的三个传播层面:,是广州的唯一，POPARK意味着尽占先机和消费资源占有,主力客户,中小客户,区位优势+品牌优势+非Mall主题+空间环境优势，POPARK意味着新鲜的主流

4、购物场所,跟着大鱼游，POPARK意味着值得信赖、美好的经营前景,目标消费 群体,非Mall，心享受,512月是个复合的传播过程，在招商阶段向经营阶段推进的过程中，既要着重于品牌形象的建造，也要对品牌的核心价值进行提炼，并且承担将品牌形象力转化为品牌吸引力的重要任务； 总的来说，招商与经营是个有机结合体，在整体推广过程中，如何扩大传播效果、延续推广热能，为未来的经营奠定基础，是我们需要重要考虑的关键问题。,4、总结：,三 阶段性传播任务,传播任务及执行方案的落地,“非MALL心享受”主题的落地实施； 对品牌认知度进行集中深化； 全方位展示项目品牌形象与项目综合优势； 实施营销策略、实现营销目标

5、，短期内迅速完成品牌占位，从品牌建立过渡到品牌经营的过程； 以事件（活动）营销作为引爆点，针对目标传播对象，在不同推广阶段进行针对性诉求，并使用合适的媒体进行推广，使推广成效最大化。,1、阶段性传播定位：,2、东方宝泰购物广场 2009下半年度推广示意图,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,品牌塑造,人气营造,阶段性推广,目标客群捆绑,非Mall，非一般的Mall,每个阶段定期、定向的直邮，DM派发和短信， 与目标客户进行联动，促成客户前来探访意愿,月月不断的推广主题和活动营销,针对不同阶段推广重点、客户特性进行定向营销推广,节奏,时间 节点,大客户招商期,小客户招商/开业铺

6、垫期,试业阶段,节奏,小客户招商/开业铺垫期(铺垫),试业阶段(强攻),大客户招商期(预热),3、活动推广节点及主题设置,“ 6大王牌 携手共赢 ”,目的： 以6大品牌联合签约为契机，引爆市场招商影响力,吉之岛、特力屋、星巴克等 6大主力品牌联合签约仪式,目的： 借建城建的背景及商业影响力， 顺势塑造项目的高调亮相,支持配合： 1) 联合媒体进行新闻炒作； 2) 户外、报纸广告支持。,广州越秀城建2009年商业巨献 暨东方宝泰购物广场启动仪式,“ 中轴 远见 未来 ”,东方宝泰购物广场圆满招商庆典 暨首届商家联谊会,“ 商企联手 共赢明天 ”,目的： 1）给加盟商家以信心，同时也是招商阶段的最

7、后催促； 2）装修前的全体动员大会，为商场装修工作做好沟通和准备。,2. POPARK盛大试业，来就送千元大礼包,3. 贵宾会员火热招募中,支持配合： 1) 联合媒体进行新闻炒作； 2) 户外、报纸广告支持，及针对目 标消费人群的直邮DM,支持配合： 1) 户外、报纸广告支持； 2) 及针对目标消费人群的直邮DM、短信,目的： 开业阶段的活动热点维系，确保每个月都有活动塑造商场热烈氛围,“我猜我猜我猜猜猜”,东方宝泰欢乐竞猜5000元大奖谁属,圣诞节亮灯仪式 2) 进行首次商场大规模促销活动，并形成模式,支持配合： 1) 户外、报纸广告支持； 2) 针对目标消费人群的直邮DM。,1.10面奥运

8、缶震撼登陆东方宝泰购物广场,东方宝泰购物广场即将 盛大开业,2.奥运冠军为广州亚运造势，主持奥运缶 首次开击仪式,支持配合： 1) 联合媒体进行新闻炒作； 2) 户外、报纸广告支持，及针对目标消费人群的 直邮DM、短信宣传,目的： 开业前的盛大造势，通过事件营销的引爆，达到 轰动效果,活动延伸：,支持配合： 1) 联合媒体进行新闻炒作； 2) 户外、报纸广告支持，及针对目标消费人群的直邮DM、短信宣传,目的： 营造公关热点、塑造吸引力，保持开业的旺场,1.POPARK十一盛大开业， 台湾名模林志玲、周杰伦亲临剪彩,1. POPARK开业前夕，万盆鲜花扮靓天河飘涓 2. “我和奥运缶”拍客大征集

9、，网上票选POPARK大使、赢香港迪士尼两天一夜旅游套票,活动延伸：,1. 首届 “POPARK非常宝贝爬行大赛” 2. 分初级赛段(6-18个月)、中级赛段(18-36个月)、高级赛段(3-6岁)，成人赛段，并有初赛复赛 3,一个有意义、覆盖面相对广、独创模式的活动，逐渐形成POPARK独有风格和经营模式,1. 利用场地做相关文化展； 2.美食推广月，联合商家进行活动促销； 3.可与泰国旅游局合办，提升档次/影响力,泰国风情美食节开锣,大客户招商阶段,推广 阶段,媒介组合,沟通目标,传播关键,集中力量、点对点传播,全面分布，不断制造新亮点，持续塑造吸引力,报广(软文、硬广结合）、杂志、户外广

10、告牌、公关活动,报广(软文、硬广结合）、杂志、户外广告牌、地铁广告、公关活动,报广(硬广结合）、户外广告牌、公关活动,品牌吸引力塑造； 全面分布、持续渗透,小客户招商阶段/ 开业铺垫阶段,开业运营阶段,5-6月,7-9月,10-12月,4、推广阶段划分(09年5月-12月),以大客户签约/新闻发布会为 契机，引爆东方宝泰购物广场 的媒体宣传攻势，从事件营销 入手，尽可能达到最大的传播 到达率，强势导入形象、建立 品牌； 通过第三方（新闻媒体、口啤 传播）的方式入手，对核心卖 点“非MALL”主 力店进驻进行 价值塑造，短时间内快速完成 品牌占位，为小客户的招商蓄 客奠定基础。,以发布主力品牌进

11、驻、公开 招商的信息为主，通过大众 渠道传播、口啤传播，达到 吸引各中小商家进驻的目的； 不断曝光形象和卖点，以 新闻吸引的活动营销，吸引 目标对象注意，持续提升吸 引力和关注度。,全年的推广高潮所在，全面揭示 POPARK的核心价值，通过硬广 的强推、软文的循循善诱、新鲜 刺激的活动营销、加盟商家的让 利诱惑，令目标客户欲罢不能， 务必亲身体验、一逛为快； 商场热烈气氛的塑造、环境氛围 的维系，目标客群购物的体验， 都将通过大众媒体深化扩散影响 ，并通过活动营销的持续，在此 段保持高度的曝光率和吸引力。,第一阶段推广规划,第一阶段推广主题及重点,推广 节点,7月,配合 手段,大客户招商期,事

12、件 营销,媒体 配合,联合媒体进行新闻炒作； 对项目优势、前景、 投资回报等大力宣传造势； 入驻优惠策略诱导,联合媒体进行新闻炒作； 针对天河商圈、北京路商圈、恒宝商圈、小北商圈等进行DM派送，利用项目 投资利好及优惠信息吸引商家入驻,6月,5月,新闻发布会,6大品牌联合签约仪式,现场物料、现场包装,报纸广告、户外广告、DM派送、报纸软文、短信、网络广告,事件1：,时 间： 2009年5月29日(星期五)下午15：00-18:00 地 点：东方宾馆或广州白云国际会议中心 主 题：中轴远见未来 传播目标：借助新闻发布会，扩大东方宝泰知名度，便于快速招商 目标对象：政府官员、商界人士、社会各界、投

13、资者 媒体建议：,户外：岗顶、天河城附近、北京路、上下九,软文：南都（二期）,报广：广日（一期）,“中轴远见未来”,广州越秀城建2009年商业巨献暨东方宝泰购物广场启动仪式,软文主题：,报纸主题：,非MALL，即将公开 天河北都市时尚优闲购物中心盛大招商中,户外主题：,“非MALL”东方宝泰购物广场，即将公开 吉之岛亚洲最大旗舰现已进驻，十月即将开业,东方宝泰购物广场，2009越秀城建集团荣誉巨献 城市新中轴升级改造推进广州国际化道路 创新休闲商业体落户广州天河北 中轴商业圈带来的新机遇 建筑休闲空间打造全新购物体验 展望广州亚运契机下的城市中轴前景 天河北将现广州最时尚优闲特色购物广场,事件

14、2：,时 间： 2009年6月27日(星期六) 下午15：00-18:00 地 点：东方宾馆或越秀城建大厦 主 题： “ 6大王牌 携手共赢 ” 传播目标：借助大客户签约仪式，扩大东方宝泰知名度，带动小客户招商 目标对象：主力品牌商家、行业协会、其他商界/社会人士 媒体建议：软文：南都（二期） 户外：岗顶、天河城附近、北京路、上下九 报广：广日（一期） 网络广告,“ 6大王牌 携手共赢 ”,吉之岛、特力屋、星巴克等6大主力品牌联合签约仪式,软文主题：,报纸主题：,非MALL，即将公开 天河北都市时尚优闲购物中心盛大招商中,户外主题：,“非MALL”东方宝泰购物广场，即将公开 吉之岛亚洲最大旗舰

15、现已进驻，十月即将开业,吉之岛、特力屋、星巴克等6大品牌入驻东方宝泰 天汇城重新洗牌引无限商机 各大品牌看好天河中轴商业圈 东方宝泰广受名店青睐 东方宝泰成广州首家“非MALL”时尚优闲特色购物广场 外籍人士：广州缺少时尚休闲特色购物场所 揭露东方宝泰新生始末,第二阶段推广规划,第二阶段推广主题及重点,推广 节点,10月,配合 手段,中小客户招商/开业铺垫阶段,事件 营销,媒体 配合,联合媒体进行新闻炒作； 以大客户入驻的宣传造势牵引小客户 投资入驻,联合媒体进行新闻炒作，多种广告手段大肆 宣传，吸引更多商家入驻，引起消费者高度 关注,9月,8月,东方宝泰购物广场首届商家联谊会,奥运缶登陆仪式

16、/开业预告,现场物料、现场包装、DM,报纸广告、户外广告、影视广告、DM派送、报纸软文、网络广告,事件1：,时 间： 2009年6月27日(星期六) 下午15：00-18:00 地 点：东方宾馆或越秀城建大厦 主 题： “商企联手 共赢明天 ” 传播目标：提升业界知名度，吸引更多商家入驻 目标对象：合作商家、社会各界 媒体建议：软文：南都（二期） 户外：岗顶、天河城附近、 北京路、上下九 报广：广日（一期） 网络广告,“商企联手 共赢明天 ”,东方宝泰购物广场圆满招商庆典暨首届商家联谊会,软文主题： 东方宝泰天河商圈中脱颖而出 东方宝泰招商庆典暨首届商家联谊会即将开启 天河商圈购物新特色 东方

17、宝泰，广州最赏心悦目的优闲购物广场 东方宝泰享尽“天河飘绢”利好 天河北商圈消费潜力吸引投资客 东方宝泰购物广场火爆招商解析 报纸/户外主题： 热烈祝贺东方宝泰购物广场圆满招商,事件2：,“10面奥运缶震撼登陆POPARK”,东方宝泰购物广场即将盛大开业,时间： 2009年9月中旬 地点：东方宝泰购物广场 主题： 1.奥运缶震撼登陆 非Mall即将盛大开业 2.奥运冠军为广州亚运造势，主持奥运缶首次开击仪式 3. “我和奥运缶”拍客大征集，网上票选POPARK大使、 赢香港迪士尼两天一夜旅游套票 传播目标：提升知名度，吸引更多商家入驻，吸引目标消费者 关注,为开业预热 目标对象：社会各界 媒体

18、建议： 软文：南都（二期） 羊晚（二期） 户外：岗顶、天河城附近 报广：广日（二期） 网络广告,软文主题：奥运缶震撼广州，东方宝泰即将盛大开业 东方宝泰提前为10月开业热身 东方宝泰休闲购物广场即将新鲜亮相 东方宝泰建筑特色延展出购物新方式 国内大型购物中心未来发展趋势 东方宝泰或将成为下一个“天河城” 东方宝泰人气商气两旺 预计101开业 报纸主题：奥运缶响彻广州，东方宝泰购物广场即将盛大开业 户外主题：东方宝泰购物广场即将盛大开业信息,第三阶段推广规划,第三阶段推广主题及重点,推广 节点,12月,配合 手段,试业运营阶段,事件 营销,媒体 配合,联合媒体进行新闻炒作，联合商家进行促销，并在

19、各区商务区派送DM进行消费者拦截，集聚人气，制造旺场气氛,进入社区进行推广，吸引目标消费者到现场进行消费，并在各区商务区派送DM进行消费者拦截,11月,10月,现场物料、现场包装、DM,报纸广告、户外广告、影视广告、DM派送、报纸软文、网络广告,台湾名模林志玲、周杰伦亲临POPARK开业剪彩,“我猜我猜我猜猜猜”东方宝泰欢乐竞猜,泰国风情美食节开锣,圣诞节亮灯仪式&首届POPARK圣诞嘉年华购物节,首届 “POPARK非常宝贝爬行大赛,活动1：,POPARK十一盛大开业， 台湾名模林志玲、周杰伦亲临剪彩,时间： 2009年10月初 地点：东方宝泰购物广场 主题：台湾名模林志玲、周杰伦亲临POP

20、ARK开业剪彩 内容：1）明星剪彩仪式； 2）POPARK盛大试业，来就送千元大礼包 3）VIP贵宾会员火热招募中 传播目标：提升知名度，吸引更多商家入驻，吸引目标消费者 关注，为开业预热 目标对象：政商各界，目标消费群，社会各界 媒体建议： 软文：南都（三期）羊晚（三期） 户外：岗顶、天河城附近 报广：广日（二期） 其他：网络、短信、电台、电视广告等,软文主题： 东方宝泰购物广场10.1盛大开业 东方宝泰开业首日达30万人流 东方宝泰多样活动促开业火爆 台湾名模林志玲、周杰伦亲临东方宝泰购物广场开业仪式 东方宝泰盛大开业引热议 东方宝泰VIP贵宾会员现正火热招募中 东方宝泰开业送千元酬宾大礼

21、包 报纸主题：林志玲、周杰伦亲临东方宝泰购物广场开业仪式 户外主题：东方宝泰购物广场盛大开业信息,VIP会员贵宾卡发行：,从商场开业前，就可以为日后的经营做准备，积蓄客源、吸引持续消费客户，可联合商家制作入会大礼包（礼券、折扣券等）； 建立专门的CRM管理中心，从开业前就可以开始运作，积蓄会员资源，为会员提供专业、尊贵的服务，锁定持续消费客群； 可考虑发行有价值、尊贵感强的会员卡，例如正佳的会员卡”正佳通“，就是需要付费购买的会员卡，并且能够增值、保值。,活动2：,“我猜我猜我猜猜猜” 东方宝泰欢乐竞猜大赛,时间： 2009年11月中旬 地点：东方宝泰购物广场 主题： 主题：“我猜我猜我猜猜猜”东方宝泰欢乐竞 猜5000元大奖谁属 传播目标：提高东方宝泰知名度，积聚人气 目标对象：目标消费者、社会各界 媒体建议： 软文：南都（二期） 报广：广日（一期） 其他：网络、短信、电台等,软文主题： 东方宝泰周六举办“欢乐竞猜赢5000元大奖”活动 东方宝泰购物广场晋升广州至具影响力高级购物中心 国际级商业运营商，打造广州中轴全新商业地标 报纸主题：国际级商业运营商，打造广州中轴全新商业地标 户外主题：塑造商场体验氛围、传达项目核心价值,活动3：,圣诞节亮灯仪式 & 首届POPARK圣诞嘉年华购物节,时间： 2009年12月2025日 地点：