企业战略管理第一章.ppt

1、1,关于本课程,2,1.掌握战略管理的基本原理和分析方法，形成系统的知识体系，锻炼战略的思维模式； 2.灵活运用所学的战略理论和分析工具及方法，并与其它工商管理知识相融合，形成基本的战略管理的分析能力，培养理论联系实际的能力（对案例能进行合理分析）； 3.形成逻辑分析能力、融会贯通的创新能力，并锻炼其在团队中的沟通技能、合作技能、领导技能。,3,要求掌握战略管理理论与战略管理规划方法，包括： 掌握企业战略管理的基础理论及理念； 掌握企业内外部环境的分析方法和分析模型； 熟悉竞争战略的影响因素与类型； 熟悉企业总体战略模式及其适用准则； 掌握企业战略制定与评价的方法。,4,期末考试（开卷笔试）：

2、50% 平时作业、案例分析课堂发言与点名：50%,5,1.一学期点名5次左右，缺席一次扣2分；若有4次缺席记录，即使期末考试卷面成绩合格，也作为不及格处理； 2.点名的原则是人多时不点，感觉人数少时才点； 3.迟到3次算旷课1次； 4.期末考试不划范围，也没有重点内容串讲！ 5.期末考试题型是选择、名词解释、简答以及案例分析。,课程简介,企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。 核心问题： 企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做” 核心问题： 外部环境分析识别机会挑战 内部条件分析确定目标使命 业务选择

3、发展培育竞争优势,课程目标,从大处着眼： 将管理学知识系统综合起来考虑战略问题，能把 市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。 结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出可操作性思路； 系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。 从小处入手： 能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的， 战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。,总体学习要求,（1）能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略， 领会“资源有效配置，企业整体优化和持续发展” （2）能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和 如何获得回报” （3）结合三个核心问题，运用战略管理理论，分

4、析并制 定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标 使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于 构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。 （4）认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装 饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路。,学习大纲（48课时）,一、企业战略管理导论（3-4课时） 二、外部环境分析（ 6-8课时） 三、内部环境分析（6课时） 四、环境分析技术与使命目标的确定（3课时） 五、公司总体战略（4课时） 六、经营单位战略（6课时） 七、企业国际化战略（4-5课时） 八、企业并购与战略联盟（4课时） 九、职能战略（4课时） 十、战略实施与控制（6课时）,环境分析,战略

5、制定,战略选择、 实施与控制,战略管理过程基本模块,二、三、四章,五章,六到十二章,十三章,11,企业战略管理的学科地位与作用,企业战略管理是工商管理专业的一门核心课程，是一门理论与实践紧密结合的应用学科； 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久； 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者； 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人。,战略管理是最高层次的管理理论,战略管理,职能管理：如财务、 营销、人事、生产、研发等,管理基础：如管理数学、管理史、 管理原理、管理心理学、管理思想等,战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能,高层管理者

6、中层管理者 基层管理者,0,100%,能力分布,企业为什么要进行战略管理?,当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、 环境的变化，改变着创造价值的方式并对组织提出新的要求，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。 因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。,持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！,49,31,20,100,1912年世界100强,被收购、或破产,仍生存，但不再是世界100强,1995年仍是世界100强,为什么要学习战略管理？,1.如果你是个管理者，战略管理可以帮助你高屋建瓴，未雨绸缪地做好

7、企业规划（角色的差异：高层管理层：概念技能；中层管理层：人际关系技能；基层管理：专业技能）；EMBA，北大是29.8万 2.如果你是非管理者，战略管理至少可能在以下几方面起到作用： 理解你上司的意图，案例：小霸王游戏机； 可以用战略管理来规划自已的人生，为自己的学习和工作提供有力的决策工具，如SWOT分析技术。 对自己目前的学习也有一定的帮助。案例：轻松学习，保持前10 和前3名的关系。,17,17,企业战略管理概论,CHAPTER 1,本章主要内容,18,19,1,企业战略的概念与特征,战略的重要性,“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来”。 -（美国通用电气公司）韦尔奇

8、 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 -乔伊尔罗斯 如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ -乔治纽曼 企业发展三要素是：“搭班子、定战略、带队伍”。 -（联想集团前董事长）柳传志 发达国家的企业领导一年中要花大约40%的时间用于研究企业的战略。在美国有90%以上的企业家认为，最占时间、最为重要、最为困难的事就是制订企业战略规划。 1947美国企业制定经营发展战略的只占20，到1970年便达到了100，日本绝大多数企业也有长期经营规划。,大凡企业从零开始，发展到定阶段，很可能就来到一个缓坡，这个缓坡很可能就是战略转折点要来的时候，但是转折点什么时后到来，没有人知道，只知道转折点一

9、旦来到的时候，准备好的一方，有实力的一方，游戏规则掌握好的一方，很可能就会在这个转折点以后继续有第二波成长；而没有准备好的，不能够把握新游戏规则的一方很可能就此没落。那么转折点之后的速度差距就是十倍速。到转折点之后才来改变你的战略那就来不及了。最好在你的转折点之前就把战略制定好。 -（因特尔总裁）安格鲁只有偏执狂才能生存,22,什么是战略（STRATEGY）,战略的军事含义 战略原为军事用语。在英文中，“战略”一词来源于古希腊语“strategos”，意为“将军”，也有“军队”、“指挥”、“将军指挥军队的艺术”的意思。 辞海中的解释：战争的方略。泛指重大的、带全局性的谋划。 国外军事上对战略的

10、理解 美国陆军军事学院军事战略（1983）对战略的定义： 战略=目的（追求的目标）+途径（行动方案）+手段（实现目标的方法和工具）。,我国军事上对战略的理解 古代孙子兵法 用兵之道，以计为首 夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。 不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。 先胜而后求战 近代 毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西,军事战略与企业战略的区别,市场如战场,中国传统战略的经典案例隆中对,“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，

11、此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。” 请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的。,27,对于企业战略的定义，目前仍处于百家争鸣的状态。 企业长期基本目

12、标的决定以及为贯彻这些目标必须采纳的行动方针和资源分配（钱德勒）； 企业战略是贯穿企业经营与产品及市场之间的一条共同经营主线，包括产品与市场范围（即经营范围，在哪一个行业？）、增长向量（发展方向）、竞争优势、协同作用（1+12）四个要素（安索夫）；,例：某化工公司战略,目标 投资收益率：5% 销售增长率：10% 战略 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：开发能力和生产技术在产品上的共享,“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼） 涉及寻求外在环境的机遇与风险和利用这些机遇的组

13、织能力与资源之间切实可行的匹配（Chaffee）； 战略就是实现长期目标的方法（戴维）； 战略就是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同（波特）； 战略至少有五种定义：战略是一份计划；战略是一种计谋；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种策略（明茨佰格）。 人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。,明茨伯格（HMintzberg）的战略定义（5Ps） （1）战略是一种计划（Plan） 战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用； 战略是有意识有目的地开发的。,向前看,

14、明茨伯格（HMintzberg）的定义 （2）战略是一种策略（Ploy） 指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （3）战略是一种模式（Pattern） 战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：,战略是一种模式：通用面粉案例,预期战略计划 维持高价 累计折扣,未实现的战略 累计折扣,准备实施的战略 维持高价,已实现的战略 维持高价 低市场份额,自发形成的战略 应对无牌商品的竞争,作为模式的战略,战略是一种模式，体现的是长期行

15、动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。,参考过去的行为,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （4）战略是一种定位（Position） 这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。,例：Ikea家具零售商的战略定位,目标市场定位于追求风格又图

16、便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务,Ikea公司活动体系图,目标： 打造医用清洁用品形象 策略： 向皮肤医生详细介绍该产品 在医学期刊上打广告、参加医学研讨会 销售渠道为药店，并避免使用价格促销 采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产 成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素 结果： 独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭,案例：露得清香皂的独特定位,明茨

17、伯格（HMintzberg）的定义 （5）战略是一种观念（Perspective） 战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。 这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。,中小型企业战略 小而专、小而精战略（专用设备加工） 空隙战略 特色战略 （非标准件，如铸件） 技术创新战略 联合战略 依附战略 大型企业战略 企业购并战略 集团战略 国际化经营战略 战略联盟,41,企业战略的特征,全局性及

18、复杂性,长远性及风险性,系统性及层次性,竞争性及合作性,稳定性及动态性,大型企业的战略系统 （或层次） 公司层 事业部层 职能层,企业战略管理的系统性和层次性,公 司 战 略,经 营 战 略 （部门层次）,职 能 战 略,事业部结构,3在事业部级战略指导下，按专门职能将事业部级的战略目标和方针进行落实和具体化。,1、决定企业从事哪些事业，重点发展哪些事业，决定企业长期经营目标，建立何种竞争优势，如何发挥这些优势，对达成目标所需资源进行分配等,2、是企业某独立核算单位或具有相对独立的经营单位（如事业部），对自己的生存和发展作出的谋划，它要把总公司经营战略中规定的目标、方向和意图具体化，形成本部门更加明确的目标和竞争战略方案。,海尔的战略阶段,1.名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 2.多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以