企业战略管理教程(第二版)第05章.ppt

1、第五章是企业总体战略的选择。企业的总体战略是指为实现企业的总体目标，对企业未来的发展方向进行的长期的总体规划。总体战略决定了企业各战略业务单元在战略规划期内的资源配置和业务发展方向，是指导企业未来几年整体发展和统领全局的战略，是制定企业各业务领域战略(或事业部战略)和职能战略的基础。企业的总体战略包括四种类型：发展战略、稳定战略、紧缩战略和组合战略，如图5-1所示。图5-1总体战略的类型，第1节发展导向战略，一、发展导向战略概述发展导向战略，也称增长导向战略，是一种使企业在现有战略的基础上发展到更高水平的战略。这种战略以发展为导向，引导企业开发新产品，开拓新市场，采用新的生产和管理方法，从而扩

2、大生产和销售规模，提高竞争地位，增强竞争实力。(1)发展导向战略的特点：1)扩大规模；2)创造消费；3)提高业务绩效；4)倾向于使用非价格手段与竞争对手竞争；(2)企业采取发展导向战略的原因；(2)企业领导者的价值观；(3)追求发展是企业的本质；(3)发展导向战略的利弊；(1)发展导向战略给企业带来的利益；(1)企业可以通过发展扩大现有价值，这不仅可以成为员工的荣誉，而且(2)企业可以通过发展获得新的机遇，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2发展导向战略可能使企业潜伏危机。(1)采用发展导向战略取得初步成效后，很可能导致盲目发展或以发展促发展，从而破坏企业的资源平衡。(2)发展过快可能

3、会降低企业的整体素质，导致内部危机和混乱。这主要是由于企业中有太多的新组织、新设备和新人员，他们没有形成一个协调的系统。(3)发展导向战略有可能使企业领导者更加注重投资结构、回报率、市场份额、组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，注重宏观发展而忽视微观改善，使企业无法达到最佳状态。(4)发展导向战略的适用条件(1)企业外部条件(1)经济增长。(2)工业环境和工业形势。(3)政策、法律和社会限制。(4)科学技术的进步。企业自身的两个条件(1)企业获取资源的能力。(2)收集、处理、传输和存储信息的能力。(3)企业的灵活性。(4)企业文化。一般来说，发展导向战略有几种基本类型，如集约发展战略、综合发

4、展战略和多元化发展战略。集约发展战略集约发展战略是指企业在原有生产范围内，充分利用产品和市场潜力，以比过去更快的速度寻求增长和发展的战略。这种战略，又称集中发展战略或集约型增长战略，是一种应用广泛的企业战略类型。(1)市场渗透战略市场渗透战略是一种通过加大现有产品在现有市场的营销力度来增加现有产品或服务的市场份额的战略。这种策略更适合日益增长的市场。即使企业不开发新的产品和市场，也可以通过增加现有市场份额来获得总销售额的增长，业务风险很小。1实施市场渗透战略的一般条件(1)当企业的产品或服务在当前市场尚未达到饱和时，有可能采用市场渗透战略。(2)当现有用户对产品的利用率很高时(4)随着营销力度

5、的加大，企业的销售额呈上升趋势，两者之间的高度相关性可以保证市场渗透战略的有效性。如果营销投资不能带来销售额的增长，采用这种策略很难达到预期的目标。(5)当市场份额增加，销售规模增加时，渗透战略是有效的，这种规模可以给企业带来显著的市场优势。2.实施市场渗透战略的基本方法(1)增加现有产品的用户数量。转换非用户。发现潜在用户。吸引竞争对手的客户。(2)增加现有产品用户的使用。这主要从两个方面入手。首先，增加产品的使用。第二是增加每次的使用量。(3)增加产品的新用途。(4)改善现有产品的特性。(2)市场发展战略市场发展战略是集约发展战略在市场范围内的拓展，是将现有产品或服务引入新市场的战略。1实

6、施市场发展战略的一般条件(1)空间上存在不发达或不饱和的市场区域，为企业提供了市场发展空间。(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。(3)企业必须有扩大经营所需的资金、人力和物力。(4)企业产能过剩。(5)企业的主营业务属于迅速全球化的行业。当然，除了满足上述条件外，更重要的一点是企业在当前的业务领域取得了巨大的成功，有实力开拓新的市场。2.实施市场发展战略的一般方法(1)市场细分。(2)市场创造。(3)市场退出。(3)产品开发战略(Product Development Strategy)是企业通过改造现有产品或服务或在现有市场上开发新产品或服务来增加销售额的战略。1实施产

7、品开发战略的一般条件(1)企业具有较高的市场信誉，过去的产品或服务是成功的，能够吸引顾客使用新产品。(2)企业参与竞争的行业是一个快速发展的高科技行业，产品的各种改进和创新都是有价值的。(3)随着企业所在行业的快速增长，有必要进行产品创新以保持竞争力。相反，如果企业所在的行业发展缓慢或趋于稳定，进行产品创新将会冒很大的风险。(4)在产品开发过程中，企业提供的新产品可以保持较高的性价比，从而比竞争对手更好地满足客户需求。(5)企业必须具有较高的研发能力，不断进行产品开发和创新。(6)完善新产品销售体系。实施产品开发战略的一般方法(1)产品创新。(2)产品发明。综合发展战略综合发展战略是指企业充分

8、利用其产品(业务)在生产、技术和市场上的优势，通过沿着产品(业务)生产经营链的纵向或横向拓展业务经营的深度和广度，不断扩大业务规模，从而提高收入和利润水平，使企业得以成长和发展。(一)垂直整合战略1垂直整合战略的类型垂直整合战略是指企业沿着业务链的前向和后向扩展现有业务的发展战略。(1)前向一体化发展战略是指以企业最初生产或经营的产品(业务)项目为基础，沿其生产经营链扩大生产经营范围，使企业的经营活动更接近最终用户，即开发原产品的深加工业务，产品在销售前增加附加值，或直接涉及最终产品的分销和零售。(2)后向一体化发展战略是以企业最初生产或经营的产品(业务)项目为基础，生产经营范围的扩大沿其生产

9、经营链向后延伸，以及发展原有生产的配套供应项目当一个企业在最初的生产经营产品(业务)项目的基础上，沿着生产经营业务链向前和向后扩展其业务范围时，称为双向整合战略。纵向一体化战略的优势(1)后向一体化使企业能够有效地控制所需原材料的成本、质量和供应，从而降低成本，降低风险，确保稳定生产。(2)前向集成使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更快地了解客户的意见和要求，从而提高产品的市场适应性。(3)一些企业采用前向一体化或后向一体化战略，希望通过建立全国性销售组织和扩大生产规模来获得规模经济带来的效益，从而降低成本、增加利润。3垂直整合战略的风险实施垂直整合时，

10、有必要进入新的业务领域。由于业务不熟悉，可能会导致生产效率低下，而这种低效率会影响企业原有业务的效率。纵向一体化投资相对较大，一旦实施一体化，企业很难摆脱这个行业；当行业衰退时，企业将面临巨大的危机。纵向一体化可能导致企业缺乏活力。(2)横向整合战略横向整合战略是指企业通过收购与自己有竞争关系的企业或与它们进行合并和兼并来扩大业务规模和获取更大利润的发展战略。横向一体化的优势在于可以兼并和减少竞争对手；其次，它可以形成更大的竞争力，与其他竞争对手竞争；最后，它可以实现规模经济，并获得兼并企业的技术和管理经验。横向一体化的主要缺点是企业要承担从事大规模业务的风险，以及由于企业规模大而导致的机构臃

11、肿和效率低下。3实现横向一体化的主要途径(1)联合，即两个或两个以上相互竞争的企业共同投资、开发或经营某一业务领域，共同分享利润和分担风险。(2)购买，即一个强大的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。(3)合并，即将两个实力相当的竞争性企业合并为一个企业。(4)集团公司，即其业务相互关联、相互竞争的一组企业以合同的形式共同组成一个具有经济实体性质的联合体。多元化发展战略多元化发展战略，又称多元化发展战略和多元化发展战略，是企业为占领更多市场或开拓新市场或规避单一经营带来的风险而选择进入新领域的战略。多元化发展战略的特点是企业的业务已经超越了一个行业的范围，寻求企业在多个行业的发展。1.水平多

12、元化发展战略水平多元化也叫专业多元化。它是指向现有用户提供与原业务无关的新产品或服务。层次多元化是基于原有的产品、市场和服务，因此在开发新产品、服务和开拓新市场时，可以更好地了解客户的需求和偏好，风险相对较小。更适合信誉高、市场广、发展潜力大的企业。2.同心多元化发展战略同心多元化也称为相关多元化或集中多元化。这种战略是指基于企业现有的设备和技术能力，开发不同于现有产品或服务的新产品或服务。同心多元化发展战略的优势在于，它利用生产技术、原材料和生产设备的相似性，获得生产技术的协同效应，风险较小，容易成功。复合多元化发展战略复合多元化也称为混合多元化、不相关多元化或集团多元化。这是一种使企业能够

13、增加新产品或服务的发展战略1)复合多元化发展战略的优势(1)通过渗透到不同的行业，为不同的市场提供服务，可以分散经营风险，增加利润，实现企业更稳定的发展。(2)可以使企业快速利用各种市场机会，逐步向市场潜力较大的行业转移，从而提高企业的适应性。(3)有利于充分发挥企业优势，综合利用各种资源，提高经济效益。2)复合多元化发展战略的弊端(1)导致组织结构扩张，增加管理难度。(2)盲目追求多元化，企业不可能在各种市场中占据领先地位。当外部环境发生剧烈变化时，企业首先会受到来自各方面的压力，造成巨大的损失。企业在实施多元化战略时，必须至少利用以下三个基本要素中的一个，即生产能力、技术能力和特定的市场分

14、销渠道。稳定战略的含义和特征。稳定策略的含义也可以称为防御策略和维护策略。稳定战略是指受经营环境和内部条件的限制，企业在战略时期所期望的经营状况基本上保持在战略起点的范围和水平上。2.稳定战略的特点(1)实施稳定战略可以使企业在基本保持现有生产销售规模、市场份额和竞争地位的同时，调整生产经营活动的秩序，加强各部门和环节的管理，从而进一步提高企业质量，积累资源，为未来发展做好充分准备。(2)对当前的经济效益水平感到满意，并决定继续追求与当前情况相同或相似的经济效益目标。(3)继续以基本相同的产品或服务为原始客户服务。(4)努力保持现有的市场份额和产销规模不变或略有增加，稳定和巩固企业现有的竞争地

15、位。(5)在战略期间，预期成绩将以每年大致相同的速度增长，从而取得稳步进展。第二，稳定策略的类型1。根据偏离战略起点的程度来划分1)在分析了各种条件后，非战略性增加的企业决定只能维持现有战略的基本水平。他们不仅按照原有的政策在原有的业务领域开展战略性业务活动，而且他们在同行业竞争中的市场地位、生产销售规模和效益水平都希望保持现状不变。2)微增战略微增战略是企业在保持稳定的基础上，略微增长和发展的战略。它不仅包括稳步小幅提高市场份额和改善市场地位，还包括随着市场的稳步增长，扩大生产和销售规模，保持适当的市场份额，包括谨慎推出新产品和扩大市场范围。2.从所采取的防御态势来看，1)防御战略的指导思想

16、，即防御战略，认为最有效的防御是完全防止竞争的发生。因此，战略的重点是防止挑战者采取行动或使他们的攻击偏离威胁较小的方向。2)反应式防御策略反应式防御策略，即当对手发起攻击或挑战时，根据攻击或挑战的性质、特点和方向，采取相应的对策，抵御压力，保持原有的竞争地位和管理水平。这是一种被动防御策略。3.稳定策略的适用条件及其优缺点。稳定战略的适用条件1)相对稳定的外部环境会使企业更倾向于选择稳定战略。影响外部环境稳定性的因素很多，包括以下几个方面：(1)宏观经济条件会影响企业所处的外部环境。(2)产业技术创新程度。(3)消费者需求偏好的变化。(4)产品生命周期如果企业资源不充足，如资金不足、R&D实力差或人力资源不能满足增长战略的要求，就不适宜采取扩大市场份额的战略。在这种情况下，企业可以针对当地市场采取稳定的战略，使其有限的资源能够集中在一些有竞争力的细分市场，保持其竞争地位。当外部环境相对稳定时，资源丰富的企业和资源相对稀缺的企业都应该采取稳定的战略来适应外部环境，但它们的方法可能不同。前者可以在更广阔的市