市场营销学第7章价格策略课件.ppt

1、第七章 价格策略,1,PPT学习交流,第七章 价格策略,教学目标 弄清影响商品定价的因素。 准确理解营销定价目标。 掌握定价方法和定价策略。 能力目标 能根据企业情况正确确定营销定价目标。 能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。,2,PPT学习交流,第七章 价格策略,教学重点 影响定价的因素；定价目标；定价方法；定价策略。 教学难点 需求价格弹性；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法,3,PPT学习交流,开篇案例,一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这

2、样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。,4,PPT学习交流,第一节 价格影响因素分析,5,PPT学习交流,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,成本加成 定价法,边际贡献 定价法,目标利润 定价法,盈亏平衡 定价法,6,PPT学习交流,1、成本加成定价法,成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的

3、利润和税金，构成单位产品的价格。,产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）,计算公式：,第二节 定价方法,7,PPT学习交流,2、边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额,单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）总销量,例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为： （506000+150000）6000=75（元）,计算公式：,第二节 定价方法,。,8,PPT学习交流,3、目标利润定价法,目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量 来制定价格的一种方法。 计算

4、公式：,单位产品价格=总成本（1+目标利润率）预计销售量,第二节 定价方法,9,PPT学习交流,4、盈亏平衡定价法,又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡， 保本经营。,例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为： 1800006000+50=80元,保本产量=固定成本（价格单位变动成本） 保本定价 =固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本,计算公式：,第二节 定价方法,10,PPT学习交流,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 分类：,二、需求导向定价法,反向 定价法,认知价值 定价

5、法,价值定价法,集团 定价法,第二节 定价方法,11,PPT学习交流,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,反向定价法,12,PPT学习交流,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一 种方法

6、。 分类：,1、随行就市定价法,随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞 争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法， 可避免风险。,1、随行就市定价法 2、密封投标定价法,第二节 定价方法,13,PPT学习交流,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：,2、密封投标定价法,（1）招标 （2）投标 （3）开标,14,PPT学习交流,第三节 价格策略,定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，

7、选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。,15,PPT学习交流,第三节 价格策略,一、新产品定价策略 1. 撇脂定价 2. 渗透定价 3. 满意定价,16,PPT学习交流,第三节 价格策略,二、折扣定价策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 功能折扣 4. 季节折扣 5. 促销折扣,17,PPT学习交流,第三节 价格策略,三、心理定价策略 1. 尾数定价 2. 整数定价 3. 声望定价 4. 招徕定价,18,PPT学习交流,第三节 价格策略,四、差别定价策略 1. 顾客细分定价 2. 产品式样定价 3. 渠道定价 4. 地点定价 5. 时间定价,19,PPT学习交流,第三节 价格策略,五、

8、产品组合定价策略 1. 产品线定价 2. 选择特色定价 3. 附属产品定价 4. 两段定价 5. 副产品定价 6. 产品捆绑定价,20,PPT学习交流,第三节 价格策略,六、地理定价策略 1.FOB原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价,21,PPT学习交流,25.07.2020,22,发动价格变更,第四节 价格变动与企业对策,22,PPT学习交流,产品的式样老了，将被新型产品代替 这种产品有某些缺点，销售不畅 企业财务困难，难以继续经营下去 价格还要进一步下跌 这种产品的质量下降了,对降价,顾客对价格变动的反应,对提价,这种产品很畅销，不赶快买就买不到了

9、这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润,23,PPT学习交流,25.07.2020,24,应付竞争者降价的价格反映方案,24,PPT学习交流,教学交流,商家的心理战 1.只降2美分 一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高,每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,居然每试不爽. 2.每件6美元 美国西部有一家商店特别引人注目,店门前挂着一块醒目的招牌:本店各式服装一律每件6美元.店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套应有尽有.因此,自开业以来,该店的生意十分红火.,25,PPT学习交流,教学交流,3.自动降价 美国的波士顿市中心有一家法林联合百货公司,在其商场上的地下室门口挂着法林地下自动降价商店的招牌.走进之后,你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外,还标着该件商品第一次上架的时间,旁边的告示栏里说明,该件商品按上架陈列时间自动降价,陈列时间越长,价格越低.比如某种商品陈列了13天还没有售出,就自动降低20%,又过6天,降价50%,再过6天,降价75%.如果该件产品标价为500元,到第13天只能卖400元,到第19天只