《广告学概论》第15～16讲-广告创意.ppt

1、第 9 章 广 告 创 意 与 讯 息 战 略,了解广告创意的本质，认识广告创意与艺术创作的区别。,经典创意方法：固有刺激法、独特销售建议法、品牌形象法、实施重心法、定位法。,第一节 广告创意的本质,我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造性是符合逻辑的。 威登肯尼迪公司主席威登 所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。 广告大师李奥贝纳,一、广告创意 = 创异 + 创益 1. 所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形成差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。 2. 创意不

2、能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在的意义。,广告人一直试图把握其本质却未能真正深入。,3. 广告创意 是广告活动中最引人注目的环节， 是驱使广告讯息战略制定并实施的力量， 同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。 不是市场策略的文字化或者图象化， 不是制作技术。 是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。 就是一种“创”造“意”外的能力。 就是把“不可思议”的变成“同理可证”。 就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。 是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 是把原来的许多旧要素进行新的组合

3、。（用得最多）,4. 怎样创异，怎样创益？ 创异：避免模仿；抢占先机；推陈出新 创益：让消费者看了广告后心情为之一振， 耳朵为之一新； 买一页的广告，起到两页、三页的效益； 花30秒的广告费，起到3分钟电视广告的作用。 让我们看几则有创意的广告,意大利菜贩子的广告 （组图）,一 则 结 婚 广 告 ,旧元素的新组合,公 益 类 ,是什么吸引了他们？ 咖啡广告,5. 广告创意最不可忽视的本质“信息” 即：创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。 好的创意，必须在明确的信息策略的指导下产生；缺少信息的创意，即便表现得再奇特，也很难成为真正的好创意。 6. 创意与创作的关系

4、： 创作和创意是广告创作的两个方面。某些时候，单靠制作水平而没有创意也是可以过关的（如：职校广告），但仅仅有好的创意没有一定的制作水平，也注定要失败（美国大片被骂却依然红的原因）。一句话说，即：创意是创作的灵魂。, 相关连接：艺术创作与广告创意之比较,艺术作品哥萨克人作品突出了作者对“色彩音乐”的理解。,松下洗衣机“超大容量”篇广告借用发货古典主义画家安格尔的名作土耳其浴室的画面。巧妙的借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻。,见教材前面的彩色插图,二、创造力广告创意的驱动力 1. 所谓创造力就是一种创造的能力。 它包含两种特质： 第一，流畅性：指一个人面对一个问题或一种情

5、况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅。 第二，思维灵活性：指面对一个问题或者一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。 2. 所以，培养一个人的创造力，一方面要求增强这个人提出方案的数量的能力；另一方面要求增强所提出的方案跨越范畴的能力。,创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋，就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。 广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。 3. “头脑风暴法” 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等）参加的形式自由的集体研讨会。 它是由

6、BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看后面的插图,“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）： 不对任何创意提出批评； 所有创意都记录在案，以备将来参考； 鼓励完全没有约束的自由联想； 摆脱自己专业领域的舒服； 改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。,4.广告专业人员可以利用以下几条作为识别创造力的原则： 一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。 创造力差的人比创造力强的人更着急一些。 创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合群。 创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方

7、面的权威。 创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险。 （美国纽约大学莫里斯.施坦恩提出的）,5. 笔者的一些有借鉴意义的观点（P277） 创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。 创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序的集体中创造力更强。 培养和训练可以提高创意的产生于质量。 创作欲望比创作环境更重要。, “机会只青睐有准备的头脑。”,阿迪达斯经典户外广告,（- P 277 插 图 -）,三、广告创意的管理,关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述，但这确实是一个很重要的问题，有时候比创意本身还要重要。

8、在奥美公司，创意通过以下9种管理原则得以实现。 1.保护新创意。 2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。 4.为创意创造合适的环境。 5.不要将调查与创新混淆。 6.保持和谐。 7.将资料转化称意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作车轮。 9.微笑。,第一个 吃螃蟹的人, 广告创意必须遵循的原则（P 279） 第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击

9、败。 第九，创意要有持久力。,第二节 讯息战略广 告创意陈功的策略保证,从理论上讲，创作有效广告似乎很容易；但在实际工作中，广告创意并非易事。所以促使消费者处理销售讯息的关键是制定并实施正确的讯息战略。 一、讯息战略与战术的区别 讯息战略：关系到确定“广告准备说什么”； 讯息战术：则关系到“如何实施战略”。 讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场营销传播目标信息内容战术的过程。,About“说什么”, “说什么”关系到主要讯息的形成； 决定广告想传播什么； 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。 一句话，“说什么”就是广告行业中的行

10、话“大创意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处，表现为一种引人注目且容易记忆的广告。,二、确定讯息创意,最有效的讯息创意建立在掌握大量事实的基础上。广告创意千变万化，但有一个共同点在创意之前必须了解产品，了解市场消费者和竞争对手等背景信息。 获取这些有两种渠道： 1. 通过第一手产品经验以其使用者；了解大量实际情况，或者依靠职业辨别力与熟悉程度来了解实际情况； 2. 通过对公开资料的分析或通过消费者调查、深度调查或小组访谈等方法掌握大量情报。, 差别优势文案 1. 当产品或者服务确实有别于同类时（如性能特别优良、价格很实惠等），产品就具有了真正的优势；另一方面，如果消费者自己发现了

11、差别，哪怕这个差别非常细微或者根本不存在，产品也具有了感觉优势。 举例来说： 女性买香水，不光买香味，还在购买心理及人际优势； 男性买烟买酒，一方面为了自己，另一方面也为了工作。 只要找准了差别，这个差别就可以成为广告活动讯息创意的立足点。,2. 差别优势文案建立在任何产品或者服务都共有的三种区别之上： 物理区别：产品/服务的实际构成（成分、风格etc.） 职能区别：产品/服务消费的操作结果（如操作方便） 个性区别：产品和服务的心理结果（如消费者对此的感觉等）,（P282AXE德国男士香水喷雾）,三、文案纲要创意蓝图,1.优秀文案必须说明以下五点： 创意目标：讯息战略要达到什么目的？广告主希望

12、目标消费者在接触了解讯息之后如何思考、感觉或反应？ 目标受众：广告应直接面对什么个体？根据市场调查，哪些人属典型的目标消费者？ 主要利益：该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品？ 格调：讯息是应该咄咄逼人还是润物细无声？幽默还是一本正经？ 讯息创意说明：也就是把前面四点结合起来。, 广告的格调说明应该解决三大问题： 第一，广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度； 第二，是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？ 第三，应该如何掌握广告讯息的分量？ 无论以事实为基础还是以感觉为基础，广告格调都有可能产生积极或者消极的影响，最著名的广告格调形式是在广告中运用恐惧诉求。,上海被禁播的电梯广告,四、

13、讯息战略广告实施步骤,讯息战略和战术哪个更为重要？有些专家基于战略指导实施的原则，指出战略更重要。因为： 1.战略瞄准了目标，实施即使差点也过得去；但若战略错了，即使实施再高明也于事无补； 2.高明的实施可以使平庸的战略取得胜利，而高明的战略却可能因为拙劣的实施而事倍功半。 约翰.奥图尔的观点 其实，两者同样重要，两者必须配合行动才能成功。下面我们一起看看课本上284页的广告创意组合流程。,五、讯息战略种类,查尔斯.弗雷泽提出的创意战略方法体系，为我们观察和评估讯息方案的普遍实质及特征提供了一套颇有成效的方法。 （表格见 P284-）,第三节 经典广告创意法,一、李奥贝纳的固有刺激法 李奥贝纳

14、认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重加以利用。 经典案例 绿巨人豌豆“月光下的收割”,李奥-贝纳 为绿巨人公司 写作的豌豆广告,广告标题：月光下的收成 广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司的产品及其服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上，作形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相当大的关系：“如果用新鲜罐装作标题是非常容易说的；但是用月光下的收成则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并包

15、含特殊的关切。” 借助虚构造就了一个能以新闻价值来吸引人们的注意力，使消费者沉浸在一种宁静、诗意、天然的审美环境之中，能以收成的时间、环境的特殊性来表达一种“特别的关切”的形式。人们在获得“新鲜罐装”的产品利益概念的同时，更如李奥.贝纳所料，能在虚构的创意形式中获得更多更多。,评 析,二、罗瑟.瑞夫斯的独特销售建议法, USP理论（三点核心内容） “独特的销售主张” 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； 提出的建议必须是竞争随对手没有或者无法提出的； 提出的建议必须要有足够的力量打动消费者。,经典案例： m&m巧克力广告“只溶在口，不溶在手” 教材P288 图13-16 ,三、奥格威的品牌形

16、象法 奥格威认为，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不仅仅是品牌本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，即使这种方法意味着做出一些短期牺牲。, 经典案例： 哈撒韦衬衫广告 P289,四、威廉.伯恩巴克的实施重心法 按照伯恩巴克（DDB广告公司创始人）的诠释，广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者所认知和接受。广告的技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。 经典案例： 万宝路香烟 & 金龟车（P 290）,1.万宝路香烟,2.金龟车广告（课本 P41）,大众汽车“柠檬篇”,Think small想想小的好,威廉.伯恩巴克认为：广告的技巧不

17、在于“说什么”，而在于“如何说”。因此，周密的实施离不开以下四点： 第一，尊重受众。 第二，手法干净、直接。 第三，广告作品要出众（独创性 & 新奇性）。 第四，幽默。,五、艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法 定位原理是融合了营销学、心理学、传播学、公关关系学等学科内容而形成的广告创作理论与手段。他们认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、别致新颖的东西，从而使之在消费者心目中站稳脚跟。 经典案例： 艾维斯汽车租赁公司广告“第二定位策略” 虽然给出的都是经典广告案例，我们也可以有我们自己的想法,定位法的关键在于究竟哪种定为战略更有可能成功，有人将以下方法作为可行的定位战略方

18、法： 以产品特征或顾客利益来定位（大宝-风吹日晒等，化妆品/护肤品类典型）； 以价格-质量关系来定位（佳洁士草本水晶：2.9）； 以使用或者运用方式来定位（双卡双待手机-LG，张）； 以产品使用者来定位（盖中盖） 以产品种类来定位（干红、葡萄酒） 以文化象征来定位（大红鹰，胜利之鹰；联通的标志：中国结） 以竞争对手来定位（非常可乐中国人自己的可乐）。,六、伍甘的讯息模式法（见P295图）,基本观点：不同类型的产品适用不同的广告。 这种模式有四个象限： 横向的“思维-感觉”分别意味着： （1）思维 （2）感觉 （略） 纵向的“卷入”程度高低分别意味着： （1）卷入程度高的消费者在做出购买决策时需花费更多的金钱、精力时间或者更冒险； （2）卷入成都低的则无需花费更多。,特步：去家乐福，死一般的感觉 NIKE：just抵制it！ 森马：买什么，就扔什么！ 脑白金：今年五一不抵制，抵制只对家乐福！ 汇仁肾宝：他抵制家乐福，我也抵制家乐福！ 李宁：抵制家乐福，一切皆有可能！ 旺旺：五一抵制家乐福，新的一年才会旺哦！,旧 词 新 说 ,8.好迪：大家抵制，才是真的抵制。 9.娃哈哈：妈妈，我要抵制家乐福！ 10.安踏：我抵制，我喜欢！ 11.联想：中国人不去家乐福，法国人将会怎样？ 12.雕牌：法国货我一直在抵制！家乐福我还是抵制！ 13.中国移动：抵制，从心开始！ 14.新飞：抵制