03市场调研.ppt

1、市场调研,肖亮 硕士 副教授,目 录,一、市场调研的概念 二、市场调研的科学基础 三、市场调研的作用 四、市场调研的类型 五、与零售业相关的主要市场调研内容 六、市场调研的两种基本方法 七、市场调研的流程 八、哪些调研可以企业自己做 九、如何选择外部调研公司,一、什么是“市场调研”？,通过信息将顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。,二、市场调研的科学基础,1、统计学基础：如概率、抽样 2、社会学基础：如社会阶层的划分 3、心理学基础 4、人口学基础,三、市场调研的作用,1、素描画出市场的基本轮廓 2、B超检查存在

2、的问题 3、罗盘指引方向 4、体温计预警系统，如摩托罗拉案例 5、成绩单市场业绩评估的依据,四、市场调研的类型,I.战略调研 产品定位调研（如康师傅方便面） 市场细分调研 II. 产品调研 概念调研 创意调研 定价调研 包装调研 使用习惯研究,III.促销调研 促销方法/效果调研 产品陈列调研 广告创意调研 实际播放调研 广告效果调研 IV.满意度调研,四、市场调研的类型,五、与零售业相关的主要市场调研内容1、营销环境的调研,人口统计 经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷 目标覆盖区域（地理环境） 法律法规环境 社会/文化环境 ,2、购物者/消费者状况的调研,影响购物者购买行为的调研 文化因素

3、、社会因素、个人因素、心理因素 （案例：新可口可乐跌入调研陷阱） 购买过程的调研 购买体验的调研 购物趋势的调研,3、行业调研,市场规模调研 目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润 市场增长速度的调研 行业所处的阶段 竞争对手的状况 到达购物者的分销渠道,4、企业资源调研,自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、信息资源 市场资源 形象资源、品牌资源、客户资源、机会资源,1、定性研究：是什么为什么如何做 态度 意见 看法 理解 2、定量研究：是多少 测量 估计 预测 计算,六、市场调研的两种基本方法,举例：如鸡蛋,1、定性调研 小组座谈会、深度访谈、资料调研 2、定量调研 面访：随机入

4、户、定点拦截、 固定群组、店铺调研； 电话访问、邮寄访问、网络访问。,六、市场调研的两种基本方法,3、定性与定量的对比,七、市场调研的流程,1 营销调研目标 2 生成调研设计 3 选择调研方法 4 选择抽样程序 5 搜集数据 6 分析数据 7 撰写并提交报告 8 跟踪,问卷如何设计？,问题的类型目录,有多少种问题的类型 不同类型问题的数目 双选题 多选题 打分题 开放题 问题的用词 问题的长度 问题中用词的熟悉程度 敏感问题,问卷必备内容：,1）问卷号：_ （请务必在访问前自行编号，防止问卷号重复！） 2）问候语： 你好! 我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的宝贵意见。耽搁您一

5、些时间，可以吗？ 多谢您的支持配合！ 3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？ A. 有 B. 没有 (如回答A则终止访问) 4）访问员姓名: _访问时间： _ 年 _ 月 _ 日 5）主体问卷 6）背景资料,定性调研提问项目的注意点：,1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗 例： 请问您使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？,定性调研提问项目的注意点：,3）一项提问只包含一项内容 例： （您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？,定性调研提问项目的注意点：,4）避免诱导性提问 例：人们认为长虹彩电质量不错

6、，您觉得怎么样？ 5）避免否定形式的提问 例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 6）避免敏感性问题 收入、生活、政治等,问题顺序设计,问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面,案例,联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低

7、于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？,案例,问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。,二）个人访问如何做？,个人访问中该做的和不该做的,该做的： 变化问题的类型，避免令人厌烦； 使问题简单； 保证以流畅、而富有逻辑的顺序进行访问

8、。,不该做的： 不要使问题太长； 不要问过多开放式问题； 不要使用不合格的访问员，以免结果偏差。,三）如何采集样本？,如何采集样本？,1、建议样本量：30-50份 2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束). 则可把样本平均分配到这三个时间段 3、周末通常是商店的客流高峰期，建议选择周末进行访问,抽样原则：,采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,顾客5,访问,访问,不访问,严格执行：,1、严格按照规定抽取被访者。 2、禁止按个人喜好挑选被访者。 3、不能访问认识的人。几个人结伴购物时，只能访问其中的一个人。,八、哪些调研可以企业自己做,价值链上下游调研，合作伙伴调研 行业专家调研 政府关系调研 重要客户调研 竞争对手调研 行业环境调研 小范围简单的调研 主要偏于定性型调研,九、如何选择外部调研公司,适用于大型的、