第一章市场调查概述.ppt

1、1,市场调查与预测,工商管理系 汤 杰,2,市场调查概述,市场调查的过程,抽样设计,市场调查方法,问卷设计,市场调查资料的整理,学习内容,市场调查分析,市场调查报告的撰写,市场预测概述,市场预测方法,3,第一章 市场调查的概述,学习的目标及要求： 通过本章的学习，要求在掌握市场调查的概念、市场调查的研究内容、类型、性质、功能、作用。,4,第一节 市场调查的概念,狭义的市场调查 广义的市场调查 即用科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，包括从认识市场到制定营销决策的全过程。,针对消费者,针对市场和市场营销过程中每一阶段,5,狭义的市场调查 主要针对顾客所做的调查，

2、即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调查 除对消费者进行调查外，还对企业的营销环境和营销状况等进行全方位的调查。,6,市场调查的定义,运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，为预测和决策提供依据。,7,市场调查的特征,目的性针对性 计划性 科学性 不确定性 社会性 实效性,8,市场调查的作用,识别市场机会与问题 评估营销活动 有利于企业在竞争中占据有利地位 是企业制定、调整营销策略的依据,9,市场调查的原则,客观性原则 全面性原则

3、时效性原则 适用性原则 经济性原则 动态性原则,10,市场调查的内容,一、 市场基本环境的调查 政治环境、法律、经济、社会文化、科技、地理气候 二、市场需求调查 1、消费者人口状况调查（总人口、人口的地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育程度,11,2、社会购买力总量及其影响因素调查（居民消费品购买力调查、社会集团购买力、生产资料购买力调查） 3、消费者购买动机和行为调查 本能动机 心理动机（感性、理性、光顾的动机） 5W1H,12,三、 市场供给调查 商品供给来源及影响因素 商品供应能力调查 商品供应范围调查 四、市场营销调查 竞争对手状况调查 产

4、品调查 价格调查 销售渠道的调查 广告的调查,13,产品 Product,价格 Price,渠道 Place,促销 Promotion,市 场 调 研 的 实 施 数据的收集,产品概念调查 产品使用反馈调查 设计命名创牌调查 商标印象调研,新产品价格设定调查 价格的弹性调查 利益分析调查 价格刺激诱因调研,流通途径的区别性分配负荷量的调查 商情圈调查 流通途径差别性折扣调查 流通促销调研,不同媒体的广告推出量调查 广告效果测定 特销效果测定 广告制作的调研,14,市场调查的类型,按调查对象范围不同 全面调查和非全面调查 按研究性质不同 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查,15,探测

5、性调查 当企业对所需要调查的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。主要回答的是 “为什么”。 (1)探测性调查一般不必制定严密调查方案，往往采用简便的方法，常用的方法：专家咨询法、试点法、个案调查、二手资料调查、定性研究等。 (2) 探测性调查目的在于及时掌握一些初步信息资料，以便较快地得出调查的初步结论。,16,探索性研究一般具有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步的研究,17,描述性调查 是指比较深入具体地反映调查对象全貌的调查，如对某些现象、行为、

6、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。 主要回答“是什么” 特征：有事先制定好的具体假设；事先拟定调查方案；注重对客观情况的如实记录，一般要进行实地调查，收集第一手资料。 常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等,18,描述性调查明确：6W 对象WHO、内容WHAT、时间WHEN、地点WHERE、目的WHY、方法WAY 分类： 纵向研究 横截面研究,19,因果性调查 是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调查。它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”。 因果调查是在描述性调查的基础上，对某些问题调查进一步深化，是为了找出问题的关键，探讨解决办法

7、的一个重要的步骤。 常用的方法：实验法，创造一个可控的环境进行调查。,20,因果关系的确立一般需要： 1、确立变量之间的相关关系 2、确定事件发生的时间顺序 3、可推论性 4、排除其他变量的影响,21,预测性调查 是指在收集历史和现在数据的基础上，运用一定的方法对事物的未来发展趋势作出的估测。 它主要回答“将来是什么”的问题。,22,按调查的组织形式分类 专项调查：指受某个客户的委托针对某些问题进 行一次性的调查。 连续性调查：一般是指对一个（几个）固定的样 本进行定期的、反复的调查，调查样 本中的被调查对象一般不随调查时间 的变化而变化。 搭车调查：是指多个客户共同利用一个样本进行 调查。,

8、23,按方法分定量调查和定性调查,定量调查是把结果以“数值”形式表示出来； 定性调查是把结果用“语言”形式表现出来。,24,定量调查与定性调查的差异,定量调查,定性调查,调查结果,用数值形式显示,用语言评说表达出来,提问,能用数值回答的以数值形式统计,提问和回答都用日常用语即可,调查数量,要求有一定数量以上的调查对象,对几个人进行提问即可，主要是探寻有效的问题的回答者,25,例：在价格和性能相同的情况下，为什么A公司品牌在市场占有率方面会败给B公司品牌,Q1关于A品牌和B品牌，您喜欢哪一个 1.喜欢A 2.喜欢B 3.AB都喜欢 4.AB都不喜欢 Q2仅对在Q1中回答喜欢A品牌 请在以下项目中分五个阶段来选择,1,2,3,4,5,A的命名,非常喜欢,非常讨厌,A与B您喜欢哪一个？,从何时开始喜欢？,你喜欢它的哪个方面？,26,市场调查的机构,市场调查提供者,内部提供者,外部提供者,广告公司下属的市场调查部,市场调查公司（外资、民营、 政府）,咨询公司,27,市场调查的从业人