第一章 CRM概述.ppt

1、客户关系管理,管理学院电子商务教研部 田 玲,本章教学内容 定义及本质 CRM产生的背景 CRM的作用 CRM的分类 CRM与企业文化 中国实施CRM的难点,第一章 客户关系管理理论产生的背景,主要知识点: CRM的内涵、CRM的核心管理思想、 CRM的内容、 分类 本章教学要求： 了解：CRM产生的背景 掌握：CRM定义及本质、CRM的分类 难点：中国实施CRM的难点,第一章 客户关系管理理论产生的背景,什么是客户？,思考,思考,客户的意义比“消费者”或者“顾客”更 广泛，是指所有与企业有互动行为的单位 或个人。,在电子商务中，除了产品本身之外，客户还需要什么？,思考,思考,客户更多的时候需

2、要的是直接、持久和 个性化的服务，而不只是积攒积分和折扣。,市场或 销售 部门,顾 客,市场或 销售 部门,生产 部门,采购 部门,顾 客,传 统 企 业,电子商务企业,传统企业与电子商务对待客户的不同,老总,部门经理,员 工,信 息 传 递,部门一,部门二,部门三,内部 网络,传 统 企 业,电子商务 企业,传统企业与电子商务对待客户的不同,以 产 品 为 中 心,以 顾 客 为 中 心,传统企业与电子商务对待客户的不同,电子商务应用环节,CRM,ERP 企业内部 财务、后勤、生产、制造、人力资源,营销 销售 服务,采购 运输 库存 包装,SCM,IBM公司电子商务的解决方案,客户关系管理在

3、电子商务中的地位是什么？,案例思考,客户关系管理是电子商务的前台驱动者。,案例思考,小 结 通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”,客户关系管理的英文缩写是什么? 它的三个本质(或内涵)是什么?,案例思考,第一节：CRM的定义及本质,客户关系管理 Customer Relationship Management,第一节：CRM的定义及本质,吸引并保持有经济价值的客户， 驱逐并消除缺乏经济价值的客户,第一节：CRM的定义及本质,对客户关系管理的不同理解 Gartnet Group认为，CRM是为企业提供全方位的管理视角，赋予企

4、业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）定义CRM为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 IBM所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,一类:理念,从战略和理论的宏观层面对客户关系 管理进行界定,二类:实施、机制,三类:技术,从企业管理模式

5、、经营机制的角度 进行定义,从微观的信息技术、软件及其应用的 层面对客户关系管理进行定义,第一节：CRM的定义及本质,客户关系管理的内涵：理念、技术、实施,理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,第一节：CRM的定义及本质,第二节：CRM产生的背景,客户关系管理的产生： 客户资源价值的重视（管理理念的更新）、 客户价值实现过程需求的拉动、 信息技术的推动,I市场营销,II 销售,III 客户服务,CRM业务,第二节：CRM的三个业务,80年代初,80年代中期,SFA CSS,关系营

6、销,接触管理 contact management,CRM进入了推广期,90年代后期,90年代初,第二节：CRM产生的背景,I留住现有客户,II 挖掘关键客户,III 升级有价值客户,IV 放弃无价值客户,CRM目的,思考：在传统商务中，如何 对待所有客户？,思考：在电子商务中，如 何对待所有客户？,第三节：CRM的目的,500 成本,100 成本,留住现有客户:企业争取一个新客户的 成本是保留一个老客户的5-10倍,第三节：CRM的作用（目的）,80 利润,20 利润,挖掘关键客户:企业80的利润是由20的客户创造的,第三节：CRM的作用（目的）,不可 估量,升级有价值客户:企业和客户的双赢

7、,第三节：CRM的作用（目的）,80% 利润,20%,放弃无价值客户:企业合理利用资源,第三节：CRM的作用（目的）,第四节 CRM的分类,按目标客户分类 按应用集成度分类 按系统功能分类,按照目标 客户分类,企业级CRM,中端CRM,中小企业CRM,你能对以上三类进行一些解释吗？,按应用集成 度分类,CRM专向应用,CRM整合应用,CRM企业集成应用,按照系统 功能分类,操作型(运营)CRM,协作型CRM,分析型CRM,第五节 CRM与企业文化,CRM实施的前提是企业文化的改造 CRM的实施也推动了企业文化的变革。,1、 企业文化的概念及产生 企业核心竞争力的构成要素之一即是企业文化和企业共

8、同的价值观念。现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的、全体员工共同的精神、观念、风格、心理和习惯的总和，是企业核心竞争力的有机组成部分，是现代企业管理的重要内容。,理论美国企业界怎样迎接日本的挑战,企业文化,寻求优势-美国最成功公司的经验,日本的管理艺术,企业文化研究的四重奏,第五节 CRM与企业文化,2、企业文化的功能,3、 CRM对企业文化的改进,企业文化作为推动企业发展的原动力之一，业已成为企业核 心竞争力不可缺少的构成要素。企业实施客户关系管理，将切实 改变企业的文化。CRM对企业文化的改进具体来说体现在如下几 个方面：,“以客户为中心”的企业战略,追求超越、不断前进的企业精神,重视整合和集成的团队合作意识,保障效率和整体效益,培根植元、整体推进的发展理念,以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思维,第六节 中国实施CRM的难点,实施成本过高、周期长 实施达不到理想效果 缺乏优秀的CRM咨询机构 人的认识不够 企业IT基础设施较差,小 结,第一章CRM理论产生的背景教学内容 定义及本质 CRM产生的背景 CRM的作用 CRM的