2012年市场营销方案(省总、地区经理).ppt

1、场外市场运营计划，2012年1月9日，执行摘要，第一部分，行业背景分析，第二部分，产品线运营模式分析，第三部分，产品规划和营销定位，第四部分，营销组织，第五部分，奖励激励机制和成本标准，第六部分，营销目标和工作计划，第七部分，管理体系和总部支持和资源匹配，第一部分，行业背景分析，新型农村合作医疗制度，基本药物和全民健康保险政策的推广有助于医疗机构占据药房零售终端的市场份额；公立基层医疗机构的准入面临着招标、基本药物和低价位的恶性竞争的严峻考验，竞争激烈，成本高昂。许多第三终端市场的制造商今年遇到了巨大的挑战；药房零售终端感受到生存压力，开始从低水平价格竞争时代进入高毛利竞争时代；以吉林修正案、

2、黑龙江葵花药业、江西仁和、重庆xi安、四川百利、四川好大夫、广东罗浮山为代表的公司依托丰富的产品资源优势，采用承包经营模式，在第三终端市场大受欢迎，并与中小连锁药店、大型个体药店、私人诊所建立了密切的合作关系。后续追随者面临强大的竞争对手。第二和第二终端已经成为主要制造商竞争的主要战场。国家政策导向推动连锁药店已是大势所趋，零散药店的经营将面临巨大挑战。加强自身竞争力，提高盈利能力，寻找合适的合作和支持是发展的主题；我国主流连锁药店通过独家经营、贴牌生产、省级代理等方式，完成了自营高利润品种的规划，形成了高利润普通医药的格局。众多杂乱的连锁高利润品种成为困扰连锁销售管理的又一难题。目前，评估高

3、利润品种的销售业绩、合作深度和结构调整是连锁考虑的重点。趋势是逐渐转向品牌化和差异化。没有品牌优势和产品优势、在合作过程中表现不佳的品种和制造商将面临被下架的风险。品牌企业的仿制药在与连锁企业的合作过程中具有独特的优势。品牌企业将在了解情况并与品牌链达成共识的前提下，借助品牌链平台抢占更大的市场份额。第三，场外销售的道路在哪里？一些大包装模式和代理模式企业的快速成功、不择手段、透支市场和缺乏诚信为新进入者提供了机会；同质化产品的恶性竞争将让位给品种的差异化竞争，品种优越、注重品牌建设、提供差异化服务的企业将获得更多的市场机会；中国医药市场存在许多不确定因素。政策是风向标，但是跟随太快和跟随太慢

4、都是死路一条。紧跟潮流，把握潮流，是最安全的选择；建立企业、客户和员工共担风险、共赢的激励机制，是企业做大做强、打好长期基础的必要条件；没有付出，没有收获，没有回报；创新和升级是发展的永恒规律；进取和超越是成功的唯一追求；第二部分，产品分销运作模式分析。OTC终端销售控制模式下的OTC终端处方操作OTC终端销售控制模式的“四控”:区域控制：业务人员只能在签约的业务区域销售产品，严禁跨区域销售(跨区域直营店和跨区域价格可控的特许连锁除外)；终端控制：终端由销售员独立开发和控制。为了保证终端的利益，销售员可以选择关键终端进行小区域的独家销售；渠道控制：产品不允许进入流通渠道销售，每个区域只选择一个

5、关联的商业寄售；价格控制：不允许低于公司统一的终端最低供应价格和终端零售价格销售。特殊市场可以在区域内实行不同于公司统一价格体系的统一价格体系，前提是要经过营销中心的审批和备案。产品销售原则：场外终端销售控制模式下的产品销售完全不同于传统的大流通运作模式。其核心理念是严格的市场保护，其结果是所有合作伙伴利益的最大化和可持续性；终端销售控制模式下，严禁产品进入商业流通企业流通，产品供应必须由区域经理牢牢控制，并承担供应控制责任；产品的销售原则与处方药相同。只有切实开发终端，通过合理的利益分配解决终端购买和销售意愿问题；通过沟通和学术推广解决终端销售问题，重视终端客户建设，实现终端“愿意卖、会卖、

6、关系好”的三个销售条件；通过终端销售促进产品销售的持续改进。终端开发：采用“有所为而无所为”的终端开发策略，集中产品资源，合理布局，获得终端客户的高度认可，加快示范终端建设。地级及以上城市市场以连锁和大型个体药店、民营医院和门诊为终端发展重点；农村市场侧重于发展单一药店和乡镇村诊所。同时，应根据重点开发的不同产品确定不同的目标终端。费用使用：除必要的商业费用外，促销费用主要用于品牌产品的终端促销和消费者的各种促销活动，以提高品牌产品的终端销售额，使品牌产品做大做强。人员配备：场外终端模式的实质是大兵团的战斗，省级经理必须专职管理和培训，区域经理必须通过言行和造型培训培养合格的终端代表，产品的销

7、量取决于终端代表的数量。二是场外流通模式，产品销售原则：在这种流通模式下，产品销售主要依靠商业公司的渠道渗透进行销售。产品的特点是具备终端和主动购买的先决条件，价格敏感度高，渠道成员的利润率小；在流通模式下，产品销售的推力主要取决于通信商业发展：成熟市场采用全面开花的方法来提高产品覆盖率，并通过终端活动和销售回扣刺激商业购买；空白市场侧重于在区域一级发展纯销售导向的业务，通过在该区域的独家分销和高相对利润率吸引商业采购，并通过阶段性终端促销活动刺激产品销售。费用的使用：必要的商业折扣、终端的购买和赠送活动、商业票制造商的促销政策、分销商的激励政策等。人员配备：根据区域销售规模和产品营销目标进行

8、设计。业务人员需要有当地的商业客户资源和商业推广活动的经验，销售员有很大的管理领域。第三，连锁特许经营模式(OTC终端模式在连锁中的具体应用，以满足连锁差异化的需要，突出连锁销售的重要地位):产品销售原则：相同的终端销售控制模式；连锁药店的示范效应，如同区域市场三大医院的本地影响力一样，是产品销售和品牌在区域内建立和传播的载体，连锁品牌效应将带动产品品牌的快速建立；销售的核心是满足连锁企业的高毛利和差异化需求，以及连锁企业产品的真正意义；独特的产品展示、终端包装和促销活动将极大地刺激产品销售。连锁发展：在竞争激烈的今天，连锁的重要地位极其突出，连锁的进入门槛越来越高。行业的发展趋势决定了未来场

9、外交易的主战场是连锁，通过独特的产品、满足差异化需求和连锁来达成利益共同体是发展的关键。成本使用：产品入场费、店员奖励政策、重要节日或主题活动日的促销活动。人员配备：根据连锁开发的数量和销售规模，理想的状态是成立一个专门的连锁销售部门。第三部分：产品规划和营销定位；第一部分：产品分类：根据内在属性、市场表现、竞争环境、区域特点等综合因素，与仿制药的典型运营模式相比，公司的系列产品分为三类：流通品种、品牌品种和扩张品种。流通产品是目前销售的主流，占云南一品红非处方药销售的90%以上，地域高度集中，在区域市场上有一定的品牌。这是一个对价格高度敏感的品种。降低成本，保持原有价格竞争优势，在保持利润的

10、前提下逐步扩大旧市场份额，在控制风险的前提下创造条件扩大空白市场。在完全空白的市场中扩张的前提是价格优势，价格优势逐渐渗透到狭窄的流通渠道模式中。通过阶段性品牌推广策略，逐步抢占经销商仓库，努力实现关系和利润驱动的独家销售。成熟市场设立专职流通省份，规划和管理全省流通品种。在保持利润的前提下，3-4个地级市设立了配送经理；不成熟市场和空白市场的流通省应始终由推广省兼任，暂不设专职经销经理。品种和规格如下：2。品牌品种：是场外销售的核心主品种，是企业未来的明星品种；康乃馨抗龚燕片有很好的群众基础，是传统的品牌品种。如何让她重拾以前的风格，带动其他产品的销售，意义重大；主要功能类别中的独家品种，如

11、益气健脾口服液、复方香薷水、龙胆碱片、熊丹川贝口服液(3)，效益持续、高增长，在控制价格的前提下表现良好。满足终端差异化需求，保护可控终端利益，加强学术推广和营销技能培训，促进可控终端销售持续增长；目前，产品品牌如下：3。扩大品种：市场上没有强势品牌，市场份额非常大第一批扩大品种如下：4。品牌品种有待开发和扩大的品种：5。产品运行模式：2。产品定位(待定):熊丹川贝口服液：具有清热消炎、止咳化痰的功效。可以大做文章“中国野生动物经营利用特许经营标识”的信任证书，突出材料的真实性、稀缺性和珍贵性，保证质量和功效，走益气健脾口服液的高端路线：“小儿脾胃虚弱，益气健脾口服液优先”；“小儿厌食不要慌，

12、益气健脾助你”，从家庭地位、预防保健、调理的角度走高端路线。康乃馨抗宫炎片：“十年优质康乃馨，女性健康的守护神”；走高端路线：“康乃馨安宫片，连续十年在中国销量第一”3.营销导向：“以产品为中心，找到合适的客户，整合资源，建立模型”是市场发展的基本方针。重点产品：熊丹川贝口服液、康乃馨抗宫炎片、益气健脾口服液、复方香薷水。寻找合适的客户：国家主流连锁、区域强势连锁、大品牌单一药店、区域OTC纯销售商业公司整合资源：积极参与行业相关主题活动，广交医药行业朋友，与大型连锁企业建立高层互访机制。创建样板：创建一个省级样板市场，如广东、云南、湖南、河南、浙江、江苏、山东等。创建示范区，如示范省的重点区

13、域(珠江三角洲和长江三角洲的重点城市)；例如，创建一个模型链，通过主流链的开发跟进和终端展示，通过阶段性活动提升链的销售量，通过链开发和销售责任提升链开发进度和数量目标。树立战略合作的管理理念，搭建合资企业的营销平台，制定团队建设的系统流程，完善客户服务标准体系；加强市场部的产品推广、策划、宣传和培训职能，指导销售人员和合作伙伴如何操作和推广产品，提高服务的附加值；根据公司品种在全国市场的销售业绩，因地制宜制定管理架构和运作模式(创造广东市场的示范效应)。第四部分，营销组织、组织结构、品牌推广路线：注重经营品牌品种和拓展品种，采用区域经理基价结算和成本包干的经营模式；流通配送线：流通品种的专职

14、运营。连锁加盟线：专职发展民族品牌连锁和省级连锁；市场部：负责产品的平面设计、促销品的设计和制作、市场调研、产品卖点提炼、销售活动策划、市场销售订单的监督和处理；内政部：负责账单和递送、数据分类和邮寄等。二是岗位设置：场外交易中心设总经理，全面负责场外交易中心的各项工作，并承担相应的管理职责；品牌推广线总监暂不设，场外营销中心总经理兼任；品牌推广线下有18个推广省份，全面负责品牌品种、扩展品种和非基础市场流通品种的销售。需要设立的省份如下：备注：山西包括内蒙古西部，辽宁包括内蒙古通辽、赤峰，黑集包括内蒙古东北部，北京、上海、天津可以在主流市场人员到位、销售稳定的前提下切入。3.品牌推广线推广省

15、招聘的区域经理总人数为200人，西南四省流通省共有一人，同时负责云南、贵州、四川、重庆的流通产品销售；广东市场流通品种由万金医药分销，人员纳入万金管理体系；其他省份的流通品种有3.工作职责：1。省内推广：严格遵守“8小时抄回来”，服从场外营销中心总经理的领导，履行品牌推广一线的全面管理责任，承担推广省内的义务；加强团队管理和培训，建立一支具有激情、阳光、创业、投资意识和战斗力的营销团队；完成OTC营销中心总经理指定的所有工作和下达的销售目标，并负责区域内的业务绩效和省、省级办事处的日常管理。根据营销中心下达的销售任务，制定省级销售计划、行动策略和保障措施；招聘和培训优秀的区域经理，并协助区域经

16、理招聘和培训终端代表；根据市场实际，制定并实施产品推广计划；为区域经理的工作流程和绩效提升提供全方位的支持、服务、监控、评估和激励；根据场外营销中心的统一部署，负责责任链的开发，协助区域经理开发区域链。区域经理：负责区域销售任务和团队建设的第一人，直接向推广省总经理负责；根据各省下达的销售任务，制定区域销售计划、行动策略和保障措施，对区域内的经营盈亏负全责；负责区域内非总部规划的连锁发展的第一责任人；招聘、培训和保留优秀的终端代表；根据事业部和各省的管理体制，制定区域管理规定，全面规划、安排和管理终端代表的工作；制定符合当地情况的产品推广计划并进行推广；在区域内创建一个模型市场，并建立一个典型

17、的终端代表；支持、服务、监控、评估和激励终端代表在各个方面的工作流程和表现。终端代表：负责所辖县区的客户开发、市场拓展和产品推广，是县区营业点销售任务的第一责任人；积极完成区域经理分配的任务，按要求填写销售报告，并每天向区域经理汇报。积极跟踪维护重点终端，建立良好的终端客户条件，填写终端基础档案，做好重点终端的销售分析和销售预测；收集整理终端客户对公司产品推广、学术等方面的意见和建议，并及时反馈给区域经理；负责辖区内品牌品种的终端配送和终端建设，包括产品展示、终端推广、产品知识讲解和客户关系维护；密切关注竞争产品的销售动态和促销政策，并及时向区域经理反馈；维护市场销售秩序，不销售商品或低价销售；商务部办公厅：严格遵守“8小时抄回”制度，服从场外营销中心总经理的领导，建立一支热情、