潘婷广告策划书.ppt

1、潘 婷,丝质顺滑系列洗发水,促 销 策 划 书,策划人：姚青青,目录,市场分析 1）、环境分析 2）、竞争对手分析 3）、产品分析 促销策略 1）、具体方案 2）广告策略 预期效果,市场分析1）环境分析,洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势，而且现在由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。总之市场规模呈结构性稳定增长。 但是，竞争品牌纷纷入主中国市场，东洋之花、三九日化、南

2、风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的资源越来越难取得。,2）竞争对手分析,由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌

3、，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。 因此，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。,2）产品分析,【简介】 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷推出系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受

4、的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发乳及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 【广告语】 拥有健康，当然亮泽。,【系列产品】 免洗润发乳 乳液修复洗护系列 丝质顺滑洗护系列 滋养防掉发系列 倍直垂顺洗护系列 莹彩深层修护系列 乌黑莹亮洗护系列 日光护理洗护系列 弹性丰盈洗护系列,促销策略 1）具体方案,与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发

5、店的顾客也就随之成为了我们的消费者同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。 与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。 设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超市外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。,2）广告策略,【广告目标】 1.提升品牌竞争力。针对提高认知的广告目标，加强潘婷丝质顺滑洗发水系列产品特色的宣传，让人们了解潘婷丝质顺滑洗发水系列产品的与中不同之处，树立消费者对潘婷丝质顺滑洗发水的了解和偏好。 2.强化产品特性 【广告诉求对象】 广大市民，特别是1620、2145岁之间的女性消费群体。 【广告投放区】 通过各大媒体宣传；同时制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意；制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。,预期效果,本策划方案是根据潘婷洗发水的综合性优势进行全面分析后