春城晚报读者状况及广告价值分析报告-41P.ppt

1、读者状况及广告价值分析报告,媒体与产品研究部 2009年1月,（数据来源： CNRS 2008.5-2008.10）,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到达率 媒体日接触时间 阅读率（AIR） 首选率,读者构成 性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,读者生活形态 对产品/品牌的 认同 生活观念和态度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者特征 阅读习惯 广告价值,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到达率 阅读率（AIR） 重叠和独占,读者构成 性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,

2、读者生活形态 对产品/品牌 的认同 生活观念和态度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者特征 阅读习惯 广告价值,CTR 市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。,CTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务。公司于2002年通过了 ISO 9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是专门从事平面及电波媒体研究的部门。,1,中国领先的市场研究公司CTR,CTR简要介绍,全国36个大中城市

3、，每天都有CNRS的调查 ，每年总样本量达80100个,2,覆盖最广、样本量最大的专业媒体调查: CNRS,CNRS取样情况及调查团队,394份报纸 250份杂志 360个广播频率 465个电视频道 126类产品 5500个品牌 128个生活形态语句 ,3,受众媒体接触和产品消费结合的同源调查,CNRS调查内容,抽样,访问,质控,PPS(概率与规模成比例),随机等距,随机数表,入户 面访,留置 问卷,回收 问卷,100问卷审核,20电话复核,5实地复核,彩色报头 卡轮换,4,科学合理的调查方法，值得信赖的质量控制,CNRS调查方法,数据来源：CNRS 调查城市：昆明 调查对象：15-69周岁昆

4、明市（常住）居民 抽样方法： PPS 访问方法： 入户面访 样 本 量：804个样本 (半年） 推及总体：2,306, 068人 数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权 数据采集时间： 2008年5月 - 2008年10月,5,报告的背景资料,本报告的背景资料,本报告数据来源于央视市场研究股份有限公司(CTR) 全国读者调查(CNRS) 2008年5月 - 2008年10月昆明市数据。,引用数据时请务必注明上述文字！,6,数据使用及授权说明,数据使用及授权说明,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到达率 媒体日接触时间 阅读率（AIR）

5、 首选率,读者生活形态 对产品/品牌 的认同 生活观念和态度 读者广告关注度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者特征 阅读习惯 广告价值,读者构成 性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,在昆明，作为传统的强势媒体，报纸的日到达率达52%，位居第二，远高于互联网、广播和杂志。可见报纸在昆明市场仍处于较强的支配地位，影响力大。,单位：%,1,报纸在昆明的影响力较大,注：日到达率指昨天接触过某媒体的人数占居民总体的比率， 是衡量一个地区对五大媒体的接受程度的重要指标,数据显示，受众在接触五大媒体时，对报纸的接触比例达到了82%。说明在昆明，报纸仍是市民接触信息的主要方式。较高的接触比列

6、也保证了报纸广告的投放效果。,2,读者对报纸的接触时间较长,单位：%,单位：%,3,春城晚报阅读率独占鳌头,CNRS调查显示，春城晚报在昆明的平均每期阅读率为24.2%，读者规模为55.8万人。无论是阅读率，还是读者规模，春城晚报与同城第二名的报纸拉开了较大距离。说明该报是一张具有很强影响力的主流报纸；也是企业主、广告公司进行广告投放的上佳平台。,昆明主要报纸的平均每期阅读率,读者规模55.8万人,各报读者规模对比 单位：万人,4,读者对春城晚报的首选率第一,报纸首选率高，说明读者对该报的喜爱程度高，对报纸的依赖程度也高。CNRS调查显示，在只读一份报纸的情况下，有35.2%的读者首选春城晚报

7、。 从下图可以看出，08.5-10的CNRS调查数据显示，春城晚报首选率遥遥领先，比排名第二的同城报媒高出一倍之多。这充分说明昆明广大读者对晚报的认可度相当高，这与晚报坚持不懈为读者提供高品质新闻，以读者为本的办报理念是分不开的。,单位：%,在昆明市，春城晚报的年到达率59.08%，是一份接触率非常高的报纸。年到达率高为广告客户进行产品宣传，提高品牌和产品的曝光率提供了广阔的平台。,5,春城晚报的年到达率最高，为59.08%,昆明市主要报纸年到达率,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到达率 媒体日接触时间 阅读率（AIR） 首选率,读者构成

8、 性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,读者生活形态 对产品/品牌 的认同 生活观念和态度 读者广告关注度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者特征 阅读习惯 广告价值,春城晚报读者中男性、女性读者相对均衡，说明晚报是受大众喜爱的报纸。 76.5%以上的读者年龄在25-54岁之间，36.8%的读者拥有大专及以上学历。 其中春城晚报在35-44岁读者、大专及以上学历读者等群体的比例上都高于昆明市居民总体中的相应比例。,1,春城晚报读者结构,相比同城其他媒体，晚报在25岁以上年龄段的覆盖率均明显要高且分布比较均匀，说明晚报深受各年龄段读者喜爱，报纸内容更好的迎合了大众读者的阅读需求。,

9、2,春城晚报吸引不同年龄段的读者,单位：%,不论是在男性还是女性群体中，春城晚报对其覆盖均超过了同城其他报纸，这说明春城晚报是不同性别读者都喜爱的报纸。,单位：%,3,春城晚报受到男女读者的共同喜爱,在具有不同学历的居民中，春城晚报的阅读比例都高于同城其他报纸。并且学历越高，春城晚报的阅读比例也越高，与主要竞争报的差距也越大。尤其是对具有高等学历读者的覆盖率达到29.4%，比同城第二名高出13个百分点以上。这表明春城晚报在高素质群体中具有更强的影响力。,4,春城晚报更为高学历读者青睐,在不同教育程度居民中的阅读比例,初中及以下,高中/中专/技校,大专及以上,不论是有工作的人群中还是白领，他们更

10、青睐于阅读春城晚报。这两部分人群通常具有稳定的收入以及较强的消费欲望，因此春城晚报在这两部分人群中的高覆盖率也说明该报更适合广告投放。,有工作人群和白领喜欢看春城晚报,注：白领，指职业为企事业/公司的高/ 中/ 基层管理人员,5,22,春城晚报对高收入人群覆盖更广,6,昆明居民个人月平均收入在2000元以上的读者更加喜爱阅读晚报，较高的收入水平意味着这部分读者群消费能力更强，因此广告主在春城晚报投放广告能获得更好的效果。,单位：%,23,5.85%,8.45%,56.87%,28.83%,7,家庭订阅是晚报读者接触晚报的主要方式,在春城晚报读者当中，有56.87%的读者通过个人订阅接触晚报，其

11、次是自己及家人购买，主动读者比例达到了85.7%。此外，单位订购春城晚报的比例也在逐渐增大，达到了8.45%。这保证了对一些选择在办公室阅读报纸的年轻人、白领人士的覆盖。 以上数据显示了春城晚报的读者具有更强的稳定性，读者主动性相当强、消费能力也相对较强，为达到良好的广告效果提供了有力保证；同时，家庭订阅比例高，也保证了周末报纸的传播效果。,单位 ,主动读者达85.7%,24,62.81%,31.52%,5.11%,0.55%,阅读大部分版面,阅读一半版面,阅读全部版面,阅读很少版面,8,春城晚报阅读程度较高,报纸阅读程度从一个侧面反映了读者阅读需求的满足程度。一般而言，读者阅读的版面越多，阅

12、读越仔细，说明报纸越能更好地满足读者的需求。 数据显示， 春城晚报 有近67.92%的读者阅读了大部分版面或几乎所有版面，高的阅读程度说明本报得到读者的认可，同时也为也为广告发布效果提供了良好保障。,单位：,春城晚报读者偏爱社会及时政新闻,单位：,从地域性上看，春城晚报读者阅读较多的是本市及本省新闻，显示读者比较关心自己身边发生的事。,在新闻内容方面，读者比较关注社会新闻，其次是时政新闻、法制、经济、文娱和体育方面的内容。,9,新闻内容,新闻区域,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到达率 媒体日接触时间 阅读率（AIR） 首选率,读者构成

13、性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,读者生活形态 对产品/品牌 的认同 生活观念和态度 读者对广告的态度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者特征 阅读习惯 广告价值,生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者），了解其基本的生活方式。 指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他

14、们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。 特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】标准数100,1,基本概念,春城晚报读者消费能力强，有品牌意识,2,春城晚报读者消费能力强，有品牌意识,通过对各报读者生活形态的分析发现，春城晚报读者对待生活积极乐观，并且愿意花很多时间用于休闲、娱乐。他们在购物是注重产品品质，更加信赖广告，是各类产品争取的活力人群。,春城晚报有67.17%的读者在关注报纸新闻的同时，也会阅读报纸广告。这一比例在逐年上升。与去年同期相比，增幅为28.9%。较强的广告关注度以及较大的增长幅度，说明春城晚报的广告可信度、广告版

15、面制作、传播效果等方面得到了广大读者的高度认可。这表明春城晚报是一个好的广告宣传平台，且发展态势比较迅猛。,春城晚报读者关注广告逐年增强,3,单位：,单位：,春城晚报拥有更多关注广告读者,4,关注报纸广告的昆明市民中有38.37%阅读春城晚报的广告，这一指标高于其他竞争报纸。这是晚报广告传播效果的最好印证。,- 31 -,关于CNRS CTR简介 CNRS介绍 报告背景资料 报告使用说明,竞争概览 主要媒体日到 达率 阅读率（AIR） 重叠和独占,读者构成 性别/年龄 学历/职业 阅读习惯,读者生活形态 对产品/品牌 的认同 生活观念和态度,广告和产品 广告关注 产品消费,总结 市场地位 读者

16、特征 阅读习惯 广告价值,1,晚报的分类广告关注率最高,数据显示，春城晚报的分类广告的阅读率为45.5%，该比例在同城媒体中最高。较高的广告注目率能很好地保证广告效果的实现。,单位：%,2,经常关注招聘类广告的读者更爱阅读晚报,春城晚报对经常关注招聘类广告的读者覆盖最广，为45.25%。相较同城媒体，晚报对该部分人群覆盖最广，约是目前同比排名第二的2.5倍。这充分说明，找工作人群更加信赖晚报，并且，晚报是他们获取该信息的主要渠道。,单位：%,3,一半以上通过报纸广告获得购房信息的读者选择晚报,通过报纸广告从而获得购房信息的读者中有超过5成选择阅读春城晚报。这部分读者对报纸广告的购房信息的主动阅

17、读性比较强，且信任程度比较高；他们还是各房地产中介商要争取的优质人群。晚报对这部分人群的高覆盖率，保证了在晚报刊登的购房类信息将有效地到达优质目标人群。,单位：%,4,对租房人群覆盖最高,在分类广告中，房屋出租信息是主要内容；而主动关注此类广告内容的人群大多是有租房愿望的。数据显示，春城晚报对这该类人群的覆盖率最大。有19.8%的“住房状况为租房”的读者阅读春城晚报。该春城晚报读者对租房信息的需求量明显高于其它几份竞争报纸。,单位：%,5,购房决策者更喜爱阅读晚报,最新调查数据显示，春城晚报对购房决策者的覆盖率最高，达到了43.9%。这说明晚报读者在家庭购房决策中占据主导地位；而晚报对这部分人

18、群具有较强的潜在影响力。 与上期数据对比，晚报同比在处于领先态势下仍大幅上涨，增幅为16%。,单位：%,以下数据显示出春城晚报对单身人群覆盖最高，对离异/丧偶人群的覆盖也较大。这部分人群是婚介的直接目标受众，所以在晚报投放婚介类广告会受到更多目标人群的关注。,晚报对有婚姻需求的人群覆盖较广,单位：%,6,总体说来，分类广告是大众读者较为关注的广告形式。数据显示，晚报读者对分类广告的关注度甚至高于化妆品、汽车等广告内容。晚报致力于对分类广告的品质及真实性严格把关，丰富分类广告的内容；同时，使版面安排更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势 。这样既能够为投放企业提供更好的宣传平台，又能为读者提供真实有用的信息。,晚报分类广告的阅读率高