炎黄国医馆市场推广企划案.ppt

1、1,消费分析 经营现状 经营目标 目标群体 推广策略 实施方案 销售流程,2,3,炎黄国医馆的整合推广 在消费者认知和消费的每一个环节，其传达详实的信息,消费分析,新闻公关/活动推广是为最精准的找到目标受众而开展的前期工作。,购买行为发生,关注相关信息,产生潜在需求,向销售人员询问,接触产品或服务,大众传媒的影响/口碑宣传,试用服务吸引消费者产生兴趣,现场推广人员一对一介绍推介,继续联系跟踪，加速产品购买,消费者购买过程,4,经营现状,炎黄国医馆集纳京城百名中医专家教授，运用现代中医学治疗、保健原理提供全方位的养生、保健服务。 炎黄国医馆采用会员制的经营方式，主要针对北京地区具有高收入的个人和

2、家庭进行会员制服务，目前已经销售出会员金卡200余张，但会员结构较为复杂，消费层次不高。 会员满意度较低，有不良口碑，产品规划和服务流程管理还需要进一步整合和规范，让会员对炎黄国医馆的服务保持比较高的满意度。,5,经营目标,营业：全年的销售目标是销售300张炎黄会员金卡； 促进门市营收：养生餐和门诊的单项服务。,推广：在高消费群体内建立品牌权威和身份认同。,经营：逐渐培育和形成医药同源的炎黄国医的核心 竞争力。诸如：太医院+同仁堂,6,营销课题,我们的目标客户是谁？消费群定位；,我们的目标客户在哪里？市场区隔定位；,如何找到我们的潜在目标客户？确定推广及销售方式。 或：营销方法定位。,我们的营

3、销课题围绕以下内容展开：,7,目标群体,男性目标群体： 企业家、企业高层 决策者、社会名流、 高层政府官员、 外资机构的驻华人员；,女性目标群体： 名女人、 贵夫人、 女商人等；,年龄:3570岁； 教育状况：受过高等教育； 收入状况：家庭年收入在50万元以上； 生活特征：工作繁忙，健康没有保障；,年龄:2560岁； 教育状况：受过中高等教育； 收入状况：家庭年收入在50万元以上； 生活特征：追求享受和外表美。,群体特征,群体特征,8,目标群体,地 区,以北京地区的高收入和高社会地位的消费群体为主，包 括长驻北京或经常在北京停留的外籍或外地的高层人群；,传播 定位,炎黄十二养生的核心品牌概念。

4、,9,我们的思路全程动态销售,由产品规划和服务流程管理支 持的炎黄国医承诺系统： 炎黄12养生品牌；,以传播国医文化+炎黄国医企业 理念为核心的“思想营销” 推广体系： 活动推广及数据库营销；,以服务前置为主要手段的体验 式销售体系： 门诊服务+养生餐+公关销售 一对一销售。,广告,新闻公关+活动,单项消费的顾客 +会务机会 +人员推广,导入会籍销 售程序,10,11,推广策略,12,推广策略,排泄管理,血液管理,饮食管理,美体管理,皮肤管理,呼吸管理,男科管理,睡眠管理,品 牌 的 建 设,炎黄12养生,VI 的 导 入,MI 的 提 炼,BI 的 执 行,品牌广告传播,新闻公关策划,主题推

5、广活动,口碑传播,CI的导入,13,推广策略,推 广 手 段 示 意 图,新闻公关 新闻选题策划 传播； 开设固定栏目 发布活动信息 软性宣传文章,主题推广活动 召开高层论坛 义诊活动 主题讲座、演讲 大型推广活动 会刊推广,一对一销售 确定对方身份 建立客户资料库 推介服务项目 辅导跟踪 信息互动,媒体广告 杂志广告； 直投DM及 会刊直投； 分类广告。,14,推广策略,利用自有 的物业资源 进行销售,目标,找到最精准的目标群体，对他们进行 一对一推广和销售；,主题活动、 专题讲座 大型活动,提升炎黄国医馆的知名度社会影响力,养生餐推广,推动附加业务销售的增长；,业务与推广混合流程,会籍卡

6、的推广,门诊的推广,广告 新闻 公关,手段,目标,目标,手段,手段,手段,15,新闻、公关,16,新闻公关整体策略,新闻公关策略,新闻公关是思想营销的主要手段； 主要以选题策划和新闻事件策划炒作为主，辅助常规的固定专栏； 总体宣传主题为“国医文化”和“企业理念”；,17,新闻、公关,炎黄国医馆的企业品牌推广； 推出和推广12养生的产品品牌； 宣传炎黄国医的服务、品质理念；,传播内容,中战会的战略地位和国策论的影响力使炎黄国医馆具有重要的战略意义； 炎黄国医馆具有众多的实力资源：包括中医专家资源、古方资源、物业资源 以及资金实力； 医药同源的理念； 学术资源（中医专家）与现代工商管理的结合，使炎

7、黄国医馆的管理和服务 更具有人文关怀；,要素资源,18,新闻、公关,目 标,定期宣传炎黄国医的门诊业务，进行产品教育,传播内容,门诊的服务项目以及12养生内容,药膳、餐饮,19,媒体广告,20,媒体广告策略,广告策略,正面建立“炎黄12养生”的品牌形象和形象识别； 形象广告结合产品服务的整合推广模式，建立炎黄国医与12养生的对位关系； 小众传播方式为主，以高档精品杂志、DM直邮、会员刊物为主；,另附,整体广告推广方案,21,主题推广策划,22,整体推广策略,建立系统的营销体系，将主题推广活动纳入整个营销体系中，为直接的 销售行为建立系统化的支持； 主要目标是带动会籍卡的销售和提升品牌知名度；

8、总体思路是通过特殊手段找到最核心的潜在消费群，建立资料库，形成 长期、动态、互动的销售流程； 围绕“12养生”的核心概念推广，将案例营销作为核心的一对一的推广方 式。,推广策略,23,会籍卡推广实施方案（1）,思路：利用自身的物业资源招揽社会精英人士参加聚集的各类会议在炎黄国医馆 举办，从而找到最集中的目标消费群体。,1、推广人员与各类会务公司、公关公司、高级会所取得联系，了解他们即将组 织的各类会议的情况，并与他们保持长期联系。 2、对有高层人士参加的研讨会等会议进行重点公关，力图让这些机构把会议安 排在炎黄国医馆举行。 3、对每次前来参会的人士进行身份确认，建立客户资料系统，以便长期跟踪。

9、,实施步骤,不断发掘最核心的潜在消费群，针对他们进行针对性宣传和销售工作，促进售卡,目 标,24,会籍卡推广实施方案（1）,由销售人员与各类会务公司、公关公司、高级会所联系，协商将这些机构组织的 有关高层人士和社会名流参加的研讨会、会议、聚会在炎黄国馆举行，炎黄国医 馆免收场地费,并提供茶水服务，条件是允许炎黄国医馆进行半个小时的宣传和推 介。一般这样的会议规模控制在30人以内； 如果会务公司或公关公司已经确定了会议的举办场所，或规模比较大不能在炎黄 国医馆举行的相关高层人士参加的会议，可邀请参会人员到炎黄国医馆进行免费 保健咨询，并听取专家的专题讲座或诊断,作为主办方丰富会议内容的一种增加值

10、,具 体 内 容,建立完整的考评体系，以客户资源资料库为基本的考评标准；,效果评估,25,会籍卡推广实施方案（2）,1、与中央电视台、北京电视台对话、夫妻剧场、朋友、同学、 大家讲坛、艺术人生等有名人参与的栏目建立联系； 2、炎黄国医馆以免费义诊的形式赞助这些栏目，由炎黄国医馆免费为参加上述 栏目的名人进行义诊； 3、凡是接受炎黄国医馆赞助的栏目需要在片尾打上炎黄国医馆赞助的信息，并在 合适的机会，发布炎黄国医馆为嘉宾免费义诊的新闻。,思路：与中央电视台和北京电视台合作，赞助其中有名人参加的电视栏目，邀请 每期参加节目的知名人士前往炎黄国医馆进行一次免费诊断。,利用大众传媒的优势接触核心消费群

11、，并间接扩大市场影响力,实施步骤,目 的,26,会籍卡推广实施方案（3）,地点,提升社会影响力，促进售卡,活 动 概 要,主题内容：以科目为中心，涉及男科、亚健康、皮肤保健、洁肺、饮食、药膳、 睡眠保健等12项养生内容 推广手段：广告、网站广告、传真、会员专刊 讲座形式：固定讲座，可以每两周举行一次 收益方式：卖门票和赠票形式，比较高的门票价格可以过滤掉非目标群体,炎黄国医馆,目的,27,会籍卡推广实施方案（4）,提升社会影响力,时间,地点,活 动 概 要,北京某宾馆会议场所,主办方式：炎黄国医馆主办，由广告代理公司负责活动的推广和协办工作； 主题内容：策划一个研讨和讲座的主题，拟订一些研讨和

12、讲座的专题； 活动周期：每23个月举行一次规模比较大的活动推广，活动确定为23天 广告投入：每次活动可以投入510万元进行宣传推广 收益方式：以门票销售为主，报名费为28003800元之间,2002年78月,目的,28,会籍卡推广实施方案（5）,传播12养生保健理念,辅助推动会籍卡的销售,会刊内容：日常养生保健知识、活动信息发布、读者反馈 设计风格：具有高品位的设计风格，制作精美 发行渠道：主要在固定会员和潜在会员中进行免费赠阅 发行数量：每期2000份 发行周期：每月一期 远景目标：创办成一本针对高档人群的具有较高商业价值的直投杂志,目 的,会刊概况,29,案例推广,30,案例推广策略,目

13、的,给潜在的购卡者一个清晰的消费体验的直观印象，通过成功的案例 说服教育； 将案例教育和说服作为推动会籍卡销售的核心手段；,分别按照性别和年龄层的划分，选择具有典型特征的会员若干，根据他们的 病历情况，编写出典型的病症特征； 描述出加入炎黄国医的医疗保健体系内进行的一系列服务流程，具体到量化 的指标； 炎黄国医都给会员进行了哪些服务，流程是什么样的； 经过一定周期的护理和调理，会员的身体出现什么样的变化，进行详细的描述， 具体落实到数据和指标。 将完整的案例编写成宣传资料，在销售人员与潜在客户的沟通中作为重点教育 的工具；会刊、DM等形式的直投宣传品也通过案例教育的方式进行实效传播；,操作方式

14、,31,单项业务推广,32,药膳推广,推广方式：利用小广告和软性宣传推广炎黄国医馆的药膳食品，打出订餐电话,目 的,扩大炎黄国医的经营范围和业务影响力，维持日常稳定的营业流水,33,门诊推广,稳定日常流水,扩大服务范围，提升社会影响力；,推广形式：利用报纸广告、软性宣传、会刊、专题推广、与涉外旅行社联系等 多种形式宣传门诊业务； 门诊项目：主推睡眠服务、洁肺管理、皮肤管理、丰乳保健； 启动方式：设计完善的流程管理，从接线、导购到安排就医程序，需要一个完整 的程序，保证就医的服务质量和时间的合理分配； 收费标准：挂号费每人100元，平均消费200500元，每日就医人数保持在50人 左右，每日营业

15、额可以保持在10，00030，000元。 远景目标：建立门市门诊品牌，以中心医院为门市品牌,目 的,内 容,34,业务流程与职责,35,业务推进流程,销售人员找到 潜在消费群,高层研讨会,公司聚会,个人聚会,找到潜在准消费群,建立动态信息库,邀请到炎黄会所,专题讲座推广,大型行业研讨会,提升行业内影响力,促 进 会 籍 卡 的 销 售,推广门诊消费 和药膳,广告推广,会刊宣传,持续提升品牌知名度 和公众影响力,36,业务职责,销售人员找到 潜在消费群,在炎黄国医举 办各类高层人 士参加的研讨 会、论坛,销售人员与公 关公司、会务公司 建立长期联系,销售人员对参会 人员进行现场辅导、案例 教育和

16、身份确认， 建立动态资料库；,利用动态资料库 对潜在客户进行 长期辅导跟踪和 感情培养；,专题讲座推广 大型行业研讨会 涉外旅行团 会刊推广,促进会籍卡的销售和门诊消费；,提升品牌知名度和公众影响力；,提升行业内影响力；,广告公司创意、 设计发布广告， 策划新闻公关 活动；,37,服务项目及周期,38,39,业务改良建议,建立研发和产品规划中心，根据市场反馈和销售建议进行相应的产品 改良和流程的再造；,研 发 和 规 划,技术支持,生产、服务流程,供应商,成本控制,价格,市场反馈,40,“叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月,41,目录,市场机会点分析 目标受众的界定

17、行销目标 产品规划 推广策略 推广方案 传播工具,42,市场机会点分析,市场 北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京 水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场 的层次和，规范竞争都具有重要的价值； 农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数 水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度， 品牌竞争并不激烈；,43,市场机会点分析,消费者 目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一 大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。 高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关

18、键是将品牌和品质 感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。 礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品 质量、品牌知名度具有重要的意义。,44,市场机会点分析,竞争 以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成 直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细 分出一个巨大的市场； 对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。,45,市场机会点分析,总结 北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品 牌提供了进入的机会； 消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消 费以

19、及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。,46,行销目标,销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；,传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌,经营：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；,47,目标受众的界定,根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。,家庭消费群体： 北京地区的高收入群体 包括：外企白领、自由 职业者、专业人员、企 业中层以上管理者、私 营企业、经营者,群体特征,年龄：2545岁 收入：个人月收入5000元以上，家庭 月收入

20、8000元以上； 教育：受过中高等教育，能够接受新 的消费方式； 消费方式：重视品牌消费，追求品位,48,目标受众的界定,礼品消费群体： 看望病人，有诚意； 探望父母，表孝心； 走访亲戚朋友，有面子； 送上司领导，受重视； 送客户，有分量； 福利消费，够档次。,群体特征,年龄：2540岁 收入：个人月收入3000元以上，家庭 月收入5000元以上； 消费方式：重视礼品的档次和面子,49,产品规划,产 品,产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使 产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；,视觉形象,一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识 标准色、辅助图形、传播语，体现出产

21、品的规范和档次；,包 装,采用整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次， 在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能；,有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。,50,推广策略,在行销费用有限的前提下，如果按照常规 的传播思路，就很难起到预期的效果；所 以整体行销策略就要采用反常规的思路操 作，利用自身的特点制造新闻点，借力打 力，赢得更大的传播效应。,以事件行销和新闻公关为核心手段 进行前期的市场推广，对目标受众 采用针对性和直效性更强的DM广告,推广活动要集中和短促，在较短的事件 内，将事件行销、新闻公关、直效广告 等手

22、段整合运用，活动推广保持持续升 温、效应递进的态势。,51,推广方案,目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻 并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景 时间：2002年5月中旬 地点：北京某三星级宾馆 邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报 精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网 劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、 生活速递 费用预算：记者劳务6，000元 场地租赁10，000元 组织管理4，000元 总计：20，000元,新闻发布会,52,推广方案,目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道；

23、 在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度； 时间：2002年5月下旬 地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米 活动内容： 选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节； 从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛； 事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道； 活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、 现场销售 邀请媒体： 北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、 经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体 费用预算：约为5万元,王府井荔枝节,53,推广方案,目的：利用互动性宣传

24、活动提升叶海荔枝的社会影响力； 为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材； 时间：2002年6月上旬 地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝 比赛,介绍比赛规则,邀请市民报名参加比赛； 活动举行当日邀请新闻媒体1020家前往采访报道，捕捉新闻热点； 从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁 吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品； 活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活 动表演、现场销售。 为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。 费用

25、预算：约5万元 、荔枝500斤,吃荔枝大赛,54,推广方案,目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻事件去赢得媒体和消费者的关注参与； 形成某个时间内的新闻热点，不断探讨和追踪； 时间：2002年6月中旬 地点：在北京佳乐福超市的四家门店 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市 限时进行免费赠送活动，凡是持身份证可以获得叶海荔枝1斤； 广告刊登后，联络好新闻记者若干名在超市里捕捉新闻，进行现场采访； 为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱 甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注； 事后组织新闻媒体的记者对此事进行深

26、度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续 2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。 费用预算： 约4万元广告费 、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤,荔枝大赠送,55,推广方案,对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的 到达率和稳定性； 直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作 精美，就会具有较好的传播效果； 是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用 普遍；,直邮广告优势,针对高收入消费者可以采用DM广告的小众传播形式； DM广告可以随目标广告、生活速递等直投杂志直接投递 给目标消费者； DM广告也可以委托直投公司按照投递要

27、求将宣传品直投给目标受 众,直邮广告策略,56,传播工具,常规DM：一本知识性很强的荔枝知识介绍的小册子，里面有荔 枝的基本知识、叶海荔枝的特点，叶海荔枝在北京具 体销售场所。设计精美，具有保存价值； 优惠卡：为了能够直接促进销售的提升，目标受众将得到优惠卡 一张，凡是持优惠卡在一个月内可享受8折优惠，发生 购买行为后将收回优惠卡。,直邮广告种类,时间：2002年5月中旬开始投递，第二波投递在6月上旬； 投递对象：北京地区高收入群体 投放数量：第一次20000份，第二次10000份 费用：约5万元,直邮广告执行,57,传播工具,直邮使用流程,直邮 宣传 用品,针对个人 消费群体,针对大客户 消

28、费群体,通过直投杂志目标广告的捆绑传播； 通过特定资料库，委托直投公司邮递；,通过北京企业老板名录资料，邮递DM给 企业老板、经销商、批发商的管理者,58,传播工具,新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一 定的社会影响力; 利用比较详实的文字和图片展现出叶海荔枝的特点、独特 风味和相关背景。,新闻公关,通过举行新闻发布会、事件行销和各种活动制造新闻宣传点，对 叶海荔枝进行新闻炒做，吸引消费者的眼球; 在相关报纸的栏目中发布软性广告，介绍叶海荔枝的优点和特色， 增加受众对叶海荔枝的认知；,59,“叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月,60,目录,市场机会点分

29、析 目标受众的界定 行销目标 产品规划 推广策略 推广方案 传播工具,61,市场机会点分析,市场 北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京 水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场 的层次和，规范竞争都具有重要的价值； 农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数 水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度， 品牌竞争并不激烈；,62,市场机会点分析,消费者 目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一 大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。 高价位水果在北京拥有固定的消

30、费群体和消费方式，关键是将品牌和品质 感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。 礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品 质量、品牌知名度具有重要的意义。,63,市场机会点分析,竞争 以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成 直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细 分出一个巨大的市场； 对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。,64,市场机会点分析,总结 北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品 牌提供了进入的机会； 消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼

31、品消费、节日消 费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。,65,行销目标,销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；,传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌,经营：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；,66,目标受众的界定,根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。,家庭消费群体： 北京地区的高收入群体 包括：外企白领、自由 职业者、专业人员、企 业中层以上管理者、私 营企业、经营者,群体特征,年龄：2545岁 收入：个人月收入5000

32、元以上，家庭 月收入8000元以上； 教育：受过中高等教育，能够接受新 的消费方式； 消费方式：重视品牌消费，追求品位,67,目标受众的界定,礼品消费群体： 看望病人，有诚意； 探望父母，表孝心； 走访亲戚朋友，有面子； 送上司领导，受重视； 送客户，有分量； 福利消费，够档次。,群体特征,年龄：2540岁 收入：个人月收入3000元以上，家庭 月收入5000元以上； 消费方式：重视礼品的档次和面子,68,产品规划,产 品,产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使 产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；,视觉形象,一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识 标准色、辅助图

33、形、传播语，体现出产品的规范和档次；,包 装,采用整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次， 在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能；,有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。,69,推广策略,在行销费用有限的前提下，如果按照常规 的传播思路，就很难起到预期的效果；所 以整体行销策略就要采用反常规的思路操 作，利用自身的特点制造新闻点，借力打 力，赢得更大的传播效应。,以事件行销和新闻公关为核心手段 进行前期的市场推广，对目标受众 采用针对性和直效性更强的DM广告,推广活动要集中和短促，在较短的事件 内，将事件行销、新闻

34、公关、直效广告 等手段整合运用，活动推广保持持续升 温、效应递进的态势。,70,推广方案,目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻 并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景 时间：2002年5月中旬 地点：北京某三星级宾馆 邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报 精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网 劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、 生活速递 费用预算：记者劳务6，000元 场地租赁10，000元 组织管理4，000元 总计：20，000元,新闻发布会,71,推广方案,目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸

35、引新闻界的关注报道； 在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度； 时间：2002年5月下旬 地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米 活动内容： 选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节； 从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛； 事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道； 活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、 现场销售 邀请媒体： 北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、 经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体 费用预算：约为5万元,王府井荔枝节,72,推广方案,目的：利用互动性宣传活动提升叶海荔枝的社会影响力； 为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材； 时间：2002年6月上旬 地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝 比赛,介绍比赛规则,邀请市民报名参加比赛； 活动举行当日邀请新闻媒体1020家前往采访报道，捕捉新闻热点； 从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁 吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品； 活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活