《细节营销》.ppt

1、细节营销,作者,威廉姆.伯格斯 是中欧国际工商学院 飞利浦教席的市场营销学教授； 同时在纽约哥伦比亚大学担任教学工作，教授高级经理工业市场营销学课程。他普经为众多的中国和外国知名企业做过咨询，并在中欧国际工商学陆军短期培训设计、讲授公司特色课程， 这其中包括通用电气、西门子、惠普、索尼、诺基亚、摩托罗拉、等等。,营销和谈恋爱,会谈恋爱就会搞营销! 营销与恋爱打的都是心理战。,习惯,养成反省的习惯 养成琢磨细节的习惯,失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。 新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。 市场领先的地位并不取决于市场规模

2、，而是取决于市场界定。 小事件件做对，大事自然错不了-营销无小事，事事需重视。 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。,小结,回归,服务是正，营销是奇。 以正合，以奇胜，守正出奇，才能无往不胜。,是 P 还是 C ？都是 ！,生产商（4P）,Product Price Place Promotion,Customer Cost Convenient Communication,客户体验（4C）,第一章：市场营销是什么？,四个P与四个C要兼收并蓄 市场营销原则适用于所有行业,成功经验，不分行业 不分公司，皆可借鉴,怎样才叫营销

3、？,一个很著名的故事： 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过

4、我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。,市场营销的视角,一个问题和该问题的解决方法，未必都处于一个P的范畴之中,出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心,市场营销经营理念,公司的价值取决于他的客户，客户

5、推 动公司发展。 如果你和你的客户生活在两个完全不 同的世界里，你就很难设身处地， 想其所想。 爱君至深者，惟君耳。,从客户角度看问题的方法,走进现实世界 找弃你而去的客户谈谈 任用客户 让你的客户帮你管理 做做你自己的客户 做做你竞争对手的客户,市场营销知识的散珠碎宝,不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你的东西会失去什么 “怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向 收集你的客户的一切知识，并充分利用这些知识 发现、测试和改善,市场营销成功的秘诀在于学以致用。 做事正确不能保证成功，但可提高成功的概率。,经典语录,小事件件做对，大事自然错不了 失去好客户是坏事，抛弃坏

6、客户则是好事 降价是最昂贵的市场营销策略 持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心 做做你自己的客户，也要做做你竞争对手的客户 不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你的东西会失去什么,常识不能替代市场营销 不要请律师做市场营销 发现、测试、改良和科学管理 怀疑主义背后隐藏的往往是无能 市场营销是概率博弈,第二章：市场营销有知识可言吗？,语录,市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多 考察一下你要聘用的那位才华横溢的市场营销经理是否懂得市场营销 不要跟潜在客户说如果买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们

7、不买你 的东西会失去什么 “怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向 收集有关你的客户的一切知识，并充分利用这些知识 得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易进尺 发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应该是一个冷静务实、重实 验的科学家 多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器 市场营销成功的秘诀在于学以致用 运用市场营销知识不能确保成功，但会提高成功的概率,以客户为导向营销小案例,“老板，青椒辣不辣？” 卖青椒的四种答案。 第一种答案是：辣。碰巧你这两天上火，这桩买卖就黄了。 第二种答案是：不辣。凑巧你这两天想开开胃口，这次生意没有达成。 第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？想以销售技巧进行二选一反问。遇

8、见较真的主顾，结果很难预料。，成功率是50%。 第四种答案是：这一堆是辣的；那一堆是不辣的，你可以按需挑选。无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%。,第三章：你的市场,市场细分,以客户为导向的市场细分 成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选取择-要选对客户 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能,经典语录,市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定 新产品的研发是好的，但是新市场的研发则更好,客户视角,告诉你的客户你是以何为生的 跟你的客户谈谈 不要自言自语,第四章：促销,如何选对广告？,潜在客户 试验是便宜的保险,广告要素,品牌知名度-第一道挑战

9、 记得 & 认得 品牌态度-第二道挑战（选择合适的）,动机,消极 积极,重要性,高 低,掌握规则 打破规则,做广告,Who（针对谁）,where媒体选择,广告公司 合作伙伴,市场营销是一种经营理念,公司的价值取决于它的客户。 客户满意度最大化不是我们的目标。 你的市场营销做的越好，客户满意度就越不重要。 双赢很好，但到底你赢多少？我赢多少呢？,第五章：营销数学,定价的学问,针对中西方差异，研究价格尾数的重要性。 在中国，多数商品的定价习惯于用5或8做尾数。,价格尾数的奥妙,定价不仅仅是一个简单的数学问题。 了解西方做法背后的原理，考虑是否适用于中国的实际情况。,中国,6165=60 6669=

10、70,美国,69=60,细节营销中的大智慧,小处着眼，大处着手。 天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。 用心才是大智慧。,“宝洁”清洗 分销商 看渠道控制力,蜜月期 1996-1997年执行以分销为主要目的的拓展计划。 通过国营的百货批发站，供销社或工贸公司辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展，海飞丝、飘柔的成功推广，就有这个网络的卓越贡献。 冷淡期 家乐福、沃尔玛等大型国际连锁终端进入中国 1999年-2005年实施 “宝洁分销商2005计划”，2000年经销商数量减少40% 投入3.5亿元为期3年超市卖场宣传、联系活动 瘦身期 2005年开始单方面终止二级经销商合同 施行“大经销商之路”,第六章：分销,当个体需求个体利益最大化时，就牺牲了总体利益的最大化。 管理好与渠道伙伴的关系，增强他们对你的依赖性。 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。,成为分销系统中的教父,Case Sharing-脑白金,脑白金，细节营销的苛求与放大,脑白金的价值 2002年11月24日， 一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站： “史玉柱一纸公告卖了脑白金， 商标转让价1.46亿元。” 史玉柱为何卖掉脑白金？ “