王老吉的市场定位.ppt

1、案例分析王老吉,王老吉是谁人所创？为何有如此盛名呢？相传这碗广东凉茶王是平民草医王泽帮所创，其名扬四海还与清代的禁烟大臣 林则徐 有关。,王老吉的历史根源,王老吉的混乱形象,王老吉的第一个短板 消费者对王老吉的概念是混乱的。在消费者的观念中，王老吉这个具有上百年历史品牌的就是凉茶的代称，是一种由药效的饮用品。这种“药”的观念在广东岁有固定的消费者，但同时也限定了它的增长。不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也就大相径庭。例如浙江地区当地的消费者把红色王老吉和康师傅、旺仔牛奶的饮料相提并论。直接决定了红色王老吉王老吉是饮料还是茶药，王老吉并没有通过宣传统一消费者对它的认知，这也是源于王老吉自身没

2、有一个正确的定位。,王老吉的第二块短板,企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但要是作为饮料推广又没有找到品牌区隔，因此在 广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费，也没有深入到消费者的脑海里。,王老吉的第三块短板,产品概念的地域局限。在广东人的传统观念中，王老吉药业生产的准字产品比认为是王老吉的正品。加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，产品口味偏甜，按照中国“良药苦口”的观念，广东消费者感觉其效力不足，人们无法接受其实饮料的面孔。,王老吉的公关形象,汶川特大地震中，王老吉老总 陈鸿道 以公司名誉慷慨解囊相助，捐款一亿人民币，得到广大人民的认可，品牌

3、美誉度上升到前所未有的高峰。网友提出学习口号：“要捐就捐一个义（亿），要喝就喝王老吉”。,王老吉的产品形象,王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，一康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以：“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制。王老吉为了与可口可乐、百事可乐等竞争对手区分，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的生活消费活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象，广告口号是: “怕上火，要喝就喝王老吉”。 特别强调王老吉的预防上火的功效，预防上火的功效受广大消费者青睐，深入人心。,王老吉的定位,用消费者容易理解、

4、简洁明了的广告词将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老吉”。,王老吉的产品功效,（1）王老吉是饮料，不是药。在传播宣传上尽量显示红色王老吉作为饮料的性质，把红色王老吉与保健品、药品区分开来。（2）特别强调预防上火。以“预防上火”作为红色王老吉的一个重要主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的作用功效放大。上火是中医上的概念，预防上火就可以把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开发全国市场。（3）开创功能性饮料新产品。区分王老吉与可口可乐、康师傅、统一等竞争对手的市场定位，强调了红色王老吉“预防上火”功能性饮料。,加多宝在2003年短短几个月，投入4000多万元广告费；同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。“怕上火，喝王老吉”这一广告词已经深入人心。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的 品牌错位。随着红色王老吉的广告效应，消费者对红色王老吉开始认可青睐。,王老吉的广告,王老吉的机遇