定价策略与方法.ppt

1、定价策略与方法,第十三章,定价策略与方法,一、制定价格的步骤 明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格,第十三章,定价策略与方法,二、影响价格的主要因素 1、企业目标,维持企业生存 当企业处于不利环境时，如生产力过剩、产品积压、产品生产成本提高、竞争激烈等情况，企业为了避免倒闭，以生存为短期目标，此时通常采取低价策略，只要求价格能回收可变成本和部分固定成本以期能够维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机，有效避免倒闭，一旦出现转机，企业将以其他目标代替生存目标。,第十三章,定价策略与方法,市场份额领先 市场份额是企业经营状况和竞争力的综合反映，是评价一

2、个企业最重要的经营指标，高的市场份额可以保障企业销售的稳定和提高企业的抗风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础，此时指定的价格既不能过高也不能过低，因为在消费者市场上，中等收入者总是最大的细分市场，过高的价格将抑制他们的购买能力，过低的价格将影响他们对品牌的信心，而在组织市场上，由于组织的理性购买，他们通常都在性能满足要求的前提条件下，选择价格最低的品牌。,第十三章,定价策略与方法,企业形象最佳化 背景：得到消费者的长期信赖 定价：制定出来的价格与企业的整体定位一致，与目标市场顾客的需求一致，定价是要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象以求得他们的合作与支持。还要

3、尊需社会道德规范。 目的：树立企业形象。 当其利润最大化 追求利润最大化几乎是所有企业的目标，因此大多数企业都以获得最高利润为经营目标，但是利润最大化并不一定代表价格最高，利润最大化是企业的长期发展目标，在指导企业的短期行为时，还需要配合一些短期目标，追求当期利润最大化需要做的只是根据产品的价格弹性确定能够取得最大利润的价格。,第十三章,定价策略与方法,二、价格需求弹性 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品有不同的价格需求弹性,结论：强弹性：降价 弱弹性：提价,第十三章,定价策略与方法,三、估算成本费用 某种产品的最高价格取决

4、于市场需求，最低价格取决产品的成本费用。 从长远来看任何产品的销售价格都必须高于产品的成本费用只有这样才能用产品的销售收入来娣厂产品的生产成本和经营费用。 固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用包括厂房设备的折旧、租金、利息、高级管理人员的薪金等，企业开办时就已经支出，既是企业停产也必须负担 可变成本：随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括原材料费、工资等企业不开工可变成本等于零。,第十三章,定价策略与方法,四、分析竞争状况 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用，在最高价格与最低价格之间，产品的最终价格取决于竞争对手的产品品质

5、和价格水平 如何进行定价？,第十三章,定价策略与方法,五、选择定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法P=C(1+R) 计算简单，简便易行，可获得预期的利润，同行业价格趋于一致，避免价格战。但是忽视了市场需求和竞争状况，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式 目标利润定价法：根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定场品价格的方法， 运用目标利润法制定出来的价格能带来企业所追求的利润,第十三章,定价策略与方法,五、选择定价方法 需求导向定价法 需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。 消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对

6、产品的感受；同类产品的价格比较；自己的支付能力。 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法,第十三章,定价策略与方法,六、核定最佳价格 价格是否合法 是否与企业的定价策略一致 其他各方对企业拟定价格的反应 消费者的不同需求特性,价格水平与促销,撇脂定价 撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润。 渗透定价 渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。 满意定价 满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一,价格水平,价格与促销组合,快速撇脂 以高价、高水平促销将产品推向市场。 缓慢撇脂 以高价、低水平促销将产品推向市场。 快速渗透 以低价

7、、高水平促销将产品推向市场。 缓慢渗透 以低价、低水平促销将产品推向市场。,价格水平与促销,价格修改决策,地理差价,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,企业仅确定本地价格，该价格包括将产品运到产地某种运输工具上交货,企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格,将全部市场分成几个区域，对每个不同的区域制定不同价格,企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价,折扣体系,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,是对迅速付款的回应，通常发生在分期付款或远期购货时。这种折扣来自货币的时间价值,是对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购

8、销所带来的销售、储存和运输费用的降低,当分销渠道成员多承担一些如存货、促销、送货、维修等功能时，生产商可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣,是企业向那些购买非当令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿，采用季节折扣可以促进淡季购买或消费,价格修改决策,组合定价,产品线定价,任选特色品定价,互补品定价,不同销售方式、地点下的定价,促销定价,零部件定价,价格修改决策,心理定价,整数、尾数定价,声望定价,习惯定价,心理折扣,把价格定在某个心理价位之上或之下，这一价位通常是一个整数，并且是顾客区分产品档次的分界,有以下几种情况：优质优价，低价政策，中档价格,对大多数日常消费品，不应随意更动，而应根据收

9、入水平的变化适时调整,短期内是有效的，但从长远看来却是不合适的,价格修改决策,案例：给对手留条退路,济世堂，万寿唐 子承父业 发动攻势 济世堂经营每况愈下，宣告停产 济世堂没有发起正面进攻 重新开张 开了一家分号 万寿堂不以为然 济世堂频频开出几家类似下点 相安无事，竞争似乎过去。,案例：给对手留条退路,三年后，一石激起千重浪。 将在旧址重新开张，买回产权 杀回万寿堂旁边 重新赶出去 为时已晚，很多分号 恢复之后的济世堂，生意红火 万寿堂，门庭冷落，车马希,案例：给对手留条退路,总结：穷寇已逃的假象 没有跟踪追击 没有正确分析竞争对手的新的经营方针，最终失利,价格调整,降价的情况,生产能力过剩

10、 企业不得不增加产品的社会需求，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大需求，只好考虑使用降价的方法 市场份额下降 在强大的竞争压力下，企业的市场份额正逐步减少，企业为了保持市场份额，扩大销售，以应付竞争对手，就不得不降低其产品的价格 采用低成本策略 企业企图通过降价来掌握市场或提高市场份额时，或者企业选择低成本策略时，会选择降价销售,价格调整,提价的情况,一是由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高，成本上升，企业不得不提高产品的价格； 二是产品供不应求，当企业的产品供不应求时，企业也可以选择提价策略，但这种提价不应为今后的市场竞争带来潜在的不利因素，如供过于求，甚至吸收强有力的竞争者

11、进入本行业。,价格调整,对价格变动的反应,同质市场：竞争者降价企业必须随之降价，如果竞争者提价，其他企业也可能随之提价，但是只要有一个企业不提价，其他企业不得不取消提价。 异质市场：企业对竞争者的价格变动的反映有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量，服务可靠性等因素。因而在这种市场，购买者对较小的价格差额无反应或不敏感。 反映之前需要调查的内容 为什么竞争者要降价 暂时还永久变价 如果置之不理，市场份额和利润会怎样，其他企业是否会做出反应。 竞争者对本企业做出反应之后还会如何反映,价格调整,对价格变动的反应,此价格严重损害 我们的销售了吗？,超过4%

12、，降低到 竞争者的水平。,2%4%， 降价幅度 为竞争者的一半,竞争者降价了吗？,低于2%，推出鼓励 再次购买的折价券。,是永久减价吗？,减了多少价？,维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格。,否,否,否,是,是,是,图13-8 应付竞争者降价的反应方案,价格战,概念：价格战是指同一行业内大批企业相互之间为了争夺客户 而竞相降价的行为，是一种与竞争对手进行的价格竞争，借以 扩大市场份额甚至将对手挤出市场的行为；是一种导致整个行 业产品平均售价大幅度下滑、企业利润下降、生存困难甚至破 产倒闭的竞争态势。,谁要打价格战？ 价格战说白了就是“洗牌机器”！行业的现有主导者需要通过 价格竞争“清理门户”，排挤二三线品牌和新生力量以巩固地 位；而主要跟随者则需要用价格战来挤占更小品牌的生存空 间并且找机会蚕食老大的市场份额；行业新生力量用价格战