欧亚通化购物中心营销策略研究

1、- 1 - 2020 年 7 月 26 日 姓 名： - 2 - 摘摘 要要 本文以欧亚通化购物中心为研究对象。文章在运用市场营销的基本理论对 欧亚通化购物中心现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术 环境进行详细分析，并且对欧亚通化购物中心进行SWOT分析，明确欧亚通化购 物中心的优势和劣势，面临的机遇和威胁;从而分析欧亚通化购物中心的营销策 略。最后，文章对欧亚通化购物中心的进一步发展提出了几条建议。 关键词关键词 欧亚通化购物中心 营销策略 - 3 - 目目 录录 摘摘 要要.- 2 - 目目 录录.- 3 - 前前 言言.- 5 - 第第 1 1 章章 企业简介企业简介.-

2、 6 - 1.1 欧亚通化购物中心简介欧亚通化购物中心简介.- 6 - 1.2 经营范围经营范围.- 6 - 第第 2 2 章章 欧亚通化购物中心市场营销环境分析欧亚通化购物中心市场营销环境分析.- 7 - 2.12.1 宏观环境分析宏观环境分析.- 7 - 2.1.1 经济环境分析.- 7 - 2.1.2 政治法律环境分析.- 7 - 2.2 欧亚通化购物中心内部环境分析欧亚通化购物中心内部环境分析.- 8 - 2.2.1 欧亚通化购物中心简介.- 8 - 2.2.2 欧亚通化购物中心企业文化.- 8 - 第第 3 3 章章 欧亚通化购物中心超市营销战略分析欧亚通化购物中心超市营销战略分析.

3、- 9 - 3.13.1 欧亚通化购物中心超市欧亚通化购物中心超市 SWOTSWOT 分析分析.- 9 - 3.1.1 优势分析.- 9 - 3.1.2 劣势分析.- 9 - 3.1.3 机会分析.- 10 - 3.1.4 威胁分析.- 10 - 第第 4 4 欧亚通化购物中心营销组合策略分析欧亚通化购物中心营销组合策略分析.- 10 - 4.14.1 产品策略分析产品策略分析.- 10 - 4.1.1 产品组合.- 11 - 4.24.2 价格策略分析价格策略分析.- 11 - 4.34.3 地点策略分析地点策略分析.- 12 - - 4 - 4.44.4 促销策略分析促销策略分析.- 12

4、 - 4.4.1 欧亚通化购物中心的促销方式.- 12 - 4.4.2 具体的促销内容.- 13 - 结结 论论.- 14 - 致致 谢谢.- 15 - - 5 - 前前 言言 本文以欧亚通化购物中心为研究对象，通过市场营销基本理论的运用，对欧 亚通化购物中心现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环 境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研 究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和 保证。 并且对欧亚通化购物中心进行 SWOT 分析，明确欧亚通化购物中心的优势和劣 势，面临的机遇和威胁;从而分析欧亚通化购物中心的营销策略。最

5、后，文章对 欧亚通化购物中心的进一步发展提出了几条建议。 - 6 - 第第 1 1 章章 企业简介企业简介 1.1 欧亚通化购物中心简介欧亚通化购物中心简介 由长春欧亚集团投资兴建的欧亚通化购物中心位于风景如画的通化市江南新 区（江沿路 888 号 江南大桥桥头） ，该区与核心城区隔江相望，三面环山、一 面临水、地势平坦、交通便利，占尽通化山水灵韵，是通化市重点投资区域， 地处江南新区江沿路与医药大路交汇处，交通四通八达是寸土寸金的商旺之地。 商贸中心、体育中心环抱四周，临街主干道-江南大街直通通化市的行政中心， 东西两侧的居住区、西南部的大学城都给其带来了稳固的消费人群和不可估量 的发展前景

6、。 （在下文企业内部环境中有详细介绍） 1.2 经营范围经营范围 欧亚购物中心一期经营业种涵盖了食品百货超市、家用电器、服饰、珠宝、 钟表、化妆品、床品等，可以极大满足消费者一站式购物的需求。B1F 超 市电器广场主要经营食品百货超市、冰箱、电视、洗衣机、家庭影院、数码 摄影、手机、电脑、空调风扇、热水器、烟机炉具、小家电等；1F 精品服 饰广场主要经营化妆品、珠宝、名表、眼镜、男装、女装、休闲牛仔、精品 配饰、皮鞋、箱包、服装改制等； 2F 时尚生活广场主要经营内衣、童装、 进口厨具、工艺品、运动休闲服饰、户外用品、儿童乐园、美食广场、美容 美体馆等。10 万余种商品集中了国际、国内千余个知

7、名品牌，阿迪达斯、 nike、例外、EIN、瑷玮玮、 E+、Esprit、马克华菲、美珂欧兰、集杰、百 丽、他她、周大福、六福 等三分之二的高端品牌首次登陆通化，为消费 者提供了一个品牌集合的圣地。 - 7 - 第第 2 2 章章 欧亚通化购物中心市场营销环境分析欧亚通化购物中心市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能 控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。 2.12.1 宏观环境分析宏观环境分析 2.1.1 经济环境分析 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展 趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，

8、因此，企业必须分析 和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。 随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展 的态势。形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。 我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业 也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长。 2.1.2 政治法律环境分析 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政 策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业 都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律 因素的规范、强制和约束。 在大型超级市场经营

9、管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现 代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面: 1.信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是 MIS，它是改善信息收 集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告， 目的是使企业总部立刻找到问题答案； 2.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传 输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合； - 8 - 3.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成 果； 2.2 欧亚通化购物中心内部环境分析欧亚通化购物中心内部环境分析 2.2.1 欧亚通化购物中心简介 由长春欧亚集团投资兴建

10、的欧亚通化购物中心位于风景如画的通化市江 南新区（江沿路 888 号 江南大桥桥头） ，坐落于此的欧亚购物中心占地面 积 4 万平方米，总体设计 6 层，总建筑面积 12 万 8 千平方米，项目总投资 3 亿元，其单体面积和占地面积位居全省第三。一期工程三层建筑面积 6.4 万平方米，门前设有超大型停车场2 万平方米，二期工程相同，三期工 程为 3 万平方米 25 层商务酒店，是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一身的中、 高端百货消费主营地。 她的建成将成为目前通化市规模最大、层次最高、功能最全，省内屈指 可数的现代化购物中心，将会极大提高山城百姓的消费层次，触动通化经济 的再度发展，更加丰富和满足

11、通化市民日益增长的消费需求。 欧亚购 物中心以打造现代化百货为定位。购物中心采用了现代化的建筑设计理念， 在灯光、动线、公共设施及商品布局等方面采用了国际标准，地热供暖、室 内中央空调让这里四季如春。为营造现代百货的优质购物环境，特邀韩国著 名设计师朴珍洙担当欧亚购物中心内外形象总设计师，将现代设计元素与实 用功能完美统一，使得购物环境非常优雅、舒适。 2.2.2 欧亚通化购物中心欧亚通化购物中心企业文化企业文化 欧亚（通化）购物中心将 “诚信”作为企业经营成败的根基和关键，因为 只有“诚信为人”，才能“诚信为人”。欧亚购物中心首先要求员工在做人方面 真诚、有信，以诚信的人格魅力为基点，在经营

12、工作中始终坚持商品保真、 价格保实、服务保优、环境保美。 “ 享受购物”是欧亚购物中心的一条重要理念。为消费者营造安全、舒适 而又清新的购物环境，提供优质而又贴心的服务，是欧亚购物中心所倡导的 “以创造服务来创造顾客 ”的重要内容。 - 9 - 第第 3 3 章章 欧亚通化购物中心超市营销战略分析欧亚通化购物中心超市营销战略分析 3.13.1 欧亚通化购物中心超市欧亚通化购物中心超市 SWOTSWOT 分析分析 3.1.1 优势分析 1欧亚通化购物中心在通化地区作为大型连锁超市的先发者开设新店，获 得了先发者利益。先发者作为市场的最初参与者，相对于后发者来说，能掌握 更多差异化优势和更多的机会

13、。先发者的规模往往比后发者大，这样先发者通 过规模经济，就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。 2欧亚通化购物中心公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治 交涉力和战略地位。 3欧亚通化购物中心的超大规模是其区别于当地零售业的重要特征之一， 欧亚通化购物中心却认为大规模自有大规模的优势;大规模销售可以让商家从大 规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低进货成本。 3.1.2 劣势分析劣势分析 1质量管理存在漏洞 代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络 之中.欧亚通化购物中心的有些商品质量有问题，引起了大家对于商品质量问题 的广泛关注。 2.向供应商收取高额

14、入场费 欧亚通化心的入场费策略，即欧亚通化购物中心所说的“向上游供应商要利 益” 。通常一家企业想进入欧亚通化购物中心的渠道，大致需要交纳 6 大门类的 费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权，进入商店的特权、良好 - 10 - 营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。 3.1.3 机会分析机会分析 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里， 营销机会是以多种形式存在的。 城市居民收入和消费品支出增加，为欧亚通化购物中心的经营提供了发展 的可能性。 但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结 构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间

15、很大。预计未来 20 年内城乡 居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。 3.1.4 威胁分析威胁分析 营销环境威胁，指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战。其中， 有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同。即使是同处一个行业、 同一环境中，由于不同的抗风险能力，所受的影响不尽一致。 化本地存在着许多本土的中型超市，例如薄利超市.好运超市.家家乐等等。 由于新来通化面对通话本土的超市存在一些潜在威胁。 第第 4 4 欧亚通化购物中心营销组合策略分析欧亚通化购物中心营销组合策略分析 4.14.1 产品策略分析产品策略分析 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何

16、东西，包括 有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析欧亚通化购物中 心的产品策略。 - 11 - 4.1.1 产品组合 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线 和产品项目。 “一次购足”是欧亚通化购物中心的经营理念之一，只有高效的产品组合才 让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。都能看到规模 不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、游戏场， 同时备有临时托儿所，提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。 同时，欧亚通化购物中心还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系 列，欧亚通化购物中心的自有品牌是一种由欧亚通化购物中

17、心自己从设计、开 发、原料选取、加工产品，主要包括食品、杂货、日用百货。 4.24.2 价格策略分析价格策略分析 价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而作为大型超级市场与顾客交 易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。 超低价策略一直是欧亚通化购物中心赖以生存的法宝。欧亚通化购物中心 始终有 10%左右的低价商品，然而这些商品却带动了其他 90%的正常价格商品的 销售。 欧亚通化购物中心之所以能保证超低价策略的实行，主要得益于以下几个 原因: 1.大规模经营 作为大卖场业态的创始者，欧亚通化购物中心采取大规模经营方式，大卖 场的面积在 5000 平方米以上，品项在 15000 种以上，在这

18、个区间内容易达成规 模效应，其商品定价毛利率较高，在 14%-25%之间，所以在达到毛利率之前， 欧亚通化购物中心的降价空间与同行业其他零售商相比要大，这是欧亚通化购 物中心低价策略的保障。 2.繁华的商业环境 欧亚通化购物中心的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水 - 12 - 平较高的商业繁华区，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。 3.开发自有品牌 为了实现低价策略，欧亚通化购物中心努力减少流通环节，降低经营成本。 4.本土化采购 欧亚通化购物中心在选择商品时一向倾向于本地化，将一部分权力交给分 店，所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相 应作出

19、调整。这样，一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求，同时由于 是本地采购，可以由供应商实现配送，节省了配送运输费用，最终为低价策略 的实现打好了基础。 4.34.3 地点策略分析地点策略分析 欧亚通化购物中心在选址方面，主要考虑以下几方面因素: (一)当地的人口规模和经济发展水平 欧亚通化购物中心在中国主要开设的是大型超级市场，为保证大型超级市 场的吞吐量，欧亚通化购物中心首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力 强的大中城市，农村地区目前还不在欧亚通化购物中心的考虑范围。 (二)周边的竞争情况 欧亚通化购物中心在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法 发现它们的不足之处，比如环境是

20、否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品 的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。 4.44.4 促销策略分析促销策略分析 4.4.1 欧亚通化购物中心的促销方式 一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。 1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的 M 架，每档 期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常 货架的中间区域)和区域集中促销； - 13 - 2.节假日促销:通常以中国重大节假日为主题，如:春节、劳动节、中秋节、 国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费； 3.日常促销:是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的 通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化 性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品， 由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法； 4.中心主题促销:欧亚通化购物中心经常利用各种节假日、不同的季节或某 一事件为主题开展促销； 4.4.2 具体的促销内容 1.“特价”商品其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出 了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于 低价形象的树立