1市场营销学.ppt

1、第一章 导 论 第一节 什么是市场营销学 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产生于20世纪初的美国。 1、20世纪初至20世纪20年代初萌芽期。 标志：开始有研究，但理论上还未形成体系。 出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人 物 （阿克肖、韦尔德、巴特勒）； 产生了一些有关市场营销的论著和文章；,2、20世纪20年代初至20世纪40年代末成形期。 研究开始有了理论基础（生产目的论、价值实现论）； 以交换作为研究的核心概念； 将系统论、方法论作为研究方法； 在理论上形成了体系，确立了其独立学科的地位。 3、20世纪50年代至20世纪70年代末成

2、熟期。 随着营销实践的不断深入，越来越多的其他学科中的理论、技术方法被引进到市场营销学中来，内容不断充实，概念不断更新，体系日趋完善。,4. 20世纪80年代至现在创新期。 随着营销环境的变化，新的营销理论不断出现：大市场营销、全球营销、绿色营销、网络营销、整合营销、知识营销、关系营销、价值营销 结论： 是市场经济高度发展、买方市场全面形成、卖方 激烈 竞争的产物。,二、市场营销学的学科性质、研究对象、研 究内容与方法 1、学科性质 美国西北大学教授、有“现代营销学之父”之称Philip Kotler认为： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。 母学科是经

3、济学（研究的是一般规律和普遍现象）；属于管理学（注重经济社会活动的现实性和问题的特殊性）范畴。一级学科是管理学，二级学科是工商管理学。,2、研究对象 市场营销学的构建是从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销：从社会总体交换层面研究营销问题。以社会整体利益为目的，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动由社会（政府、消费者组织）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 微观市场营销：从个体（个人、组织）交换层面研究营销问题。是企业围绕产品和价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。 当代市场营销研

4、究的主流仍然是微观市场营销学。,所以市场营销学的研究对象： 主要研究企业营销活动及其规律性。 具体地说，现代市场营销学主要是研究在特定的市场营销环境中，企业等组织如何识别顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足其目标市场的需要，并通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性。,3、研究内容 （1）环境与市场分析基础 （2）营销活动与营销决策研究核心 （3）营销计划、组织与控制研究关键 4、研究方法 （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）功能研究法 （4）管理研究法 （5）社会研究法,三、市场营销学在

5、我国的引进和传播 早在世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾经有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学。年复旦大学出版。 新中国成立后，由于国内实行了高度集中的计划经济体制和西方的封锁，市场的调节作用是受排斥的，所以这门学科因受到冷遇而销声匿迹。从长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展知之甚少。 年改革开放之后，市场调节逐渐发挥着作用，市场营销学开始再次跨入中国的大门。经过二三十多年的时间，我国对于市场营销学的研究应用和发展取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段：,1. 为引进期。 . 为传播期。 年月为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与

6、发展，全国高等财经院校、综合性大学“市场学教学研究会”在湖北长沙成立，年改名为“中国高等院校市场学研究会”，秘书处：广东商学院。 年月，中国市场学会在北京成立。 . 为应用期。 . 为扩展期。 . 年以后为国际化时期。 结论：之所以能在我国得到传播和应用：是市场经济的需要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。,第一节 什么是市场营销 一、市场营销的含义 美国市场营销协会（AMA）定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大学教授 Philip Kotler 的观点：市场营销就是指

7、个人和组织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。 注意：任何组织和个人都可以从事市场营销；交换是核心；满足需要和欲望是目的、宗旨；活动不仅仅停留在流通领域；管理过程；社会过程。,我们还可将市场营销理解为：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 对于企业而言，可以通俗地表述为： 市场营销就是在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标而进行的包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进）、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市

8、场有关的商务活动过程。,可看出：市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程和产前活动，以及流通过程结束后的售后活动。销售和广告仅仅是市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 菲利普科特勒认为：市场营销是一座冰山，推销实际上只是冰山的小尖顶而已，还有更深奥的部分需要我们去探究和了解。 海尔总裁张瑞敏指出：促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应先开市场，后开工厂。 著名管理学家彼得德鲁克（1973）曾经说过：营销的目的就是要使推销成为多余。 讨论：能否将市场营销理解为：就是将企业生产的产品想办 法推销出去？,二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求：市

9、场营销的出发点。 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要是人类自身的基本组成部分，而不是社会和市场营销者所能创造出来的。 欲望是指人们得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是无止境的，同时一种需要可以有多种不同的满足方式。 需求是指人们对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2. 产品：满足需要和欲望的东西。 产品是指任何能提供给市场并能满足人们某种需要或欲望的东西。产品的概念并不仅限于实体产品，任何能够满足人们某种需要的东西都可被称作产品。（营销近视症）,3.顾客价值、顾客满意：顾客选择产品的依据。 （1）顾客让渡价值：指企业让渡给顾客，顾客能感知的那部分价值。即总的

10、顾客价值与总的顾客成本之差。 总的顾客价值：是顾客从拥有和使用某一特定产品或服务中所获得的一系列价值。包括：产品、服务、人员、形象价值。 总的顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的各种顾客预计成本。包括：货币、时间、心理、体力支出。 提高顾客让渡价值的途径是什么？ 一是提高总的顾客价值；二是降低顾客成本。,（2）顾客满意：是指顾客通过对某一特定产品或服务的可感知的效果（或结果）与顾客的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 实际利益小于于期望利益：不满意 实际利益等于期望利益：基本满意 实际利益大于期望利益：非常满意 讨论：如何使顾客满意？ 虚假广告的危害？ （欺骗消费者

11、；夸大了顾客的期望值，难以让其满意。）,4.交换、交易、关系：市场营销的核心 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所想要的东西的行为。但交换的发生需要满足几个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元，是由买卖双方之间的价值交换所构成的。 关系营销：指企业与其顾客、中间商和供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换并共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销有助于降低交易的时间和成本,5.市场：所有现实或潜在的买主的集合。 （市场=人口+购买力+ 购买欲望） 6.市场营销者：积极寻求交易的那一方。 （可以是买方也可以是卖方，还可以相互营销） 7.市场营销：为创造价值及满足需要和欲望来管理市场， 从而实现交换。 这几个概念相互关联，每一个概念都是建立在前一个概念的基础之上。,三、市场营销观念 企业在开展市场营销活动的过程中所遵循的指导思想。 1.生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得