市场营销策划理论实务案例实训教学配套课件.pptx

1、,LOGO,第6章,价格策划,1,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,2,价格策划,引导案例：,2008，快餐价格回落到十年前,2,PPT学习交流,3,3,内,容,6.1 制定价格策划 6.2 修订价格策划 6.3 变动价格策划 COMPANY LOGO,3,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,4,学习目标 理论目标：了解定价目标的概念；把握定价环境分析的主 要依据；认识企业修订价格、变动价格的条件和策划方 法。 实务目标：了解影响定价的环境因素；掌握定价的具体方 法及其适用条件，掌握修订价格和变动价格的条件与方 法。 案例目标：运用所学的定价目标与环境分析的相关案例， 培

2、养和提高对企业定价目标、定价方法及其调整策划的分 析与掌控能力。 实训目标：引导学生参加针对定价目标、定价分析、选择 定价方法、调整价格等业务胜任力的实践；在切实体验定 价分析、调整定价及准备和撰写定价分析报告、应 对竞争者调价流程图等有效率的活动中，培养专业能力 与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业,人格的塑造。,4,PPT学习交流,3,5,6.1,制定价格策划,6.1.1 定价目标策划 6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其 他） 6.1.3 定价方法策划 COMPANY LOGO,5,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,6,6.1.1 定价目标策划,以获取

3、最大利润为目标 以获取合理利润为目标 以市场占有率为目标 以稳定价格为目标,1 2 3 4,6,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,7,什么是最大利润目标？,最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各,种因素之后，以总收入减去总成本的最大差额为 基点，确定单位商品的价格，以获取最大利润的 一种定价目标。,最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大,利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而 言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合 最大利润。,7,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,8,什么是合理利润目标？,合理利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基,础上，适当地加上一定

4、量的利润作为商品价格， 以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 以合理利润为目标确定的价格不仅可以使企业避,免不必要的竞争，又能获得长期较为合理的利 润，而且价格适中，消费者愿意接受，是一种兼 顾企业利益和社会利益的定价目标。,8,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,9,什么是市场占有率？,市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额,占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的 某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销 售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企 业产品竞争力的直接反映。,9,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,10,稳定价格目标的实质是什么？,稳定价格目

5、标的实质是通过本企业产品的定价来,左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按 这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时 期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生 的损失。,10,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,11,6.1.2 定价环境分析,市场营销策划中的定价方法是以市场为导向,的。不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需 求状况、消费者心理、企业营销策略等。, 1）市场需求 2）产品成本 3）竞争因素 4）其他因素,11,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,12,市场需求是怎样影响价格的？,市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制,定受商品供给与需求的相互关系的影

6、响。主要通 过需求弹性反映出来。,需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求,的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收 入弹性和交叉弹性。,12,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,13,什么是需求的价格弹性？,需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应,程度。,所谓需求价格弹性系数，是指由于价格的相对变,动，而引起的需求相对变动的程度。,需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百,分比,13,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,14,什么是需求收入弹性？,需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应,程度。,它是以收入为自变量，需求为因变量的弹性。,14,PPT学习交流,3

7、,COMPANY LOGO,15,需求交叉弹性,需求的交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起,其他相关商品需求量相应变动的百分比。,当两种商品共同满足一种欲望时，称之为互补商,品，例如，汽车与汽油。,当两种商品可以互相代替满足同一种欲望时，称,之为替代商品，例如，牛肉与羊肉。,互补商品之间价格与需求成反向变动；替代商品,之间价格与需求成正向变动。,15,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,16,产品成本是怎样影响价格的？,需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着,价格的低限。,企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成,本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而 变动的成本。变动成本是

8、指随着生产水平的变化 而相应变化的成本。从单位产品来看，单位变动 成本是不变的。总成本是一定产量水平所需的固 定成本和变动成本之和。平均成本是指一定生产 量下单位产品的成本。,16,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,17,竞争因素对价格的影响,市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞,争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照 市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争 与完全垄断三种情况。,17,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,18,其他因素对价格的影响,（1）政府或行业组织干预 （2）消费者心理和习惯,（3）企业或产品的形象因素,18,PPT学习交流,3,19

9、,6.1.3 定价方法策划 1）成本导向定价法,2）需求导向定价法,3）竞争导向定价法 COMPANY LOGO,主要的定价方法,19,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,20,成本导向定价法,（1）成本加成定价法, 单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率),（2）目标收益定价法, 目标利润价格=单位成本+（投资回报率投资,成本）/销售数量,20,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,21,需求导向定价法,（1）感知价值定价法：是指企业以消费者对商,品价值的理解度为定价依据的方法。,（2）需求差别定价法：是指产品价格的确定以,消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同 一市

10、场上制订两个或两个以上的价格。,（3）逆向定价法：是重点依据需求状况来确定,价格的方法。,21,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,22,竞争导向定价法, （1）随行就市定价法：即企业的产品价格基于竞争对手,的价格来制定，保持在市场平均价格水平上。, （2）产品差别定价法：是指企业通过各种途径，使同种,同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。, （3）投标定价法：是由招标方出示标的物，投标方在相,互独立的条件下投标竞争产生标的物的最终成交价格。,22,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,23,6.2 修订价格策划,6

11、.2.7 歧视性定价,6.2.2 地区性定价,6.2.1新产品定价,6.2.3 心理定价,6.2.4 折扣定价,6.2.6产品组合定价,6.2.5 促销定价,23,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,24,新产品定价如何定价？,1.撇脂定价, 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在,短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资。,2.渗透定价, 在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引,大量的购买者，迅速扩大市场占有率。,24,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,25,各地区如何定价？,25,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,26,如何依据心理定价？,1）尾数定价或整

12、数定价 2）声望性定价 3）习惯性定价,26,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,27,如何实施折扣定价？,27,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,28,间接折扣的形式,回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按,价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再 按一定比例将货款的一部分返还给购买者。,津贴也是间接折扣的一种形式，它是企业为特殊,目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴 或其他补贴。,28,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,29,如何实施促销定价？,29,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,30,产品组合定价方法,30,PPT学习交流,3

13、,COMPANY LOGO,31,何种情况下实施歧视性定价？,实行歧视定价的前提条件是，企业是价格的制定,者而不是市场价格的接受者；市场必须是可细分 的，且各个细分市场的需求强度是不同的；商品 不可转手倒卖获取套利；高价市场上不能有竞争 者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。,31,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,32,实施歧视性定价的形式,1）对不同顾客群定不同的价格,2）不同的花色品种、式样定不同的价格 3）不同的部位定不同的价格 4）不同时间定不同的价格,32,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,33,主动调整价格 的策划,6.3 变动价格策划 两种策略,被动调整价

14、格 的策划,33,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,34,6.3.1 主动调整价格的策划,1）发动降价 2）发动提价,3）竞争者对调价的反应,34,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,35,企业在什么情况下须考虑降价,（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压,严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需 求。,（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会,失去顾客或减少市场份额。,（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不,断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下 降。,35,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,36,企业在什么情况下须考虑提价,（1）通货膨胀

15、。物价普通上涨，企业生产成本,必然增加，为保证利润，不得不提价。企业提价 的幅度往往高于成本的增加，这种做法称为预期 性定价。,（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈,竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方 面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。企 业可以采取四种定价技术，一是报价延迟；二是 减少服务；三是减少折扣；四是条款浮动。,36,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,37,竞争者对调价反应的几种类型, （1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这,样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。, （2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降,价，他

16、提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很 严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对 此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其 次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。, （3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相,向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不 进行价格调整时，应注意提高产品质量，加强广告宣传，保 持分销渠道畅通等。,37,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,38,1）价格调整策划的准备工作,2）一般市场地位的企业价格调整策划策略 3）市场领导者地位的企业对策,6.3.2 被动调整价格的策划,38,PPT学习交流,3

17、,COMPANY LOGO,39,价格调整策划的准备工作,企业在作出价格调整反应时，必须分析以下问,题：, （1）竞争者调价的目的是什么？, （2）调价是暂时的，还是长期的？能否持久？, （3）企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？,如何反应？, （4）必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之,间的关系等复杂问题。,39,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,40,一般市场地位的企业价格调整策划策略, （1）降价。尤其对于市场主导者的降价行为，中小企业,很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价。, （2）推出更廉价的产品应对竞争者。对于需求价格弹性,大的产品，产品的市场占有率下降时，可以实施这一策 略。, （3）维持原价，如果随之降价会使企业利润损失超过承,受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价 不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价格手段进行 回击。,40,PPT学习交流,3,COMPANY LOGO,41,市场领导者地位的企业对策, （1）价格不变。当企业的顾客忠诚度较高，竞争者降价难以提升其,市场份额，可维持原价不动。同时，顾客定位更精准。, （2）维持原价，同时运用非价格手段。例如，企业改进产品、服务,和市场传