第15讲 客户关系管理.ppt

1、第十五讲 客户关系管理,客户关系管理目标,留住老客户 吸引新客户 增加企业利润,案例,A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请。” A先生十分疑惑，又问道：“你怎么知道我姓A？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您

2、已经下楼了。” A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先生还要老位子吗？”A先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，A先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！” 给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。 此

3、后三年，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时候突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生当时热泪盈眶，激动不已,客户是否满意？,你现在或曾经的公司的客户会对你们的服务满意吗？ 为什么？ 能有所作为吗？,客户关系管理中存在的问题,销售人员：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? 营销人员：去年在营销上开

4、销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 服务人员：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多

5、时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ 顾客：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 经理：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单

6、的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,客户关系管理中存在的问题,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。 需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现

7、对面向客户的活动的全面管理。,客户关系管理需求,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,客户关系管理,Customer relationship man

8、agement (CRM) 系统 捕获和整合来自本组织所有客户数据 完善和分析客户数据 将客户信息分配到企业各系统和customer touch points 接触点touch points：是一种企业与客户交流的途径，如电话、邮件、零售店等 提供一个企业了解客户的视角,客户关系管理软件,功能范围 CRM软件包的范围从功能有限的小工具，到大规模的企业应用 更多复杂的模块： 伙伴关系管理(PRM) 帮助销售合作伙伴提供处理信息和最终客户的能力 集成领导力、定价、促销、订单配置、可获得性 确保合作伙伴能得到所需要的支持 员工关系管理(ERM) 处理与客户关系管理密切相关的员工问题 制定目标、员工绩

9、效管理、基于业绩的报酬、员工培训,客户关系管理系统,销售 电话销售 网络销售 临售库存销售 场地销售,市场 季节性生产数据 内容 数据分析,客户,服务 呼叫中心数据 网页自服务数据 无线数据,客户关系管理软件,CRM软件包通常包括的工具： 销售队伍自动化（SFA） 例如：销售前景和联系信息，以及销售报价生成能力 客户服务 例如：分配和管理客户服务请求;基于Web的自助服务功能；为呼叫中心提供足够的信息 市场营销 例如：捕捉潜在客户和客户数据，调度和跟踪直销邮寄或电子邮件,CRM软件功能,顾客数据,销售,会计管理,引导管理,订货管理,销售规划,场地销售,销售分析,市场,竞争管理,渠道促销管理,事

10、件管理,市场计划,市场运行,市场分析,服务,服务递达,顾客满意管理,回收管理,服务计划,呼叫中心和服务台,服务分析,客户忠诚度（ Loyalty ）管理流程图,接收服 务请求,获得客 户信息,客户数据库,客户信息有效吗,给客户评分,领到最好的代理,价值和忠诚度高吗？,提供特殊的优惠和服务,解决服务问题,操作型和分析型CRM,Operational CRM: 面向客户的应用：销售自动化、呼叫中心、客户服务中心、营销自动化 Analytical CRM: 从操作型应用中得到客户资料的应用 基于数据仓库，数据仓库中的内容是从操作型客户关系管理和客户接触点收集的信息 客户终生价值 (CLTV),CRM系统