中海联五山项目前期定位策划专案.ppt

1、1.中海联合五岳工程预定位规划项目，天河文化场山坡人文庭院(一)，2。目录，3。第一部分市场分析，4。宏观调控下的市场环境。1。广州市近年土地供应分析。资料来源：广州市国土资源和房屋局，今年年初在政府宏观调控下公开出售的国有土地，统计数据是土地出让案件数量。在老八区中，土地供应主要集中在天河区珠江新城，这里有最大的处女地；分析：6 .附表：2006年1月至1月广州市土地出让情况；7.2 .近两年住宅市场交易分析；2006年上半年，交易面积同比大幅增长，远远高于土地供应的增长率；分析：二手房交易比重上升表明市场房屋置换率高，二手房市场已成为一级市场的有效补充；年初，二手交易同比下降10%，表明政

2、府的宏观调控作用开始显现。8、3、分析近两年住宅市场平均价格走势，商品房价格大幅上涨，同比上涨近20%，并持续稳步上涨；土地供应减少，现有住房行业正逐步进入升级周期，而新建住房行业尚未形成气候，这是房价快速上涨的重要原因。居住热点以海珠和天河为首。随着珠江新城的开发热潮，天河地区顶级住宅云集，区域房价攀升至新高。分析：9、4、周边二手市场的情况分析：巫山生活区二手市场的供应没有周边板块活跃；二手房销售供应主要以低档房改宿舍的二、三室单元为主；区域租赁市场相对薄弱，未能形成良好的投资氛围。10，5，广州住宅市场概述现在，房地产市场的供求关系正在加剧，初级住宅市场的价格正在上涨。在新政的控制下，相

3、对年轻的天河区二手房市场严重受挫，其影响将对一级市场产生一定影响；在新政对住宅区的限制下，房地产市场逐渐两极分化。中小单位同质化更加严重，竞争强度加大。然而，大型机组市场更加稀缺，发展空间更加乐观。从老城区房价居高不下的情况可以预测，随着土地供应量的减少和住房质量的不断提高，房价还会继续上涨。、11、2、区域市场理解、12、1、区域格局划分，2005年重新出现的令人眼花缭乱的房地产板块，市场开发活跃，被定位为中央商务区中心商务住宅区；其投资价值和升值潜力是不可估量的。产品以投资为导向，一流，产品具有广泛的创新性。代表性项目有玉峰、柏林公寓等。每平方米13000-18000元。(1)珠江新城板块

4、和新兴住宅景观板块。2000年，随着东方新世界的发展，各大品牌开发商纷纷进驻；稀缺的景观资源使该板块受到高端白领和外国人的追捧，价格不断上涨；代表性项目：袁娟、李德亚什、金艺等。7000-9500元/m2，(2)天河公园板块，13、(3)天河北板块，天河板块是最早开发和最成熟的豪华住宅区；该地区的规划和建设基本上是老一套，新的网站很少推出，但便利的配套商业氛围使该地区的二手价格很高；代表性项目：谢赫新世界、帝景园等。6500-11000元/M2，新兴地区，生活设施和规划仍在进一步建设中，缺乏知名度，区域形象低，供应量小；代表性项目：天河枫泾、巫山花园等。6000-7500元/M2，(4)河北板

5、块后天，14日，在九运会建设的带动下，恒大、合景、万科进入，该区域逐渐被市场认可；地铁和市政规划的好消息不断改善了该地区的形象，受到许多白领的青睐；代表性项目：蔡颖美居、梅林湖畔花园等。6800-7500元/M2，(5)东圃和黄埔板块，(2)综上所述，未来1-2年，供应将集中在天河地区，新项目的出现将成为区域关注的焦点；后天，河北板块缺少珠江新城的巨大发展潜力，缺少天河北成熟的生活设施，没有天河公园的优越自然景观，看不到市政规划的好消息；目前，巫山板块供不应求，很少被市场认可。二手房交易是主体。这个地区有很多学校，文化氛围浓厚，距离天河北的核心区只有20分钟的车程。15，3，周边项目分析，16

6、，1，R&F翰林院，地理位置：天河区东莞庄路38号，规划：占地面积18000平方米，规划为小型高层建筑，主要目标客户群：天河区白领和高知人士，价格预测：9000-10000元/(含1000-1200元/罚款)目前，项目整体进度处于基坑一期工程状态该项目主要由大约100个大型三居室单元组成。一些中小单位拥有成熟的地理位置和生活设施，具有开发商的品牌吸引力。预计将于2006年11月进入市场。桥英花园18、2号，位于天河区月肯路与首沟岭路交界处，占地面积2万多平方米，建筑面积6万多平方米。有一栋办公楼、四栋12层小高层联排别墅和两栋28层的高层住宅，总建筑面积超过500套。小型高层建筑主要为中小型公

7、寓，单间面积分别为40M2和6070M2。大多数高层建筑有三个房间，面积超过90，100平方米，还有一些四个房间的单位。综合点评：珠江实业集团是与华侨住宅开发公司合资兴建的，长期没有做新的工作。项目繁荣安静，定位为中高档综合社区，主要面向天河白领和投资者。预计将于2006年11月进入市场；20，来自其他地区的竞争威胁，在8500-9000元/平方米的价格背景下，该项目面临的竞争将从地区竞争扩大到更广的范围乃至整个广州的豪华住宅市场，该项目未来的竞争对手将大大增加。21日，外围地区竞争的威胁，22日，市场部分的总结，目前，甚至在明年，供应在巫山板块将继续在一个f，23，第二部分项目理解，24，2

8、.1项目地块特征理解，本案位于天河区巫山街茶山鸡龙岗，西、北被巫山花园环绕，东临巫山小学，南临广元高速公路。25.2.1了解项目地块特点，本案位于天河区巫山街茶山鸡龙岗，西、北被巫山花园环绕，东临巫山小学，南临广元高速公路。26，总用地面积：11，546，净用地面积：9，067，总建筑面积：26，899，容积率：2.8，建筑密度：32%，项目规划指标，项目地块在山上，居高临下，但背靠南，面向北。虽然它有广阔的视野，但不利于南风的引入。该项目建筑面积有限，容积率低，这在建筑规划上是有限制的，但同时，该项目将是一个非常宜居的低密度社区。27，2.2项目的swot分析，优势(s)广州罕见的坡地建筑有

9、广阔的视野；项目所在地安静宜居，绿化率高；周边教育设施完善，文化氛围浓厚；靠近地铁3号线，靠近天河中心；有了山顶公园的使用权，可以提高项目的附加值。缺点(w)目前道路交通不便，路网不发达；周围的居住环境凌乱，配套设施不成熟，村屋的印象深入人心；项目地点鲜为人知，难以吸引其他地区的客户，客户来源狭窄；它占地面积小，是一个小项目。28，机遇(o)一两年内巫山段供货出现故障，卖方有明显的市场优势；地块规整，环境优越，产品可塑性强；巫山路段正在进行道路改造，政府加大投入；周围的房地产已经被占用好几年了，客户对二手房有需求；项目开发后，与周边商品房社区相连，区域形象良好；附近的学院和大学明年将招聘更多的

10、教师，并有机会成为这个项目的客户群。威胁“国家六条”及其细则的出台，增加了产品研发的难度；“国货六条”的出台也影响了部分买家的购买意愿；中高档产品市场出现新产品，市场被分割成薄的市场。29，第三部分：目标客户群定位，30，3.1，目标客户群区域定位分析，结论：目标客户群位于以巫山为中心的区域，向外辐射天河北路和广元东路。本案的区位、前提因素：1、板块的知名度不高，区域传统形象和通识教育等配套设施优越明显，31、3。2、目标客户的区域分布比例，巫山居住区(80%)，具体分布：茶山新村，华工校区，居住区，目标客户的外盘占东莞总体目标客户群的20%，具体分布：科技园区，如东莞庄工业区，农业科学研究所

11、和地球化学研究所，32。消费者电话访谈调查报告。根据我市监管部门近年来对天河区买家的调查报告，天河区的客户具有以下特点：1 .家庭构成主要由三四个家庭组成；2.高收入知识分子很集中。文化素质高的特点3:职业包括民营企业主、中高层管理人员、设计师、证券、工商管理等机构，具有高收入和稳定的特点4:广州本地人在天河买房少，33岁以上儿童多，与老人同住；购房者主要是三四口之家，这直接影响到消费者对公寓类型的需求。数据来源：经纬市监管部门，消费者调查报告，34。在购买者中，“本科/专科”教育占主要比例；总的来说，天河区客户的教育水平正在逐步提高资料来源：经纬市监管部门，消费者调查报告，36，买家的籍贯主

12、要是外国人，比例约为70%，而纯粹的广州人约为30%；大约10%的外国人是来自台湾、香港或其他国家的外国人，其余的是来自大陆的精英或成功的企业家，相对而言，归国人员较少。数据来源：经纬市监管部门，消费者调查报告，37。大多数购买者是第二次购买者，相当多的是第一次购买者。数据来源：经纬市监管部门，消费者调查报告，38。购房者的个人月收入主要集中在5万。数据来源：经纬市监管部门，消费者调查报告，39。从家庭结构和区位特征来看，天河地区的需求单元主要是紧凑的两居室和舒适的三居室，该地区是两极的；市场客户对四房的需求逐渐增加，但市场供应极其有限。资料来源：经纬市监管部，消费者调查报告，40，3。3、目

13、标客户群锁定，共同特征：年龄：3055岁，3055岁之间的强大客户，职业属性：项目周围高校的教职工，科研院所的科技人员，邻近政府机构的公务员，企业的中层管理人员，经济特征：有坚实的经济基础或稳定的支付能力。家庭情况：三四口，已婚，41岁，A型：邻近高校教职工(中高档消费群体)，目标消费产品：90120m2三室，3.4，目标客户群体细分，42岁，陆小姐：高级教师，42岁外国人，已婚，住宿舍，100m2三室，想购买120m2四室。我儿子和丈夫需要一间书房来满足他们的工作需要。生活节奏稳定，他们有更多的私人时间享受生活。现在房子太旧了，他们想把它换掉。对社区的要求不高，但室内空间和质量必须优秀。该项

14、目的观点是：“靠近工作场所，周边生活设施还比较齐全，目前交通不便，但作为地铁沿线的物业，前景绝对看好。”受访个案代表：43岁，乙类：政府公务员，当地商人(高端消费群体)，目标消费产品：100120m2三居室，120140m2四居室或复式单位，辅助消费群体，44岁，谢老师：商务局中层管理人员，48岁，广州人，已婚，住在天河区，100m2三居室，希望生活在市区山区的生活方式真的很难得，值得期待。“受访个案代表：通过换房获得更高层次的生活享受，最关注社区的购房环境和花园。房地产的等级也很关键。如果档次不高，没有高层次的生活圈子，就没有必要考虑。45.丙类：高薪白领、技术人员(中低端消费群体)，目标消

15、费产品：两房7080平方米，补充客户群。46.冯老师：华南理工大学研究院成员，30岁本地人，毕业于名牌大学，已婚，华南理工大学研究院成员，70平米的生活区，日常工作生活节奏不快。它相当克制，不引人注目。在工作单位周围购买一两个房间是可行的，这样可以改善生活环境。同时，它靠近父母，以便互相照顾。访谈案例代表：对本项目的看法：“地理位置较好，周边房地产档次还可以，教育氛围比较理想，进出的人不会太乱。虽然这个地区目前的受欢迎程度很低，但2年后会更合适。“，47岁，消费群体的整体经济能力很强，这为该项目在档次方面的发挥奠定了基础；市民对项目所在区域的认可度很高，地段的前景和浓厚的教育氛围是他们购房的重要因素；核心客户群是务实和内向的，产品的实用性和住房的品位感是他们购房时最关心的因素；购买两次或两次以上住房的顾客比例，3.5，目标客户群汇总，48，项目发展方向汇总，利