第十二章 销售渠道.ppt

1、第十二章 分销策略,分销渠道概念 分销渠道在企业营销体系中的作用 分销渠道设计原则 分销渠道管理,第一节 分销渠道的概念,一、分销渠道的含义 市场营销渠道：围绕生产者的生产、分配、消费过程服务的所有企业、组织和个人。 包括：供应渠道、销售渠道、市场信息收集与发布渠道、资金渠道等等。 分销渠道：使产品顺利从生产者转移给消费者过程中的一系列相互依存的组织。,分销渠道的两个不同渠道： 销售渠道：产品的所有权或者销售权从生产者转移到消费者的过程中所经历的组织与个人。 特点：所有权的转移，资金、信息和客户价值。 实体分配渠道：产品从生产者流转到最终消费者过程中的产品实体流转渠道。 特点：产品实体的移动，

2、满足客户的时间、地点要求,二、销售渠道的类型： 经销商：购买产品所有权。通过再销售获得利益。 代理商：直接协助所有权转移，本身没有产品的所有权。通常是以寻找客户或者通过自身与客户的交易来获得利益。 广告商等：不直接协助所有权转移，提高转移到效率,制造商,经销商,代理商,现实市场中的经销商与代理商。 经销商的权利：对产品所有权和自由处置权。营销策略是独立的。 总经销：（1）贴牌 （2）买断 区域经销商：买断一个地区的销售权，营销策略具有一定的独立性，不受上级经销商和厂商的控制。 总代理：与经销商不同的地方主要是：营销策略受制于生产商。 总代理获得的是特定区域的销售权！ 现实市场：总经销和代理商为

3、主要形式。,三、销售渠道的主要职能。 1.建立客户网络 2.收集市场信息 3.融通资金 4.分拣包装 5.物流,四.销售渠道的几个概念 批发商：针对再生产或者再销售的机构销售的商业机构。 批发商的盈利模式？ 批发商：包括经销商和代理商 零售商：针对最终用户销售的机构 零售商包括：商场、超市、方便店、杂货店等,五、渠道系统的几个概念 （1）渠道宽度：在同一个渠道层次，所采用的中间商的数量。 （2）渠道的长度：产品经过几级中间商。,制造商,总经销,区域经销,区域代理,专卖店,百货公司,超市,社区店,宽度为5,宽度为4,区域经销,区域代理,区域代理,第二节 渠道设计,合理的渠道在于：保证客户在最适当

4、的时间、地点获得公司的产品和服务。 1.渠道设计影响因素 （1）客户特征：客户的地理分布与渠道宽度；客户的时间成本决定零售点的分布密度；客户的购买习惯决定渠道的地点选择。 （2）产品特征：快速消费品、选购品、耐用品；原材料、设备等因为购买频率不同影响终端分布的密度（渠道宽度）,第三节 渠道管理,一.选择合适的中间商 目标：可控、高效 能力，合作性，实力对比 二.强化中间商的管理 目标：双赢+多赢+持续发展 市场划分，避免市场规则不统一 价格管理，避免无序的价格竞争,三、规划厂商与销售渠道的关系 1.与渠道企业的关系： 交易合作：与渠道之间就是一种交易关系 战略合作：与渠道之间是一种互惠广泛合作

5、 合资合作：与渠道之间存在持股关系 2.对渠道的控制要求： 产品控制：仅仅控制某些产品的供给 市场控制：掌握渠道的下级渠道或者客户资源 完全控制：控制渠道的经营活动,四、设计渠道系统 （1）渠道长度：产品经过几级渠道达到消费者。 长度设计因素：单位产品价值；购买者对产品的了解；物流与结算技术；信息技术 （2）渠道宽度：同一级别渠道的数量 产品特点；购买特点； （3）渠道类型：经销商或者代理商或者特许加盟商，以及他们的经营方式。（商场、超市、仓储、展示）,五、解决渠道冲突 1.同一级别渠道之间的关系。主要体现在： （1）厂商或上级渠道商的政策差异 （2）串货,2.不同级别渠道之间的关系 主要是利

6、益分享机制。 （1）制定合适的价格体系 （2）确定服务内容 （3）完善服务标准,实体分配渠道,是指产品实体从厂商转移到最终购买者所经过的路径:物流与仓储。 实体分配渠道包括： 厂商与各级经销商之间的物流：经济性为核心，与销售渠道无关。 零售终端与最终购买者之间的物流：购买者的方便性为核心。其中，零售终端成为实体分配的终点。,资金流转渠道,是营销网络中，资金在网络企业之间的流转渠道。 方向：最终客户-销售终端-渠道商-生产商 资金渠道反映了网络成员之间的资金关系。,信息渠道,市场营销信息流转渠道 最终客户-销售终端-渠道商-生产商 双向信息流。,销售网络与销售渠道,销售网络：指一个企业的全部销售渠道组成的系统。有