ADP模型.ppt

1、思考力学院讲师：刘虹,不可不知的市场营销名词之：,思考力学院视频微课程系列,版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。,不可不知的市场营销名词之：,ADP模型,.,营销的直接目的是促进客户达成交易并保持稳定，那么什么因素影响了交易的达成呢？根据行为学理论及可口可乐著名的3A理论，影响交易的主要三大因素：,（1）客户的态度（对产品的相对喜好程度）A（Attitude),（2）目标-交易-产品的获得难度（渠道因素）D(Distribution，这里意指渠道能力，即分销度、终端表现、渠道满意度),（3）获得产品的代价（价格因素）P(Price),ADP模型简介,在这个公式中

2、，A代表客户的态度，比如作为生产油漆涂料添加剂的企业，客户的态度就是所有油漆厂对你的态度。要想达到一定的销售目标，就必须要让客户将你的产品作为第一选择。,A值计算公式：A=0G1+5G2+10G3+15G4+50G5+80G6+100G8,一各分类市场A值分析 品牌联想问题总结,市场类别,ADP模型解读,品牌指数问题 总结市场类别,各组人群相应的市场问题及一般对策参考,表单使用说明：,先分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想，检验过去的市场策略，发现存在的关键问题及重点工作方向。 然后分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数，可以分析出目前消费者主要集中在哪几个组，这部分消费者存在的原因等，

3、为修改市场营销策略提供方向。一般来说，每一组都对应地存在不同的市场问题，可以采用不同的市场策略去解决。 最后以图表形式列出各组所需信息及相关策略,二、各分类市场D值分析,说明：D值反映的是渠道的效能，围绕消费者购买到产品i的便利程度，以及终端的销售力构建。要素为：渠道组织效能、终端销售能力、分销度。渠道三维模型只是一种界定方式。有些行业不适合用CTR进行分解。但可以围绕以上三个要素进行分解。,公式中的P，也就是性价。在中国，性价中的性不仅指产品质量，还包括回扣、服务等问题。你的产品好、回扣高，代理商才会乐意代理你的产品。企业在对现实情况进行评估的同时，根据市场不断进行改进和提高，才能获得更多的

4、占有率。,渠道满意度问题分析市场类别,终端表现问题分析市场类别,覆盖率问题分析 市场类别,表单使用说明：,在ADP模型中，D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。,一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素：1、所经销产品为其创造利润的高/低；2、产品提供商（厂家）的综合服务好/差。根据调研结果总结出渠道满意度现状，与主要对手的差异，原因分析。,一般情况下，终端表现主要取决于两个因素： 1、店员对产品的推荐； 2、产品在货架的陈列。根据调研结果总结出终端促销和助销方面的问题，与主要对手的差异，原因分析,一般情况下，覆盖率也主要取决于两个因素： 1、市场销售区域的终端覆盖率高/低；2、覆

5、盖区域的断货情况高/低。根据调研结果总结出各级终端覆盖的现状，与主要对手的差异，原因分析。,三各分类市场P值分析,P值计算：P=PL/PS,P值围绕的是，让客户更乐于为i产品支付购买成本（表现为性价比或溢价能力）。同样要根据不同行业，不同销售模式进行一定的区分。,表单使用说明：,在ADP模型中，P值问题通常包括产品定价政策、提升产品性能及成本控制两方面。但由于产品定价政策大多数情况下在全新产品上市时制定，因此此处集中分析提升产品性能及成本控制方面。另外可以分析性价方面与主要对手的差异，原因等。,由于各类企业在不同市场实行不同定价政策及成本控制的几率较小，因此对P值的分析不再就不同市场类别分别讨

6、论，而以全国市场为准。,通常在产品性价问题对消费者态度与销售影响较大时，才会把P值问题作为重点考虑的对象。这些问题的总结通常可以帮助对生产、研发等其他部门的立项建议。,ADP模型的意义,ADP模型更加全面的解读了销量产生的原理，是对企业整体营销体系的一个综合评价，它更加符合企业作为一个整体的发展理念。从而使企业管理者评价下属工作有了关键的指标参数，从原来简单片面的单一考核销量转变为全面考核，并且由于考核指标的改变，团队在日常工作中需要考虑的其它因素也会从原来的片面转向全面，因此在销量保证的前提下，系统的全面建设也可以得到相应的保证,ADP模型与MBP模型,ADP模型帮助企业清晰了生存得以依赖的

7、销量是从哪里产生的，进而明确了每年企业经营的方向与目标，并且全面考虑了系统的提升,提出了工作的方向与目标。,同时在完成当年目标的前提下，充分考虑了企业长期发展所必需的系统建设与资源储备问题,ADP模型的应用,根据ADP公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三个参数的增长率。行业不同、企业不同，三个量的变化特点也不相同。一般来说，在市场已经比较稳定的情况下，价格和渠道往往没什么变化，主要看客户态度的变化；对于新产品和刚刚开始的企业来说，渠道的增长潜力很大，增长幅度也会比较大。但总的来说，影响销售额的因素很多，如员工态度、机遇等等，因此一般都会根据经验给出一个近似的增长率，这个增长率总是与公司总体战略目标相对应的。事实上，年度销售目标往往都是从战略目标推出来的，计算主要用于研究实现目标的方法。,以一个生产杀菌产品的日化企业为例，在其产品刚上市的时候，D值