市场调查与预测(第3章).ppt

1、第三章 市场调查方法,3.1市场调查资料与调查方法概述 3.2文案调查法 3.3访问调查法标准化访问法 3.4访问调查法非标准化访问 3.5观察法与实验法 3.6网络调查法,3.1市场调查资料与调查方法概述,3.1.1市场调查资料的概念 市场调查资料是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。 市场调查的正式实施以资料的搜集为开端，资料是市场调查的基础。,3.1.2市场调查资料的分类 （1）按市场调查资料的产生过程不同，可分为初级资料和次级资料 初级资料，又叫第一手资料（primary data），直接资料，原始资料。 次级资料，又叫二手资料（secon

2、dary data），间接资料。 （2）按市场调查资料的来源不同，可分为外源市场调查资料和内源市场资料 外源市场调查资料。来源于企业外部。 内源市场调查资料。来源于企业内部。 （3）按照资料的性质不同，分为定性资料和定量资料 定性资料（qualitative data） 定量资料（quantitative data） 计数资料（count data），又称为无序分类变量资料。 计量资料（measurement data），又称数值变量资料。 （4）按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料,3.1.3市场调查方法,3.2文案调查法,3.2.1文案调查的概述 （1）文案调查的概念 文案调查（c

3、opy test）又称桌面调查法、间接调查法、室内研究法、二手资料调查法等。它是指通过各种手段从各类文献档案中查阅、收集汇总二手资料的一种调查方法。,（2）文案调查的优缺点 优点 资料收集过程比较简易，组织工作简便 二手资料比较容易得到，相对来说成本较低。 文案调查具有较强的机动性和灵活性。 缺点 存在时效性缺陷； 不一定与调查者从事调查活动的要求相一致； 二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。,（3）文案调查的基本准则 广泛性原则收集必须周详，相互印证、核实 针对性原则重点收集与调查主题紧密相关的资料。 时效性原则文案调查要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。 连续性原则时间上是

4、否连续。,3.2.2文案调查的资料来源 （1）企业内部资料的来源 营销部门提供的资料。 生产部门提供的资料。 研发部门提供的技术方面的资料。 财务部门 设备方面部门提供的资料。 采购部门提供的资料。 其他资料。,（2）企业外部资料的来源 各类公开出版资料。 辛迪加数据。 数据库 根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类，可以将数据库分为四类：文献目录数据库、数字数据库、名录数据库和全文数据库。 国际互联网,3.2.3文案调查的方法 （1）筛选法 （2）索取法 （3）收听法 （4）咨询法 （5）采集法 （6）交换法 （7）购买法 （8）委托法,3.2.4文案调查的程序,3.3访问调查法标准化访

5、问法,3.3.1访问调查法的概念与分类 访问调查法又称访问法或询问调查法，是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取第一手资料的方法。其基本原理是以问和听的形式获取、挖掘信息。 分类： （1）按访问形式不同分为：面谈访问、电话访问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。 （2）按访问方式不同分为：有直接访问和间接访问。 （3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。,标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调查法，是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。 属于定量调查法的范畴。 应用的必要条件 一是必须事先从总体中按一定的抽样方式方法随

6、机抽取样本，确定被访问者的数目（样本量）； 二是必须事先设计好封闭式或半封闭式的结构型问卷，作为访问与记录的工具。,标准化访问法优点 易于操作。 所收集的数据比较可靠。 数据的编码、分析和解释都比较简单。 标准化访问法缺点 被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。 封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型数据的有效性受损失。 问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。,标准化访问的分类,非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问而获取第一手资料的方法。 属于定性调查法的范畴。,3.3.2电话访问 电话访问是调查者通过查找电话号

7、码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。 电话访问始于20世纪五六十年代的欧美国家。 （1）传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。 过程 根据调查目的划分为不同的区域确定各个区域必要的调查的样本单位数编制电话号码本（抽样框）确定各个区域被抽中的电话号码确定各个区域的电话访问员电话访问（一般利用晚上或假日），获取有关资料。,优点 一是速度快，费用低 二是覆盖范围广 三是可免去被调查者的心理压力。特别对于那些难于见面的

8、某些名人。 缺点 一是电话普及率低的地区，此方法受限制。其访问的母体存在先天的不完整性。 二是电话访问的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，问题不便深入。 三是拒答率高。 电话调查主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。要求询问的项目要少，尽量采用二项选择法提问，时间要短。,（2）计算机辅助电话访问 计算机辅助电话访问（Computer Assisted Telephone Interview，CATI）是将现代通讯和计算机技术与电话访问结合起来的一种方法。 优点减轻了访问员的工作负荷，访问时间大大缩减，数据质量提高，数据分析和处理工作量减轻。 缺点（相对于传统的电话访问）成本要高

9、一些，且对调查员的个人的技能要求较高。,3.3.3面谈访问 面谈访问又称直接访问法，是指调查者通过与被调查者进行面对面地交谈来收集调查资料的方法。 按照访问的对象不同家庭访问和个人访问法。 按访问是否采用标准化问卷 “标准式访谈” 调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法。 “自由交谈” 按照访问的地点和形式不同入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。,（1）入户访问 优点： 人员访问较容易使被调查者的兴趣保持较长时间，同时也便于进行深度访谈。直接性。灵活性较强。准确性较强。拒答率较低。 缺点： 调查费用高。调查周期较长。调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰资料受调查者主

10、观因素的影响较大。管理比较困难。 入户访问一般适用于调查项目比较复杂的产品测试，广告效果测试，消费者调查，顾客满意度调查，社情民意调查等等。,（2）留置问卷访问 优点 回收率高，被调查者不受调查人员的影响。问卷可以详细周密。避免由于时间仓促或误解产生误差。 缺点 调查区域范围受到一定限制。时间长，费用相对较高。难以控制问卷的填写人是否为调查对象。,（3）拦截式访问 常用于商业性的消费者意向调查中。 根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。 优点 一是访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；二是可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；三是受访者有充分的时间来考虑问题，

11、能得到比较准确的答案；四是对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。 缺点 一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别；三是拒访率高。,（4）计算机辅助面访 计算机辅助面访（computer assisted personal interview，CAPI）是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。 计算机辅助面访软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统四个子系统部分。 计算机辅助入户访问。 计算机辅助拦截访问。,优点 一是计算机控制跳转逻辑，输入校验等，降低了数据审核和整理强度，提高了整体效率；二是无需

12、印刷纸面问卷，节省了印刷成本；三是支持逻辑更复杂的问卷，支持更多题型，尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的支持；四是适用性更广，可以在移动环境下进行访问，比如在机场对国际游客进行访问。 缺点 一是硬件设备费用较高；二是需要对软硬件环境进行专门的配置和维护，有时编程的工量较大；三是被访者可能对电脑感到不适应；四是移动电脑电池可连续使用的时间有限；五是对访问员需要额外的培训。,3.3.4邮寄访问 优点一是调查范围较广。二是调查费用较低。三是可靠程度较高。四是问题更客观，可消除调查者误差。五是无需对调查员进行选拔、培训和管理。 缺点一是调查问卷回收率低。二是调查时间长。三是问卷回答可靠性较差

13、。 邮寄访问主要应用于时效性要求不高，受访者的名单、地址、邮编比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目。,3.4访问调查法非标准化访问,3.4.1小组（焦点）座谈法 又称为焦点团体访谈法（focus group interviews），团体深度访谈（group depth interviews），就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，由一位经过训练的主持人以一种无结构的自然形式，就某一个或某几个特定的主题进行讨论，以获取有关市场资料的方法。 （1）小组成员的选定 一般以812人为宜 （2）主持人的选择,3.4.2深层访谈法 深层访谈法（in-depth interviews）

14、，也称为一对一访问法（One To One Interveiws ），是一种无结构的、直接的、个人的访问。即调查者按照拟定的调查提纲由访问员与受访者就某些问题自由交谈或半控制交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。 （1）深层访谈技术 深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探寻和象征性分析。 （2）调查员的要求 首先应有丰富的相关知识和熟练的谈话技巧。其次，具有高度负责的精神，良好的职业形象，口齿流利，语言简洁明快，富于启发性，用词中性客观；能很快可与受访者建立起友好关系；具有娴熟驾驭局面的能力。 （3）深层访谈法的优缺点 优点：一对一的交流使受访者感觉受人尊敬和重视，可以促使受访者提供更多

15、的、更详尽的信息。同时，一对一的方式消除了群体压力，可以是双方自由沟通，使受访者说出自己真实的想法。 缺点：比座谈会成本高。对访问员的素质、访问技巧要求较高。访问所得资料往往难以量化统计。,3.4.3投影法 投影法（projective technique）也称为投影技法、投射技术法、映射法，是一种无结构、非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 通常投影法是让受调查者完成一定的作业，然后通过对作业的分析，了解作业中所反映出来的受调查者的动机和态度。,常用的影射法包括： 联想法字词联想 完成法完成句子；完成故事 构筑法照片法；漫画法 表现法角色

16、扮演；第三者技法,联想技法示例 用词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。下表给了8个刺激语，马女士和陈女士是两个年龄和家庭情况相类似的被调查者。,马女士的联想中提示她对脏是听其自然的。她把脏看成是不可避免的，也不想太费力去对付它。她不下工夫去清洗，也不从家庭中求得什么欢愉。 王女士也看到了脏，但她是精力旺盛的、面对现实的，也不那么易动感情。她积极地与脏进行战斗，而肥皂和水就是她的武器。,3.5观察法与实验法,3.5.1观察法 （1）观察法的概念 观察法（observational research）是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以

17、获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。,（2）观察法的分类 按观察时间周期，可分为连续性观察和非连续性观察 按观察所采取的方式，可分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察 按调查者扮演的角色，可分为参与性观察与非参与性观察 按调查者对观察环境施加影响的程度，可分为结构性观察和非结构性观察,（3）观察法的优缺点 观察法的优点 获得的原始资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。 从操作上来讲，观察法简单、易行，灵活性强， 克服了语言交流带来的干扰。 观察法的缺点 仅是表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题。 调查者须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料。 观察法调查所需的时间较长

18、、费用较高。,（4）观察法的应用范围 商品资源和商品库存观察。 顾客行为观察。 观察顾客在营业场所的活动情况 研究客流规律，改进服务方式神秘顾客调查 营业状况观察。 内容包括：商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动以及顾客流量等。 人流量观察。 包括行人流量观察、非机动车流量观察、机动车流量观察以及道路特征观察。 此外，观察法还可应用于竞争对手的分析，生产经营者现场考察与评估、作业研究等领域。,3.5.2实验调查法 （1）实验法的定义 实验法（experimental research）又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出

19、一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题各因素之间因果关系的一种有效手段。 实验法的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。,（2） 实验调查的优缺点及应用 优点： 调查结果具有较强的客观性和实用性，说服力较强； 较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响； 可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案； 缺点 时间长、费用多。 具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，因素有时难控制。 实验调查

20、法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。,（3）实验法的类型 无控制组的实验前后对比实验 通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。 例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价 格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表。实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。,这种典型的无控制组

21、的实验前后对比试验，严格说是一种“探测性”实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观判断即做出了决策。从上例看，B、C产品销售的增长有可能是由于A产品提价引起的，但也不排除其他随机性因素的影响或交互影响，比如说特殊的、意外的大量订单等，都有可能导致销售额的增长。因此必须仔细分析后才能得出结论。,控制组与实验组的对比实验 这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断，是目前市场研究中最常用的方法之一。这种对比实验的时间可以较长，也可以较短。请看下面两例。 例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，

22、每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。, 控制组与实验组对比实验 为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。 例如，某企业拟测度

23、某种糖果新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三家商场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计如表所示。 实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨，扣除控制组增加的0.75吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售1.91吨，改进后的新包装的市场效果是显著的。,有控制组的事前事后对比实验 有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。它是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制

24、组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。其实验效果的计算见表.,例如：某公司采用有控制组的事前事后对比实验，测算商品降价对商品销售的影响。分别选择AB两个区域市场作为实验组和控制组，实验期为一个月。试验结果见表, 单因子分组随机试验。 单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别(状态)进行试验,用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。 例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了25名消费者，分为5组，每组5人，每组都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分.试验数据整理如表所示。 可以看出方案为71分，方案为83.8分，方案为92.4分，同时各样本组对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案的测试效果最好。在实际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验。,双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借以寻找两种因子的最佳组合