巢湖市凤凰名城整合营销推广总纲.ppt

1、整合营销推广意见提点,目标任务解构,总目标实现盈利1.5亿元，冲击毛利润率36%,本案土地成交价格53万元/亩,本项目占地106亩,土地增值100万/亩,房地产利润构成中的 “地价增值”是房地产行业 利润的主要部分,土地总增值1亿元,增值前土地成本约500元/+2000元/开发成本=2500元/实际成本,增值前土地成本约500元/+2000元/开发成本=2500元/实际成本,要实现1.5亿的利润增值,我们的产品销售均价应该要达到3500元/,地价增值,注:2000元/开发成本包含了前期工程费、规费、区内公建/配套费、建安成本（按高档建材计）、税费、财务成本、广告宣传等,地价增值,冲击总毛利润率

2、36%,本案最终销售价格在通过各种 有效的营销策略再冲击增长 约15%销售价格,冲击均价大约在 2600元/左右,就市场现状而言这是一个艰巨的目标,销售目标 3年完成销售，实现年均销售333套，年均去化4.33万,计划3年完成销售。本案总体量约13万平方米，住宅按共1000套计。 年均去化4.33万平方米，约333套。 月均去化3611平方米，约28套。,价格冲刺努力冲刺项目总体均价2600元/,要冲刺毛利润约36%，就要达到项目总体均价2600元/。,2008年1月2008年9月：推出约4万，均价2400元/,2008年9月2008年12月：推出约2万，均价2600元/,2009年1月200

3、9年12月：推出约7万，均价2800元/,第一部分 市场分析,第二部分 项目分析,第三部分 传播策略梳理,第五部分 执行策略,第四部分 营销策略梳理,1-面临形势 2-预见问题,1- 卖点提炼 2- 目标客户 2- 机会点,传播挑战 推广重心,营销策略,建立核心竞争力 市场营销布局 市场攻击战术 媒介执行,第四部分 分解执行,按月分解,第一部分 市场分析,1- 我们所面临的形势,2- 我们的切入点,1、我们面临的形势？,S：优势 小区规模大，容易树立 品牌 小区以多层为主，绿化 率高，居住舒适性高； 项目产品种类齐全，可 以满足不同阶层的置业 需求； 紧邻城市干道，交通便 利，出行方便； 首家

4、含有主题公园的休 闲社区。,W：劣势 离市中心稍远； 周边配套尚不完善； 离铁路近，噪音较大； 高压线从小区穿过，心 理抗性大。,O：机会 小区紧邻政务新区， 规划优越，市场潜力 较好； 新城区越来越受到购 房者的关注； 平均单价相对低于主 城区，比较优势明显。,T：威胁 四海花园等竞争项目市场 存量较大。 市场总容量有限。,1、我们面临的形势？,营销及推广过程中可能预见的问题,地段不认可,配套不认可,产品不认可,品牌不认可,价格不认可,同质竞争大,认可度差,竞争度强,可控问题,不可控不可解决问题,可解决问题,核心竞争力缺失,问题解决的核心思路是： 弱化不可控不可解决问题； 尽量解决可控问题；

5、 对可解决问题提出全面解决方案。,第二部分 项目分析,1- 我们该卖什么样的房子,2- 我们要把房子卖给什么人,2、项目卖点提炼我们该卖什么样的房子？,顺应市政规划 从宏观上，项目开发顺应了巢湖市整体规划的路线，符合未来城市房地产发展的方向。 品质上乘，档次高端 项目所在地位于老城区与政务新区的交汇处，政务办公中心比较集中。新的政务中心以办公、居住、教育、 人文为中心，配套齐全。 首家主题公园配套 最值得提到的就是为了配合整个项目的规划，在巢湖市首家推出了在小区内创建主题公园的创举。 地段优越 项目与市政府隔路相望，品牌效应优势较大。项目紧依半汤路，交通便利，小区建成后将开通凤凰山路， 大大缩

6、短了与火车站的连线，使交通更加便利，营造距市区交通5分钟的交通新概念。 产品种类丰富 从小区的规划设计来看，小区的物业以多层为主，得房率高，居住舒适度高。产品种类丰富，100平方米 以下的占了近70%，套型多样化，以两房两厅和三房两厅为主，比较适应当前巢湖人民的居住观念和消费水平。 总价低，性价比高 小区物业以中小户型为主，价位适中，总价低，坚持创建政务新区高档人文住宅。,针对巢湖市规划和巢湖市人口分布状况，本项目主要针对两种主要群体和良种次要群体：,3、目标客户定位我们要把房子卖给什么人？,主要群体： 主城区客户，特别是政务区党政事业机关的客户群； 周边县乡镇的客户；,次要群体： 市中心大建

7、设的拆迁补偿户； 外地来巢投资房地产的投资客。,第三部分 推广策略梳理,1- 项目面临三大传播挑战,2- 基于传播挑战的推广重心,4、传播推广策略梳理,挑战聚焦：需要找寻“快速拓展，抗性规避”的推广路径,4、传播推广策略梳理,1、位置中间性 基于城市与乡镇之间，客户分区明显 2、其他抗性 类比性不够/三线城市的接受度/环境抗 性及调整后的价值转移,平衡与过渡策略 两类客源的消费平衡，过渡两个价值点的 销售针对,一个价值系统，两套沟通标准,一个价值系统,两套沟通标准,产品洞察结论：新城中心，舒雅席位,项目洞察结论：新政务中心，纯公园高尚府邸,消费者洞察结论：“面子是自己给的”,针对主城客户： 荣

8、耀的肯定新城荣耀观 御景新城，荣耀为我,针对乡镇客户： 荣耀的肯定换个角度看回报 恋一座城，爱一个家,传播内涵：荣耀的肯定（高端调性、尊贵感与品质感、自我价值肯定、前瞻性、引领性）,第四部分 营销策略梳理,1- 全案推盘主题,2- 价格策略,5、凤凰名城营销策略梳理,【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划，凤凰名城一期开发配合工程进度，分三大组团进行，每批组团推广，凤凰名城须遵循品牌发展： 一组团品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； 二组团品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； 三组团品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 二期工程

9、开始即进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,5、凤凰名城营销策略梳理,5.1、全案推盘主题 项目一期主打纯高尚府邸的主题，引导客户崇尚楼盘品质的地段优势，特别是投资价值。 项目二期主打生态物业的主题，引导客户崇尚纯公园绿色生态的居住概念健康安居。 项目三期主打以保姆式的配套物业为主题，引导客户崇尚高质量、高享受的生活概念。,5、凤凰名城营销策略梳理,5.2、项目一期后期推盘方案 根据目标客户群的分析，根据当地人口结构状况和分布特点，并针对项目目前的建设要求,后期推盘方案如下： 第三阶段：待现有推出物业去化70-80%左右，再推出全部多层（2、3、5、

10、11、18#） （1）这几栋位置与前期已推出物业位置接近 （2）面积配比上，100以下的占总量的70%左右，在短期内可借助现有宣传推广渠道，并能比较容易地吸引较多的客户 （3）户型配比比较均匀。 建议6月底开盘。开盘当天限量发售部分首特推特价房源，吸引关注，后稳定客源，转移客户原定目标，推出主力均价房源，拉开价格，逐步提升价位。 第四阶段：除了消化开盘后三个月内的体量以外，另增加推出位置次之的1栋试探市场。 可以以“优惠特价小高层项目”冲击市场，引起关注，并引出1栋小高层测试市场反应。 第五阶段：根据销售状况，推出一期小高层同时也是最佳位置房源，大大提高价格。期间将推出8、9、19栋。作为20

11、08年年底的压轴大戏，全面提高项目的品牌形象，为以后二期做好形象宣传的铺垫。,5.3、价格策略 稳定整体价格幅度 根据目前巢湖地区人均收入水平和政务新区的规划，在整个销售期间，楼盘的售价应始终保持相对稳定，即不能大浮大降。根据目前的市场状况，可以规定最低值和最高期望值。（最高期望值不能超过实际情况）在可行性幅度内运动，保持客户的稳定性。,2008年6月2009年8月：推出约2万，均价2500元/,2008年9月2008年11月：推出约1#小高层，均价2550元/,2008年11月2009年2月：推出约1.5万，均价2600-2700元/,开盘期和强销期采取低开高走的策略 根据巢湖当地的特点，要

12、在两个月不到的时间里完成蓄水到开盘到强销必须采用短时间内立竿见影的价格路线，以吸引市场的注意。当然，为了防止损坏项目的整体形象，具体模式，还是采取开盘起价低，均价“高”。 （1）决定楼盘的平均单价、各期、各栋的平均价格 （2）决定楼层垂直价差 （3）决定水平价差 （4）发挥差价原则，在整体价格策略中始终灵活运用时点定价策略 折扣和折让定价策略 差别定价策略 用户心理定价策略 （5）做好价格应变方案准备 （根据具体销售预定情况及时调整）,第四部分 执行策略,1- 核心竞争力的建立,2- 市场营销布局,3- 整合推广攻击战术,4- 媒体选择及规划,1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全

13、市攻击战，首攻巢湖主城 区，渐次扩张全市各乡镇，波及四县及外地市场； 2、前期蓄势短促，造势平平，所以后期一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的 轰动效应，迅速建立新坐标； 3、我们要闹腾，要搞搞震，让巢湖市场不得安宁，让巢湖人民不得不看,6、如何建立核心竞争力？,“凤凰名城” 指标性 现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 1、展示中心； 2、销售人员良好素质； 3、花园洋房样板间； 4、中央主题生态公园； 5、示范休闲环境； 6、商业配套逐步完善； 7、社区配套； 8、政务新区建设； 推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力,市场攻击要点,1、“纯公园住宅”媒体攻击； 2、样板

14、生活展示； 3、SP活动； 4、 “开盘活动造势” 5、房展会,7、整合市场营销布局,X=p 销售周期： 内部认购期 开盘强销期 旺销巩固期 持续沸腾期 再次引爆市场 时间结点： 2008.1.26 2008.5.10 2008.5-2008.9 2008.9 2008.12 攻击阶段： 蓄势引爆准备期 强势推广 巩固促销期 持续拓展期 调整准备期 销售进度： 一期引爆 7栋多层 5栋多层 一期全部推出 完成战略决战点 攻击结点： 一期营销环境 展示环境完善 工程进度 工程进度 组团出现 核心攻击点： 市内接待中心 销售中心建设 部分建筑封顶 景观施工开始 景观施工 内部示范环境 外部示范环境

15、 部分建筑外墙施工 部分建筑封顶 一期全部封顶庆典 户外广告、围墙 营销导示系统 消夏活动 二次开盘引爆市场 外立面开始施工 工程进度、形象 工程进度、形象 组团示范环境出现 消化持筹客户、制造旺销,8、整合市场攻击布局,第一阶段：2008.1-2008.5 第三阶段：2008.9-2008.10 第五阶段：2008.12-2009.1 展示攻击阶段 建筑攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：临时接待中心 结点：封顶造型 结点：小区规模出现 核心攻击点：* 展示中心 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：凤凰名城品牌 * 对外公开 * 形象宣传 第二阶段：2008.6-2008.8 第四阶段：2008.1

16、1-2008.12 形象攻击阶段 景观攻击阶段 结点：售楼中心出现 结点：景观设计 核心攻击点：现场形象 核心攻击点：生活方式 凤凰名城攻击目标：在第二、第三阶段完成决战点,08.7,08.10,08.11,08. 6,08.9,08.8,6月底三标开盘 （2、3、5、11、18#）,08.12,09.1,09. 2,08. 5,5月10日二标开盘（6、7、12、16#）,9月底四标开盘 （1#试探市场）,12月底一期全部推出（8、9、19#）,售楼部新建 看房车启动,开盘SP活动,消夏活动,奥运SP活动,部分楼栋封顶庆祝及开盘典礼,迎新年及开盘SP活动,一期消化尾盘 SP活动,感恩节SP活动

17、,景观设计效果推出，国庆促销,售楼部落成典礼及开盘SP活动,9、整合推广攻击战术,时间,销售结点,核心攻击点,攻击战术,2008.5,2008.6,2008.7,2008.8,2008.9,2008.10,2008.11,2008.12,2009.1,售楼中心出现,封顶造型,景观设计,小区规模出现,现场形象,生活实景,生活方式,凤凰名城品牌,开盘嘉年华,开盘嘉年华,小型开盘,封顶大典,露演推介会,项目说明会,样板体验,消夏活动,圣诞祈福,新年贺卡,景观体验,消夏活动,市区接待 中心包装,景观设计图,露演推介会,露演推介会,露演推介会,新售楼 部落成,SP SP SP SP SP SP,战术1、

18、 现场攻击,核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准 来做； 2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、大绿地庭院、功能标牌，核 心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望； 3、展示中心形象性要强，利用自然性品质（如石头、木、沙等）进一 步提升项目产品的高贵感； 4、营销展示中心周边空地全部绿化，植物+阳伞+休闲椅+鸟语花香+标 牌，突出其地产信心；,售楼中心是项目形象展示的最佳窗口，高质感的售楼中心，对客户的购买信心能有很大的促进作用。,售楼中心参考图片,售楼中心参考图片,战术2、媒介攻击计划,核心攻击点：1、一定是覆盖全市的媒体攻势； 2、一定是用最有效

19、的传播媒体； 3、一定要重点宣传凤凰名城楼盘综合品质； 市场攻击策略：1、认清强势媒体与弱势媒体巢湖适合采用小众媒体； 2、一定要成为巢湖房地产市场的热点，让项目成为所有的专业、非专业人士不得不看！ 3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场， 全面建立市场的销售信息和知名度；,战术3、小高层项目产品发布会,时间：2008年10月 地点：巢湖国际大酒店 邀请人员： 各媒介记者 意向购买的业主 政府专业口相关人员 开发区的领导 会议形式：以节日联谊的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围！ 产品说明会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新

20、闻宣传； 说明会程序： 10:00以前 音乐+咖啡+点心+甜品+水果+项目了解参观 10:00-10:10 凤凰名城发展商致辞 10:10-10:30 设计院介绍及介绍总规 10:30-10:50 景观公司介绍及介绍环境设计 10:50-11:10 设计公司介绍及介绍生活理念 11:10-11:45 项目实景参观+品尝会,战术4、城中接待中心包装,攻击原则：1、控制城中等于控制城中市场，项目现有市区接待中心人流量比较大； 2、由于楼盘距巢湖城中较远，为避免到现场不便利的因素，采用看房专车将客户往返于现场 及市区两大售楼中心，打通目标群到现场的通路， 3、城中接待中心适时包装制造亮点，配合项目整

21、体宣传推广。 攻击时间：2008年9月底，对现有城中接待中心的外观进行系列化包装。,战术5、开盘嘉年华,核心攻击点：1、展示中心外休闲环境 2、展示中心内休闲茶点 3、展示中心庭院展示+品茶活动 4、营销中心环境展示 5、户外各色表演 市场攻击策略：1、凤凰名城现场的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实 的市场攻击力，成为买家信感的关键； 2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来 的生活、未来的希望； 3、希望非常和谐的现场同时成为巢湖地产的新指标，成为巢湖客户购买的 标准，建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌；,战术6、媒体热销新闻旺销揭秘,核心攻击点

22、：1、开盘销售市场反映热烈 2、重点宣传销售热潮与销售热潮揭密 市场攻击策略：1、借开盘旺销再次挑动市场的沸点； 2、要成为巢湖地产代表，巢湖政务新区的首盘，形成权威性明星楼盘指标， 让专业人士、地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力； 3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿 市场，全面建立市场的销售信息和知名度； 时间节点：开盘之后一周内。,战术7、不断出新,核心攻击点：1、凤凰名城1期6月底新推物业发售、9月底新推物业发售、12月底新推物业发售 2、热销概念：凤凰名城首期推出房源热销； 市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单

23、：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常 大的影响力； 2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的期，小批量，多频 次，不断推出，销售的期越多，表明凤凰名城销售的越好； 3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区分解为 以不同组团为单位的不同期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少预定推出量； 变化的是时间结点； 4、经过开盘后1个月的“短平快”热销以后，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用下一批 启动，再度刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念； 5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销

24、概念，让买家形成关 注效应；,战术8、露演推介会,攻击策略： 1、通过露演的方式，可以非常好地将销售 信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响； 2、户外、媒介的启动，市场信息已经开始 传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象； 3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段； 市场攻击方式：1、路演方式：类似推介会，介绍项目的核 心卖点、演艺吸引人气； 2、路演时间：与对方约定时间 执行准备：1、路演投影资料； 2、礼仪演出的安排； 3、客户群的有效选择；,战术9、消夏活动,核心攻击点：1、凤凰名城淡季制造影响，回馈老客户 2、热销概念：凤凰名城房源热销，客户 关注； 地点：城区

25、接待中心 邀请人员： 各媒介记者 意向购买的业主 已购房老客户 会议形式：以节日联谊的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围！ 产品说明会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传； 说明会程序： 19:00以前 音乐+咖啡+点心+甜品+水果+项目了解参观 19:00-10:10 凤凰名城发展商致辞 19:10-19:30 老客户座谈 19:30-19:50 节目表演 19:50-20:10 抽奖活动 20:10-20:45 项目解析+品尝会,战术10、圣诞祈福会,攻击形式：通过组织传统的西方节日“圣诞节”，开展祈福活动，达到与新老业主的紧密联系，树立发展商良好的社会形

26、象，继续加强和巩固业主的信赖感，以期达到促进销售的最终目的。 核心攻击点：1、在销售中心举行； 2、夺取民心的突破口是满足儿童的 好奇性，留住小孩就留住了大人； 3、现场气氛温馨、融洽，可扮装圣 诞老人的方式 举办时间：2008年12月24日（13天） 配合宣传方式：现场大型条幅，电话告知等（达到面可至意向客户）无需大规模宣传,战术11、新年贺卡,攻击方式： 通过贺年卡直邮的方式进行促销信息传递 突出贺年卡、凤凰名城介绍 进一步提升凤凰名城地产品牌 核心攻击点：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，进一步传递凤凰名城的销售信息，对目标群进行再 度围杀； 2、攻击点是凤凰名城新老客户群的建立： 3、通过对老客户的感情维系，让其产生对凤凰名城品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介 绍新客户的销售前提； * 注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉凤凰名城是一个与众不同的项目，并希望能 够到现场了解情况或推荐朋友来看； 5、现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注；,战术12、SP SP SP,战术攻击方略：,战术13、封顶大典,攻击方式： 多层项目集体封顶，配合小高层项目开盘，庆典活动制造影