青岛啤酒价值增长及瓶颈解析--基于产业演进视角

1、 同 等 学历 人员 硕士 学位 论文作 导 师签 名： 瑆 在 这 背 后是 企 业 在 严 酷的市 场竞 争 的机 制 下 不断 追求 生 存、追求 自身 的发展之 路。每 个 企 业 都自觉 和 不自觉 地 ， 主 动或 被 动地 在 产 业 演进 洪 流 中 调 整自身 适应环 境 、实现 自身 价值 。企 业 价值 的研究也 越来 越被 企 业 重 视， 制 约 企 业 价值 长期增长瓶颈在 哪里 绾 慰朔 蛊 烤笔 迪 制 笠 导 壑党 谠 龀 这 无 疑成 为企业 和 学术 界非 常关 心， 亟 待解 决的问题 。 本 研究从产 业 演进 视角， 旨 在 通 过 青岛 啤 酒 案

2、 例研究， 解 决以下 问题本 文 研究的逻辑思路与结 构 如 图 所示 。 产 业 演进 理 论第 一个 产 业 生 命 周期模 型： 甂 模 型 ， 徽唆暇拣蕊溉击魃海惠聕；图 企 业 盈利能力 在 产 业 演进 各 阶段 曲 线 作 为产 业 演进 划分 标准 。 企 业 价值 理 论从国 外 研究现 状 看 ， 价值 评估 理 论在 西 方发达 国 家中 已 经 被 研究得比 较 完善 ， 建 立了 一整套 价值 评估 方法 体 系 。经 常 使 用的方法 有： 成 本 法 、收益 法 和 市场法 。在 实践 中 ， 往 往 是 三 者共 同 使 用， 然 后根 据 三 种 方法 的三

3、 种 结 论加以分 析、对 结 果 进 行 综 合 分 析， 最 后确定 最 终 的评估 值 。企 业 价值 评估 实践 中 采 用剩 余收益 理 论和 模 型进 行 评估 已成 为一种 流 行 趋 势。 立了 所谓新 的经 济 组 织 的出现 和 理 财 学的发展 ， 另外 一种 逐 渐流 行 的说法 ， 即 企 业 价值 是 中 国 啤 酒 产 业 演化的阶段 。由 此说明市 场正在 发生 激烈 的并 购和 竞 争 ， 市 场份额聚 集到 少 数厂商 手 中 。 同 时， 本 文 认 为产 业 演变 会形 成 每 个 演变 阶段 的特 点 ， 这 些特 点 会影 响企 业新 中 国 成 立

4、后， 国 家政策 向 有利于发展 的方向 倾 斜 ，件 。 年 一批 规模 在 吨 左 右 的啤 酒 厂 分 别 在 天 津 、杭 州、武 汉、重 庆、 万 吨 ， 年 均 增幅 达 。嬲 市 场集 中 度上， 各 个 条件 的城 市 和 县 都建 立自己 的啤 酒 厂， 大 力 发展 轻 工业 ， 者达 到 最 多 和 增长速度最 高 符 合 完成 产 业 初创阶段 的特 征。譬曷誉言苗苗若苗曾昌譬是笤昌譬号器骂譬召米源 ： 数 据 ， 作 者整理 而得图 业 产 量增长率 持 续 下 降， 但仍 然 增长迅 速。中 国 啤 酒 业 在 年 啤 酒 消 费量 达 年 啤 酒 产 量的累积平均

5、 增长率 为 ， 图 图 ： 中 国 啤 酒 行 业 的市 占率 情 况 由 上图 可 见， 雪 花、青 岛 、百 威 英 博 和 燕 京四 大 啤 酒 生 产 商 成 为中 国 啤 并 购案 被 视为外 资对 中 国 啤 酒 企 业 发起 第 二轮并 购潮的标志 性 事 件 ； 年 ，从企 业 盈 利能力 方面考 虑 ， 由 于啤 酒 产 业 扩 张 太 快 ， 生 产 产 能出现 过 剩 ，行 业 内部 竞 争 激烈 ， 加之 外 来 啤 酒 的第 二轮杀 入， 虽 然 啤 酒 生 产 量与消 费量 数年 来 稳 定 增长， 但中 国 啤 酒 行 业 总 体 效益 未 能与产 量呈同 步

6、增长趋 势。同 时企业 数 量锐减 ， 而且现 有企 业 的盈 利能力 也 持 续 下 降， 大 面积 亏 损 状 况不断 增多 。从数 据 上看 ， 年 以来 ， 啤 酒 平均 出厂 价和 吨 酒 销 售 收入开 始 逐年 递减 。如经 过 多 年 的资本 博 弈 ， 几大 啤 酒 企 业 基 本 完成 了 规模 竞 争 力 的原始 积 对 企 业 价值 影 响方面， 由 于 年 青岛 啤 酒 分 别 在 香港和 上海证 券交 易 所上市 ， 这 说明评价企 业 价值 不是 简 单地 反 映在 资产 情 况上而是 丌 始 反 映在 股票 价格 上， 股票 价格 是 市 场对 企 业 的预 期

7、价值 。在 第 二阶段 ， 并 购成 为消 灭小啤 酒 厂的主 要 手 段 ， 在 区 域 市 场迅 速达 到 较 高 的市 场占有率 ， 并 在 市 场上确立统治地 位，一般 在 以上， 这 是 并 购活动的重要动因 一取得协同 效应， 通 过 降低市 场投 糕筏来 源 ： 珽 ， 作 者整理 而得图 世 界其他 国 家市 场集 中 度水平来 源 ： “ 瓽 图 美 国 啤 酒 行 业 市 场集 中 度变 化及勒 纳 指数 变 化表那 么 我们 可 以看 到 中 国 啤 酒 产 业 演进 进 入第 三 阶段 ， 行 业 利润 率 会大 大 提 青岛 啤 酒 是 一家拥 有远大 愿景的公 司，

8、 立志 打造 成 为国 际 化的大 公 司， 由 中产 量在 吨 ， 由 于其诞 生 之 日 即 不平凡， 头 戴 多 顶国 际 啤 酒 比 赛桂 冠 ， 青岛啤 酒 成 为国 家出口 创汇 的重 要 产 品 ， 国 内 想要 买 一箱青 岛 啤 酒 要 走关 系 才 能有可能喝的到 ， 可 见之 紧俏 。虽 然 到 年 啤 酒 企 业 渐渐增多 达 到 家， 产 量达 到 万 吨 ， 但是 市 场仍 是 供 小于求 ， 青岛 啤 酒 凭 借出色的品 质 和 声誉在 市 场更 是执手 可 热， 青岛 啤 酒 的利润 率 维持 在 相当 高 的水平。那 段 时期的发展 主 要 是 受 国 家政策

9、 影 响较 大 。 年 ， 国 家批 准 投资 万 元， 进 行 万 吨 扩 建 工程 ， 这 使 青岛 啤 酒 在 年 在 国 内 啤 酒 业中 首 先 突破 力 吨 产 量。同 年 国 家计 委又 批 准 拨 款 力 元， 继 续 实施 万 吨 技 术 改 造 工程 ， 提 出在 年 建 设 万 吨 的同 时， 要 统筹 考 虑 建 设 万 吨 和 万 吨 的发展 规划 的要 求 ， 以加快 青岛 啤 酒 的发展 步 伐。这 个 时期，青岛 啤 酒 二厂 、三 厂、四 厂开 始 建 成 投产 。到 年 末 ， 青岛 啤 酒 的年 产 量己达 万 吨 ， 销 售 收入达 到 谠 # 迪志焕

10、亿元。 中 档市 场仅 占全 中 国 市 场的 左 右 。当时的市 场环 境 特 点 ： 啤 酒 企 业 数 量多 ， 芰 中 陆担 赫 撸 莆 穹缦胀 怀觯 鞫 嚷蚀 咏 】 档 表 青岛 啤 酒 外 延扩 张 阶段 财 务 指标 弓 铰 宰P推冢 印白 龃 笞銮 俊 钡健 白 銮 孔龃 暌 统一高 效的物流 系 统； 放 浦 刈 椋 、增减 子公 司股权。第 二、建 立统一的信 息系 统第 四 、大 幅 节 省 人力 资源 ， 注 销 了 上海啤 酒 和 江 苏 公 司的股权。自 年 战略 转型 以来 ， 青岛 啤 酒 管理 水平得到 大 幅 提 升 ， 青岛 啤 酒 管理费用从 年 的

11、档 甑 ， 详 见 。 年 年 青岛 啤 酒 管理 费用率 变 化图 来 源 ： 根 据 上市 公 司数 据 ， 作 者整理 而得 年 年 青岛 啤 酒 净利润 率 变 化图 中 国 啤 酒 企 业 以省 为单位 进 行 竞 争 ， 区 域 垄 断 特 征明显， 竞 争 程 度基 地 市 场数 邸 邸 荨 ！癐 静 雪 麓销量增长率来 源 ： 作 者根 据 上市 公 司的财 务 报表 整理 而得 解 决对 策 ： 台 湾米源 ： 根 据 国 金 证 券研究所行 业 报告数 据 ， 作 者整理 而得然 而， 青岛 啤 酒 低 档啤 酒 主 要 是 第 二品 牌 剿 核 埂 郎 增长出现萎 缩，

12、主 要 问题 是 第 二品 牌的策 略 不断 调 整， 经 常 是 今年 主 打崂 山 啤 酒 、明年 就改 为主 打山 水啤 酒 ， 今年 取消 所有地 方品 牌， 明年 又 恢 复 生 产 当 地 品 牌， 造 成 大量市 场费用浪 费， 各 区 域 管理 人员 对 第 二品 牌信 心不足 。最 严 重 的是 这 造 成 第 二品 牌销 量增长缓慢 或 下 滑。解 决对 策 ： 第 一、持 续 优 化青 岛 啤 酒 品 种 和 品 类结 构 。用主 品 牌高 盈 利产 品 微 观 运营 ”推进 缓慢 ， 就 是 由 于上下 认 识 始 终 达 不成 一致， 没 有解 释 清 楚 如 何 运

13、 的深度分 销 能力 ； 以定 格 管理 为基 础 建 立的扁 平化的经 销 商 网络， 要 提 出终 端 管理 指标和 终 端 升 级标准 ， 淘 汰 达 不到 要 求 的小 经 销 商 ， 将 经 销 商 由 坐 商 转变 为能控 制 终 端 的行 商 ； 给各 级经 销 商 设 计 合 理 的利润 ， 增强 渠道动力 。空 白 区 域 的经销 商 要 求 的毛 利和 成 熟 区 域 经 销 商 要 求 的毛 利是 不一样 的， 前者要 求 回 报更 高 一些。 燕 京出厂价格 #痥 青啤 出厂价播 #痥 来 自： 根 据 上市 公 司公 布报表 ， 作 者整理 而得解 决对 策 ：味 一

14、致性 问题 。这 是 自青 岛 啤 酒 丌 始 并 购以来 技 术 部 一直 在 研究的课 题 ， 由 于啤 信 青啤 的整合 能力 会逐 步 提 高 。 第 一、啤 酒 产 业 演进 对 企 业 价值 中 的盈 利能力 和 创新 能力 有明显影 响， 在 初创前期阶段 由 于进 入者不多 ， 企 业 盈 利能力 较 强 ； 初创持 续 阶段 ， 进 入者增多 ，企 业 盈 利能力 持 续 降低 ； 规模 化前期阶段 ， 市 场集 中 度低 ， 竞 争 激烈 ， 为了 抢 占市 场份额， 市 场投入增大 ， 并 购越来 越多 ， 管理 费用增加， 企 业 盈 利能力 持 续 降低 ； 规模 化

15、后期阶段 ， 各 区 域 龙 头 显现 ， 企 业 在 区 域 优 势市 场获 得高 额利润 ， 对并 购标的能带 来 的协 同 效应的要 求 越来 越高 ， 利润 率 持 续 上升 。第 二、啤 酒 产 业 市 场集 中 度已 经 达 到 ， 进 入集 聚 阶段 ， 这 个 阶段 将 以并购为主 。市 场将 在 自由 竞 争 和 垄 断 竞 争 之 间 ， 市 场份额更 加集 中 ， 朝 着 垄 断 方向滑行 。第 五 、产 业 演进 过 程 中 ， 对 企 业 系 统整合 能力 的要 求 越来 越高 ， 这 直 接影 响 锾 旆 泄 捣 沟氖 谐 峁 寡瘢 泄 稻 茫 牌健 钍老 椋 泄

16、虿 到 峁 沟髡 械 恼习 岸圆遊 中 国 社 会科学， 干春 晖 ， 并 购实务 ， 北 京： 清 华 大 学出版社 ， 年 年 青岛 啤 酒 营 销 报告， 来 自青 岛 啤 酒 股份有限 公 司， 年 唐 健 雄 ， 企 业 战略 转型 能力 研究， 湖 南 人民出版社 ， 年 【美 】 乔治 撬梗 侵 巍 盖 斯 著 ， 蔡 舜 玉 ， 丁 惠 民， 张 倩茜译 并 珿 甌 ， 年 ， ， ”， 。 毛 利率 营 业 税金 及附 加率 销 售 费用率 管理 费用率 蚴务 费用率 营 业 利润 率 利润 总 额率 净利润 率 未 知扬 州啤 酒 厂安 丘 市 啤 酒 厂青岛 啤 酒 朝 日 有限 公 司黄 石 啤 酒 厂湖 北 黄 石广 东珠海湖 北 应城上海松 江山东蓬 莱 广 东 三 水安 徽 芜 湖山为：