江淮汽车分析(比亚迪战略研究室内部资料).ppt

1、江淮汽车分析 比亚迪汽车战略研究室 内部资料，严禁外传,1 江淮发展史,江淮汽车发展历程,江淮掌门人:左延安,左延安语录： “宾悦比全球化的一流品牌性能差一点， 价格低很多，在自主品牌里高一块” 数据显示：宾悦截至2008年6月，实销6919辆。 数据说明：宾悦在自主品牌里价格高出很大一块， 销量却低了很大一块。,1964年5月20日 合肥江淮汽车制造厂成立，1968年4月第一辆2.5吨载重汽车试制成功，填补了安徽汽车工业的空白。,江淮汽车发展历程,前身:合肥江淮安徽汽车工业货车制造厂,江淮汽车发展历程,90年代的发展机遇，成立江淮汽车集团 1990年5月20日，左延安任厂长，江淮开始进入新的

2、发展历程。 1996年整体接收合肥客车公司，进军客车整车领域。 1997年安徽江淮汽车集团有限公司成立,江淮汽车发展历程,2000-2006年:进入没有竞争者的商务车领域 * 2001年3月16日，江淮与韩国现代正式签订了H1的技术转让协议，同期H1的四大工艺车间开始全面建设。 * 2002年3月18日，第一辆命名为“瑞风”的商务车正式下线，从此吹响了江淮进军多功能商务车的号角。 * 这一阶段，江淮选择了一个没有竞争对手的商务车领域，而且这一时期是我国经济飞速发展阶段，商务车市场需求飞速增长，江淮商务车正好享受到历史给于江淮的“大礼”。 * 江淮由于瑞风在商务车领域的成功而成为中国汽车企业增加

3、较快的企业之一。 * 在商务车上的成功，让江淮人满怀激情梦想在轿车领域取得成功，而且江淮人非常高调的要“从自主品牌的软肋中高档轿车入手 ”，可是现实往往总是那么残酷。,江淮汽车发展历程,进入轿车生产领域: 道路曲折尴尬开局，销量窘迫市场难开 * 2005年开始由于江淮和韩国现代的技术合作到期，江淮开始筹备乘用车项目。 * 2007年1月17日，历经曲折的江淮轿车项目终于获得国家发改委批准。 * 由于销售网络的建设进展缓慢，同时江淮轿车在市场中的品牌形象近乎空白。江淮首款轿车宾悦的上市进程一推再推，完全没有如江淮前期所说的“随时都能上市”，而是延迟近一年之后才在广州车展上市。 * 但江淮满怀希望

4、的宾悦并没有取得预期的销量：2008上半年宾悦实销6919辆，相比江淮预期的年销售2.2万辆的目标相距甚远。,江淮汽车发展历程,何去何从:乘用车项目遇阻，江淮人深陷泥潭 （一）受累于江淮乘用车巨额资金投入，江淮股票大幅缩水，盈利能力持续下降 1、2008年8月19日，江淮汽车股价下探至3.25元的历史底线，江淮汽车股票价格已经比去年缩水超过120%；而去年9月中旬，江淮股票曾一度冲击12元的高位。 2、2008年上半年年报显示，江淮汽车营业利润和利润总额分别减速下滑，降幅分别为32.35%和26.48%。 （二）深陷乘用车泥潭，进退两难 江淮乘用车一期工程投资18亿元，设计产能15万辆，目前瑞

5、鹰SRV和宾悦的年产销合计不到3万辆，上半年仅仅销售瑞鹰SRV6531辆和轿车宾悦6919辆，合计勉强超过1.2万辆大关，产能利用率严重不足。 （三）巨大资金缺口 由于江淮目前仍处转型阶段，大部分新项目仍处于投入期。截至6月30日，江淮尚有15个在建工程项目没有完工，资金缺口巨大，江淮为了避免资金缺口继续扩大，被迫在2008年第二季度成为中国第一个涨价的整车生产企业，涨价的结果是将宾悦本来就寒酸的销售量彻底打入“冷宫”。,2 江淮轿车产品,江淮轿车车型,轿车发展历程 2005年江淮和韩国现代技术合作，开始涉足于乘用车领域。2007年1月其轿车项目获国家发改委批准。终于2008年推出宾悦。目前上

6、市车型只有宾悦，A137/A138即所谓的同悦，上市时间至今仍扑朔迷离。,宾悦,A138,A137,江淮的中级家轿号称“比国际一流品牌质量差一点，价格低很多，比自主品牌高一块的车型。” 市场中的宾悦：外形老土，车型陈旧，存在诸多质量问题，且销量相当之差。上市到2008年6月全国销量仅6919台，月均销量不足800。在自主品牌里成了价格高了一大块，销量低了一大块的车型。,宾悦被市场边缘化的产品,目前宾悦共有2.0、2.4两种排量11款车型，价格从11.27万到14.97万。对比F6的8.98万到15.98万的价格实在是高的离谱，销量上更是难以比拟。,宾悦技术参数,A137/A138同悦,今年9月

7、19日，江淮汽车于成都车展正式发布其三厢、两厢A级轿车中文品牌名称，分别定名“同悦”、“同悦RS”。这两款车的上市时间预定在今年11月左右，具体时间目前还不能确定，其价格在4-7万之间。,此时入市，胜算几何?,一步走错，步步摔跤 江淮轿车：车型少，品质差，价格高，起点高，销量差。 选择一款B级轿车作为进军轿车市场的敲门砖，是江淮的一大败笔。整个集团公司没有生产和销售轿车的经验，在质量和价格均无法做到位的情况下把自己推向了一个相对难以开拓的市场，从而导致了第一款车型的失败。这对后期品牌的发展会产生很大的负面影响，江淮本想站在一个较高的平台出发，没想到这个台子却让江淮摔的如此惨淡。,江淮车型分析,

8、3 宾悦销售政策,江淮宾悦销售店标准级别繁琐,生存下去成为宾悦经销商的头等大事 1、开票折让7000元； 2、大客户（三台以上）3点； 3、二手车置换成功3点； 4、老顾客购买5000元（厂家3000，经销商出2000元）； 5、地方宣传费用合理内厂家出6成，经销商出4成。 综上所述政策，可简单视为江淮销车利润在9000元左右，电话打到江淮招商部门，介绍利润在8K-10K之间，而且还是在把所有返利都拿到的情况下。如此低的利润率让商家如何生存。,江淮宾悦销售政策分析,巨额成本如何收回？ 江淮宾悦全国代理商，无论地盘大小，销售量都不会超过20台，一般只会有10台左右，区区几万的利润根本没办法消化巨

9、额的运营成本（人工成本、财务成本、折旧成本等等），更谈不上回收成本了。 如此情况之下，经销商还敢投入江淮体系？也难怪江淮放低了渠道标准，实属情非得以。,江淮宾悦销售利润分析,4 宾悦售后状况,售后问题如何解决？ 江淮宾悦销量如此之差，保有量很难在短时间内快速提高，宾悦4S店售后无法实现盈利，同时江淮现在还把瑞风瑞鹰和宾悦分开维修，这更是厂家对商家不负责任的做法。导致了目前宾悦4S店巨额亏损。但厂家却置之不理。 作为比亚迪目前来说，单单F3就拥有着二十五万辆的保有量，这还不包括F6、F3R和F0的保有量。这样的保有量大大降低了4S店的投资风险，保证了4S店的盈利。,江淮宾悦售后分析,5 宾悦销售

10、网络,江淮宾悦政治妥协的产物 对于江淮宾悦来说，应该是一个标准的政治产物。作为安徽省第2家汽车生产企业，江淮要想生产轿车，必须要通过政府审批来制定汽车的生产计划，故错开与奇瑞争锋是一个必然，将中级车作为江淮汽车进入轿车行业的切入点。 但是这样的选择却直接导致了目前江淮轿车的困局，因为作为一个新兴的轿车企业来说，一开始就生产中级轿车是一个非常愚蠢的选择。目前市场上中级轿车的竞争已经进入一个非常白热化的阶段，而一个新品牌轿车，在没有任何知名度和美誉度的情况下就加入到这么激烈竞争的中级车市，肯定会是一个失败的结局。就连丰田当年都没有把中级轿车作为进入车市的首选，而是选择了模仿福特体系内的低端车T型车

11、。,江淮宾悦销售网络分析,错误的开始注定销售网络提前失利 单单就目前江淮宾悦的销售网络来说就很好的印证了以中级家轿进入汽车市场是多么的错误。 在宾悦上市之前，经销商网络建设就遭遇了滑铁卢式的溃败，早在2007年初江淮就计划在宾悦上市前全国建立80家销售网络。但是事与愿违，等到宾悦快要上市的时候全国却只有可怜的30家销售店。,江淮宾悦销售网络分析,强扭的瓜真的不甜 江淮网络的开发，虽说是和商务车的网络分开，即瑞风、宾悦各自为独立的网络。但江淮到了最后，宾悦的招商遇到困难之后，只能开始强制性要求原来经营瑞风商务车的经销商必须建设江淮宾悦的4S店，不然将会取消原瑞风的经销权。 很多原来的瑞风商务车的

12、经销商不愿放弃江淮商务车暂时还算可观的利润，同时拉不下和江淮多年的合作的脸面。最后是硬着头皮建设宾悦的4S店，比如苏州、南通、安徽、上海等地区的很多江淮商务车的4S店就是在这样的情况下硬被拉到江淮宾悦网络里的。,江淮宾悦销售网络分析,失衡的今天已是早已注定,江淮宾悦销售网络分析,苦苦发展到现今的销售渠道主要集中在东部地区，南北渠道数量分布相对较少，再加之整体渠道数量并不可观，销量上不去也是预料之中，此结果也是早先错误的开始就已经注定的。,“如意”算盘并不如意 虽然早在两会期间，江淮董事长左延安就宣布，江淮将实施各种经销商优惠措施。第一种模式为：江淮承担建店费，提前补贴，后期返扣；第二种模式为：

13、经销商自己建店，后期返利；第三种模式是：在部分地区寻找当地有实力经销商合资建店。江淮方面认为这样做很好地解决了一些经销商对自主品牌信心不足的问题。 即使如此，江淮的经销网络建设还是遇到了问题。从起初宣布的2007年7月份上市，到延后到8月份、10月份，11月份，对于这样一再推迟上市时间的原因，江淮内部人士透露：“主要是因为渠道等工作还没有做好。”,江淮宾悦销售网络分析,可怜的销量+霸道的政策=商家的噩梦！,江淮宾悦销售网络分析,现在回首宾悦近一年的历程，可谓是一场噩梦。就上表反映出来的状况单店单月销量13台,如何让经销商继续经营下去，作为4S店投资成本极高的宾悦更是困难。 就全国宾悦商家来说没

14、有一个商家按照1+2+1的模式建店（即一个商家签完建店协议后要在最短的时间内把4个店面建成，1个4S店、2个3S店和1个展示厅），后面3个店不建的话又不能拿到4S店的建店补助。而4个店建下来至少在1000万以上，这么高的建店费用何时才能收回成本。 而且江淮宾悦在签约的时候还有一条极其霸道的条款：特许销售服务店十年不得转让，不得经营其他品牌，如有违反，轿车公司有权追究其责任。这样一来更是阻止商家的经营与发展。,6 江淮人事动荡,Q:新任宾悦销售公司总经理上任=宾悦销量的回升?,江淮宾悦人事动荡分析,1. 政策的延续：一个技术型领导的上阵必将带来政策的调整与更改，旧政策能否延续,新政策又将为何,厂家管理层的变动将扩大局势的动荡； 2.人员的变动：换帅必将掀起人事的血雨腥风，旺季的换帅,更将与新领导磨合期的损失嫁接至经销商身上； 3.能力的质疑：新领导无市场经验而做销售,宾悦的销售颓势奢以技术主导，却不求营销，错失今年最后的良机，恐难翻身。,宾悦销售