模块三 市场分析与战略规划 new.ppt

1、,创业实训模拟公司 市场分析与战略规划,创业实训教师手册,目标与时长,实训目标：,了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模和发展趋势的分析方法 学习如何通过市场调研判断客户需求 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析 运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经营策略,实训时长： 4学时 180分钟,内容与方法,实 训 内 容,市场分析STP 市场预测 竞争分析 赢利模式 核心价值曲线分析,实 训 方 法,小组讨论 案例教学 项目教学 讲解法,时间安排,一、市场分析STP,1. 时间： 45 分钟 2. 内容： 1）细分市场 2）确立目标客户 3）确定市

2、场定位,6,STP 进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）,STP目标市场营销战略,4P,就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。 通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。 进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。,1） 细分市场,1、

3、市场细分：小孩、年轻人、老年人。,2、目标市场：老年人。,3、市场定位：大中城市老年人。,案 例,STP制定步骤（举例）,2）目标客户分析 目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。 目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据 “我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。,案例：奇瑞QQ目标客户收入不高但有知识品味的年轻人，大学毕业2-3年，月收入2000元,市场定位： 年轻人的第一辆车,3）市场定位 主要是

4、通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品，只有最好的概念,市场定位需要回答： 定在哪些“市场”、“场合”？ 选择哪些消费群体？ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? 是在沿海市场还是在内地市场? 是在城市市场还是在农村市场? 是在大城市市场还是在中小城市市场? 大型商场还是在中小型商店? 选择高档饭店还是中低档饭店 ,市场定位原则,市场定位原则,案例：王老吉目标客户与市场定位,预防上火 2002年 1.8亿 2008年120亿 广东浙南地区-全国 淡淡的中草药味道 3.5元 容易获得 品牌历史悠久,市场定位 目标客户,15-25岁的年轻人,大中城市的老年人,二、市场预

5、测,1. 时间： 20 分钟 2. 内容： 1）分析市场规模 2）分析市场占有率 3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？,市场预测与市场占有率（BP 2.2） 市场发展前景如何？ 市场规模有多大？ 你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？,三、竞争分析,1. 时间： 20 分钟 2. 内容： 1）什么是竞争对手 2）如何确定竞争对手 3）竞争对手分析方法,1）什么是竞争对手？,广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。 狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,案例：预测与识别竞争者,

6、第五季可乐,可口可乐,崂山可乐,美国可乐,非常可乐,百事可乐,2）如何确定真正的竞争对手,生产规模接近 产品形式接近 价格接近,销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同,3）竞争分析方法 （BP2.3） 1) 识别竞争者 当前的同行企业； 潜在的加入者； 生产替代产品的企业； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。 2) 竞争者的策略 市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者,3、判断竞争者目标 每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？ 4、评估竞争者优势和劣势 产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理 5、判断竞争者的反应模式 迟钝型/选

7、择型/强烈型/不规则型竞争者,四、商业模式,1. 时间： 30 分钟 2. 内容： 1）商业模式定义 2）商业模式设计 3）商业模式案例,1）商业模式定义（赢利模式）,商业模式赢利模式赚钱模式 商业模式：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了 1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来 的增值。,2）赢利模式设计,客户是谁？ 卖给客户什么产品和服务？ 客户为什么买你的产品或者服务？ 你的竞争壁垒是什么？ 参照创业计划书模板“BP1.3商业模式”初步确定本模拟公司商业模式。,案例：关于餐具消毒公司的赢利模式 最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。 1、产品设计。餐具

8、消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。 2、基本工序。租出回收消毒打包（加套）出租。 3、销售价格。人民币1.0元。 4、服务方式。租赁。 5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。 6、成本项目。 消毒柜和餐具折旧；房租水电费；消毒液、洗洁精等材料费；雇用人员工资；冬季采暖费；运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车费用）。其他费用。,案例：关于餐具消毒公司的赢利模式 7、赢利模式。模式中包含了如下战略设计： 进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出 注重

9、专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准，具有专业化水准 实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包 组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟，共同赚终极消费者的钱 适应消费者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租赁公司的牌子 借助政府的力量。政府规定出台后马上行动,案例： 家政价值链创新公司商业模式 模式精要：1引入了原本不在家政服务价值链上的当地妇联，并且重新定义了价值链中各个参与者的角色与关系，从而回避大部分的服务风险。2集中服务于高端客户和饭店、酒店等大客户。这家公司选择了两类客户，一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客户，这些客户愿意多花些钱找到满

10、意的家政服务。3会员制和增值服务能够锁定下游客户。由于是公司化运作，客户只与公司打交道，并签有合同，客户对服务质量不满，公司无条件更换服务员直到客户满意，客户不用担心服务员会损坏财物，更不用担心服务员出事后开溜，所以客户没有后顾之忧。4服务员成为公司的员工，公司化运作锁定上游优质低价的服务员资源。 赢利模式：公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员，需交纳一定的会员费。另外，客户在使用家政服务时，公司每月向客户按约定的价格收取服务费，公司再从服务员身上收取服务费的10%作为管理费。,五、核心价值曲线分析,1. 时间： 30 分钟 2. 内容： 1）核心价值曲线的定义与作用 2）红海与蓝海

11、战略概念 3）四步动作框架 4）如何确立本企业的核心价值或优势 5）绘制本企业核心价值曲线，并做分析,横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。 纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。,高,中,低,核心价值分析曲线,定义：,核心价值曲线，也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种企业战略分析工具。,认识自我状况 了解竞争对手 清晰人我差异 确定公司战略,作用：,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,1）核心价值曲线定义,3）红海蓝海战略的概念,3）创造新价值曲线的四步动作框架,为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线

12、，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：,剔除,减少,增加,创造,哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？,哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？,哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？,哪些行业从未有过的元素实际上需要创造？,良好战略的特点,形成本公司核心价值曲线,4）如何确立本企业的核心价值或优势？,营销界名言： 人无我？ 有 人有我？ 优 人优我？ 转,5）绘制本企业核心价值曲线,【曲线说明】 横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】 与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝图】 定位 理念 愿景 措施等,案例：创办社区健康中心,高 中 低,健身器材,教练指导,便利性,安全性,案例：美国西南航空公司核心价值曲线,剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽 减少：供餐、侯机室 增加：友好服务、速度、价格 创新：中型城市之间频繁的直飞业务,六、母版公司调研,1. 时间： 15 分钟 2. 内容： 1）母版公司的定义 2）母版公司调研的意义,“母版公司”是模拟公司在所处行业、发展定位、组织结构和商业操作程