营销管理第19章管理广告、售促徾和公共关系

1、第19章管理广告、促销和公共关系。在本章中，我们将讨论以下问题：广告开发过程涉及哪些步骤和内容？为什么促销越来越多，如何做促销决策？公司如何在营销组合中最好地发展潜在的公共关系和宣传？广告计划的开发和管理广告是由任何付费的非工作人员介绍和推广其创意商品或服务的行为。在制定广告计划时，营销经理必须首先确定目标市场和买家的动机。然后，他们可以做出制定广告计划所需的五个主要决策，即，5Ms: Mission:广告的目的是什么？美元多少钱？消息消息：我应该发送什么消息？媒体媒体：使用什么媒体？测量：如何评估结果？(1)制定广告计划的第一步是设定广告目标。这些目标必须遵循之前关于目标市场、市场定位和营销

2、组合的决定。这些市场定位和组合策略限制了广告在整体营销规划中必须做的工作。所谓广告目标，是指特定的目标受众在特定时期要完成的特定的传播任务和传播程度。广告的目的可以分为告知、说服或提醒。表211列出了这些目标的例子。通知广告主要用于产品开发阶段，其目的是刺激初级需求。说服性广告在竞争阶段非常重要。在这里，公司的目的是建立特定品牌的选择性需求。提醒广告在产品成熟期非常重要，其目的是为了保持顾客对产品的记忆。表211可能的广告目标广告目标的选择应该基于对当前市场形势的全面分析。例如，如果产品类别成熟，公司是市场领导者，产品利用率低，适当的广告目标应该是刺激更多地使用这个品牌。另一方面，如果产品类别

3、是新推出的，公司不是市场领导者，其品牌优于领导者，那么适当的广告目标应该是宣传其品牌优于市场领导者。(2)决策广告预算在广告目标确定后，公司可以着手为每种产品制定广告预算。如果公司的广告支出太低，效果会很小；如果公司在广告上花费太多，一些钱可以更好地使用。在制定广告预算时，有五个具体的因素需要考虑：产品生命周期阶段：新产品通常需要花费大量的广告预算来建立知名度并让消费者尝试。知名度较高的品牌所需的预测和计算通常在销售额中所占比例较低。市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌只想保持其市场份额，因此其广告预算在销售额中的比例通常较低。然而，通过增加市场销售或从竞争对手那里获取份额来增加市场份额需要

4、大量的广告费用。竞争和干扰：在一个竞争对手众多、广告费用巨大的市场中，必须更加大力推广一个品牌，这样人们才能听到比市场更高的噪音。即使市场上的一般广告噪音不直接与品牌竞争，也有必要做广告。广告频率：向顾客传达品牌信息所需的重复次数也将决定广告预算的大小。产品可替代性：同一商品类别的不同品牌(如香烟、啤酒和软饮料)需要做大量的广告来建立不同的形象。如果品牌能提供独特的物质利益或特征，广告也起着重要的作用。(3)选择广告信息广告活动和创意是有区别的。正如威廉宝伯所说，“事实是不够的。别忘了莎士比亚用了一些老故事，但在他精彩的写作下，他可以把腐朽变成神奇。”很明显，广告活动的效果远比广告花费的金额更

5、重要。只有当一个广告引起注意时，它才能增加一个品牌的销售量。广告的格言是“除非你引起兴奋，否则没有销售。”广告主通过以下四个步骤制定创意策略：广告信息的生成、广告信息的评价和选择以及广告信息的表达。广告信息的社会责任。1.广告信息的制作原则上，品牌提供者的主要利益应该作为开发产品概念的一部分来确定：它显示了品牌提供的主要利益。一些有创造力的人使用演绎框架来生成广告信息。马龙提出了一个框架。见下表，表12关于产品潜在回报类型、回报体验类型、理性感受、社会自我满足的吸引力示例，1。让衣服更干净。让你胃痛。当你非常担心的时候。为社会提供最值得购买的皮肤服务，以彻底消除你的皮肤体验。未经筛选的面粉，7

6、。淡啤酒，8。打造你的社会，适合年轻人使用有经验的面粉“色清味醇”，除了经理们穿的鞋味剂。9.这种塑料盒10、便携式电视11、标准场地现代化12，并且它适合于保存打火机的三维声音和经验，以及家庭的家具欣赏能力。他认为买家希望从产品中获得四种回报之一：理性、明智和方便。同时，购买者可以从使用结果、使用产品或意外使用产品的体验中想象这些回报。基于这四种奖励类型和三种体验，可以生成12种广告信息。广告商可以在12个网格的每一个中创建一个主题，作为他们产品的可能广告信息。例如，“让衣服更干净”的吸引力是对使用结果的体验的理性回归。2.广告信息的评估和选择广告商应该评估各种可能的广告信息。一个好的广告通

7、常只强调一个销售主题。特韦塔建议，广告信息可以根据合意性、排他性和可信度进行评估。首先，信息应该解释人们对产品的期望或感兴趣的东西。信息还必须解释类似产品中不同于其他品牌的特征或独特性。最后，广告信息必须是可信的或可验证的。广告的影响力不仅取决于它所说的，还取决于它所说的。一些广告强调理性导向，而另一些则强调情感导向。标题和手稿的选择对广告效果有不同的影响。赖利特曼里的研究报告称，她开发了两个广告方案来测试广告不同方面的效果。第一个广告标题是一辆新车，而第二个广告标题提出了一个问题：这辆车是为你设计的吗？第二个标题解释了一种叫做标签的广告策略，在这种策略中，顾客被标记为对这种产品感兴趣的人。这

8、两个广告的区别在于，第一个描述了汽车的特点，而第二个描述了汽车的好处。经过实验，第二个广告在产品的整体印象上远远好于第一个广告，读者会对购买产品感兴趣，并且有可能把它们介绍给朋友。对于高度相似的产品，如洗涤剂、香烟、咖啡和伏特加，广告信息的表达起着决定性的作用。创意人员现在必须找到一种表达广告信息的形式、语调、词语和布局。所有这些因素必须密切配合，并显示出和谐的形象和信息。(1)形式任何广告信息都有以下不同的表达或它们的组合应用：生活片段：它表示一个或几个人在日常生活中使用产品的情况。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。迷人的幻想：想象一个产品及其用途的迷人仙境。氛围或想象：借助产品创

9、造某种氛围或想象，如美、爱或和平。音乐：它显示一个或几个人或卡通人物在唱一首关于产品的歌。赋予产品以人性特征。技术特征：表示企业在产品生产过程中的专业知识和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，证明该品牌优于其他品牌。证词：这是高度可信或讨人喜欢的人批准产品的特征。(2)语调交际还必须选择合适的广告语调。P&G一直采取积极的态度。它的广告总是介绍产品的最佳方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。(3)广告中使用的词语必须易于记忆并能吸引注意力。标题的独创性尤为重要。标题叙事中有六个基本的新闻式问题(当我在钢琴前坐下时，人们哄堂大笑，但是一旦钢琴升起，他们就沉默了！命令式(请在

10、购买前尝试所有三种)如何以及为什么(他们为什么不能停止购买)(4)版面元素如版面广告的大小、颜色和插图对广告的效果和成本有很大的影响。广告中的一个小的技术改进通常会在几个方面提高广告的吸引力。一个更大的广告可以吸引更多的注意力，但它的成本不一定成比例地增加。一些从事平面广告研究的研究者指出，图片、标题和内容的重要性按以下顺序排列：图片是吸引读者注意力的第一件事，必须有足够的吸引力来吸引读者的注意力；其次，标题必须有效地促进人们阅读广告文本；那么内容本身必须写得好。即便如此，一个真正出色的广告吸引的读者还不到50人。当接触到这个广告时，大约有30个人会回忆起标题的要点，大约有25个人会记住广告客

11、户的名字，只有不到10个人读过大部分的广告文本。然而，普通的广告甚至不能达到这些效果。4.社会责任观点广告商及其代理人必须确保他们“创造”的广告不超过社会和法律标准。大多数营销人员致力于商业广告对消费者的开放性和诚实性。(4)媒体决策广告主的下一个任务是选择承载广告信息的广告媒体。该步骤包括确定预期的接触面、频率和影响；选择主媒体类型；选择特定的媒体；确定传输时间和地理媒体的分布。1.确定影响范围、频率和影响媒体选择是一个寻找最佳成本效益的方式向目标受众传达预期曝光时间的问题。所谓的预期暴露次数指的是什么？广告商可能瞄准目标受众的某种反应，例如某种程度的产品试用。在其他因素中，产品试用率将取决

12、于目标受众对产品品牌的认识。假设产品使用率的增加随着目标受众的认知水平而增加，如果广告客户的目标是产品试用率t，则必须达到a的品牌认知。暴露对目标受众认知的影响取决于其影响范围、频率和影响力。触摸面(r):特定媒体在一定时间内至少可以触摸一次的不同人群或家庭的数量。频率(f):每个人或家庭在一定时间内看到广告信息的平均次数。影响(一):特定媒体的使用揭示了质量价值(例如，好的家政杂志中的食品广告的影响比警察公告中的要好得多。)，图212(参考课本第603页的A和B)显示了目标受众的意识和影响范围之间的关系。当广告的覆盖面小、曝光率高、影响大时，目标受众的认知度也会相应提高。媒体规划者应该清楚地

13、了解影响范围、频率和影响之间的重要权衡。假设媒体策划人的广告预算为100万美元，一般质量曝光的成本为每1000人5美元。也就是说，广告商可以购买2亿次曝光：另一个导致广告重复的因素是遗忘。广告重复的一部分是将广告信息输入记忆。产品品牌、产品类别或广告信息的遗忘率越高，重复次数就应该越多。2.从主要媒体类型中选择媒体策划人必须了解各种主要媒体在影响范围、频率和影响力方面的能力。表213(参见教科书第605页)描述了主要广告媒体的一般情况。当媒体规划者选择这些媒体时，他们应该考虑几个变量，其中最重要的是：目标受众的媒体习惯：例如，对青少年来说，广播和电视是最有效的广告媒体。产品：女装广告在彩色印刷

14、杂志中最有吸引力，而宝丽来相机广告在电视上表现得最好。各种媒体在展示表现、形象化、解释、可信度和色彩方面有不同的能力。广告信息：明天宣布一项重要销售的信息需要使用广播或报纸作为媒介。包含大量技术数据的广告信息可能需要使用专业杂志或邮件作为媒体。成本：电视很贵，而报纸广告更便宜。当然，我们应该考虑每千人的平均成本，而不是总成本。3.选择特定的媒体工具媒体规划者的下一步是选择具有最佳成本效益的特定媒体工具。对于目标受众的规模，有几种可行的衡量标准：发行量：发布广告的实物数量。目标受众：接触媒体的人数(如果媒体是可流通的，受众比发行量大得多)。有效目标受众：与媒体接触的具有目标特征的目标受众的数量。

15、接触广告的有效目标受众：具有目标特征的人，他们实际上看到了广告。4.每千人成本标准媒体规划者通常计算特定媒体工具达到1000人的平均成本。媒体策划人员应根据每千人成本将各种杂志排列成一张桌子，并选择每千人成本最低的一种来考虑。媒体规划者越来越多地使用更复杂的媒体效益衡量标准，并将它们应用到数学模型中，以便找到最佳的媒体组合。许多广告公司使用计算机程序来选择初始媒体，然后根据从模型中忽略的主观因素对媒体进行进一步的修正。5.决定媒体时间表为了决定使用哪种媒体，广告商面临着一个总的安排问题和一个具体的安排问题。P608-611库恩开发了一个模型来探索经常购买的日用品的广告时间，这些日用品具有很强的

16、季节性和很低的价格。他指出，正确的时机模式取决于广告的持久性和消费者选择品牌的习惯性行为。可持续性是指随着时间的推移，广告的作用逐渐下降的速度。每月0.75英镑的可持续性意味着过去一个月广告支出对本月的影响仅为上月的75%，而每月0.10英镑的可持续性意味着上月影响的10%。习惯性行为是指不管广告水平如何，仍有多少品牌继续购买。例如，高习惯购买，90%意味着90%的购买者会重复购买该品牌，而不管市场刺激。库恩发现，如果没有广告连续性或习惯性购买，决策者应该采用销售百分比法来制定广告预算。最佳广告支出时机模式应与工业销售的预期季节性变化相一致。然而，如果有广告持久性或习惯性购买，销售百分比预算方法不是最好的方法。在这种情况下，最好是让广告时间的变化引领销售曲线。广告支出的高峰应该出现在预期销售高峰之前，而广告支出的低潮应该出现在销售低潮之前。连续性越高，交付周期越长。此外，习惯性购买越多，广告支出就应该越稳定。(5)评价广告策划和控制良好的广告效果在很大程度上取决于广告效果的衡量。然而，关于广告效果的基础研究却少得惊人。大多数衡量广告效果的方法都具有实用性，例如处理特定的广告和广告竞争。大多数广告商希望衡量广告的传播效果，即广告对消费者的意识、认知和偏好的影响。他们也想知道广告对销售的影响，但他们经常发现很难衡量。然而，两者都可以研究。传播效果研究传播效果的研究旨在