品牌传播-王老吉.ppt

1、2020/7/25，王老吉，品牌定位策略，2，3，4，凉茶，凉茶是一种由广东和广西的中草药制成的“凉茶”，具有清热祛湿的功能。在许多传统的草药茶中，王老吉是最有名的。王老吉凉茶发明于清朝，至今已有175年。它被认为是草药茶的鼻祖，被称为“药茶之王”。5.历史20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店分为两个分店：一个完成了大众化改造，发展成为今天的王老吉制药有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(中药转子)；另一个是王氏后裔带到香港的。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉制药有限公司所有；在以外的国家和地区，王老记品牌是由王的后人注册的。佳多宝是一家位于东莞的港资公司，由王老基药业许可，由王在香港的后裔

2、提供。公司在中国大陆独家生产和经营王老集牌凉茶罐头。2002年以前，红罐头王老吉(以下简称“红罐头王老吉”)是一个很好的品牌，在广东和浙南地区销售稳定，盈利能力好，是一个相对固定的消费群体。王老吉红色罐头饮料的销售业绩连续几年保持在1亿多元。发展到这种规模后，嘉多宝的管理层发现，要使企业做大并走向全国，必须克服一系列的问题，甚至一些原有的优势成为企业持续成长的障碍。在所有的麻烦中，核心问题是企业不得不面对一个现实问题：王老吉应该作为“凉茶”还是“饮料”出售？1.广东和浙江南部的消费者对王老吉感到困惑。2.红壶王老吉出不来广东和浙南。3.推广的概念是模糊的。8。为了防止生气，请将饮料重新放置。消

3、费者对红罐王老吉没有“治疗”要求，而是将其作为功能饮料购买。购买红锅王老记的真正动机是为了“防止生气”，如希望减少烧烤时生气的发生，生气后可使用牛黄解毒片、传统凉茶等药物。任何品牌定位的确立都必须是品牌最有能力占据的，也就是说，有证据可循。例如，可口可乐说“正宗的可口可乐”，因为它是可口可乐的发明者。结果表明，王老吉“凉茶之祖”的身份、神秘的中草药配方和175年的历史，显然能够占据“饮而不热”的地位。“不发火”是消费者购买王老吉红罐的真正动机，但它能满足企业对“进入全国市场”新定位的期望吗？研究表明，中医几千年来的清热降火的观念已经在全国范围内广泛普及，而“发怒”的观念已经深入人心，这使得红壶

4、王老记突破了凉茶观念的地域限制。研究人员认为：“做好这一宣传理念的传递。只要有中国人，红罐王老吉就能活下去。”9.品牌定位的优势。首先，红色王粲老记走出广东和浙南是有益的。因为“生气”在中国是一个普遍的中医概念，它不再像“凉茶”那样局限于广东和广西，这就彻底消除了王老吉走向全国的障碍。第二，避免红色王粲老记与国内外饮料巨头的直接竞争，形成独特的区别。第三，成功地将红罐王老吉产品的弊端转化为淡淡的中药味，并成功地转化为“防止生气”的有力支持；3.5元的零售价格不再是“高不可攀”，因为它具有“防止生气”的功能；“王老记”的品牌名称和悠久历史成为防止愤怒的“正宗”支撑。10，广告，红色王粲老记的电视

5、媒体选择主要锁定在中央电视台覆盖全国，并结合强大的地方媒体在原来的销售领域(广东和浙南正是这种暴风骤雨般的传递方式，使得红罐王老吉在短时间内迅速进入人们的脑海，给人留下深刻的印象，并迅速传遍全国。2003年初，王老吉推广的总预算只有1000万元。随着第一轮定向广告的推出，销量迅速增长，给了企业很大的信心，所以他们不断增加促销费用，滚动发展。截至2003年底，仅广告就累计4000多万元(不包括2004年购买央视广告时间的费用)，年销售额达到6亿元。这种量力而行的发展模式非常适合国内许多针对国内市场但目前实力不足的企业。结果作为中国饮料的第一品牌，红参王老记的成功品牌定位和传播给这一具有浓郁岭南特色的175年老产品带来了巨大的效益：2003年，红参王老记的销量较去年同期增长近4倍，从2002年的1亿多元增长到6亿元，并以闪电般的速度冲出广东。200