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文档简介

1、（二）广告的辅助功能,传承文明的人文美,传递关爱的情感美,传授知识的创造美,1传承文明的人文美,2传递关爱的情感美,3传授知识的创造美,第二节 广告学的学科建构,广告理论研究的发展脉络,读图时代广告传播的变化分析,广告学实战应用的学科支点,一、广告理论研究的发展脉络,以“推销”为主的物本广告观,以“说服”为主的创意广告观,以“受众”为主的人本广告观,以“沟通”为主的整合营销传播广告观,（一）以“推销”为主的物本广告观,“硬性销售”理由文案,“软性销售”氛围方法,“独特销售”USP理论,1“硬性销售”理由文案(克劳德霍普金斯 ),2“软性销售”氛围方法(西奥多麦克马纳斯 ),3“独特销售”USP

2、理论(罗瑟瑞夫斯 ),（二）以“说服”为主的创意广告观,李奥贝纳与“芝加哥学派”,威廉伯恩巴克与艺术派,大卫奥格威与科学派,1李奥贝纳与“芝加哥学派”,2威廉伯恩巴克与艺术派,3大卫奥格威与科学派,（三）以“受众”为主的人本广告观,定位理论,共鸣理论,品牌个性理论,1定位理论,2共鸣理论,3品牌个性理论,（四）以“沟通”为主的整合营销传播广告观,二、读图时代广告传播的变化分析,信息传递视觉化,视觉表现符号化,广告诉求人文化,传播渠道多元化,（一）信息传递视觉化,（二）视觉表现符号化,（三）广告诉求人文化,（四）传播渠道多元化,三、广告学实战应用的学科支点,（一）整体构建,（二）通识必修广告营销

3、,（三）专业选修广告设计,（四）专业主修广告传播,（一）整体构建,（二）通识必修广告营销,（三）专业选修广告设计,（四）专业主修广告传播,引自：樊志育 著 广告学原理上海人民出版社,请用简图列举印象最深的5则广告。,练习与思考,1经济全球化为中国的广告业发展带来了哪些机遇和挑战？ 2“读图”时代与“读文”时代媒介表现的不同特点是什么？,小组讨论,击鼓传花：由接受者用一句话或其他形式的简洁表达（一句歌词或一幅漫画等），进行能让人记忆深刻的自我介绍。,互动游戏,1倪宁 编著 广告学教程（第二版） 中国人民大学出版社 2004年6月版 2何修猛 编著 现代广告学（第六版）复旦大学出版社 2005年12月版 3张金海 著 广告学教程 上海人民出版社 2003年5月 4美 威廉.阿伦斯 著 丁俊杰 等译当代广告学（第七版） 华夏出版社 2001年2月版 5美 理查德.J.塞梅尼克 克里斯

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