第十章 受众.ppt

1、传播学总论，毛主席语录，射箭要看靶，弹琴要看听众，写文章演说不看读者也可以吗做宣传活动的人，对自己的宣传对象既不调查也不研究也不分析，胡说八道的是绝对不行的。 第十章听众、传播学总论、本章内容提要、听众、参加者的定义和类型、参加者的特征、参加者的变迁、参加者主体、参加者行动的动机和目的、传受关系、参加者的选择行动及其影响因素、参加者权利、参加者研究参加者是信息的“目的地”，是传播过程的“种子文件背后”，也是对云同步积极的“消息、传播学总论、第一节参与者、参与者的定义和类型，对于参与者在空间上分布和存在的态势，参与者的特点主要有： a .多性别：大众传播的参与者数量庞大。 b .混合性：与会者成

2、员的通用性和多样性。 c .分散性：空间、结构分散，没有组织的团体。 d .隐秘性：参加者全体的主要特征和愿望吃不透。 广播学总论、第一节参与者、参与者的分类、1、对信息的兴趣程度和内容范围分为一般参与者：内容和媒体没有一定的接受方向和重点。 专门人才：粉丝、粉丝、粉丝。 2、根据每天接收媒体内容的习惯和程度分为基本参与者：某种媒体内容是比较忠实稳定的参与者，以每天接触或频繁接触这种媒体内容为指标。 潜在客户：可能被媒体内容心理接受的参与者。传播学总论、第一节参与者、参与者分类、3、接触媒体方式的不同分为读者：包括出版物新闻在内的参与者受文化水平的制约。 听众：收音机、录音等语音媒体的对象。

3、观众：电视、电影等视觉感知媒体的观众主要是观众。 网络人：网际网络的参加者。 根据传播学总论、第一节的参加者、参加者的特征、1、参加者的社会环境、社会角色、文化背景等的不同，在传播活动过程中表现出不同的特征。 2、参加者个人的特性。 根据个人心理构造的不同，在信息内容的选择、认知等方面也不同。传播学总论、第一节参加者、参加者的特征、3、参加者的社会特性。 受人类的传播和社会因素的影响，根据现实和自己的习惯有意识地选择信息。 从大众心理、集体极化、逆、移情来看，4、参与者对不同的传播内容有明显的选择偏好，对特定的传播媒介和传播内容有偏好。传播学总论、第一节参与者、参与者观的变迁、早期传播理论认为

4、，参与者在媒体传播中被不抵抗力量枪击的参与者(魔弹论、靶论、枪弹论)火星人入侵地球传播过程中，传播者是主动的，参与者被动的，传播效果直接明显。传播学总论、第一节受众、受众观变迁、受众含义变迁趋势：受众参与、接受信息传播活动的范围扩大。 参加者接受信息发信时的身份识别和地位的差别逐渐变小。 庞大的无差别集会具有丰富的社会个人、传播学总论、第一节的参加者、参加者观的变迁，从表面上看，参加者是广播新闻媒体的接收者和服务对象，处于比较被动的地位。 参加者有社会背景，群众的传播媒介对他们的影响不同。 基本上，他们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。传播学总论、第一节

5、参与者、参与者的分化，另一方面改革开放以来，经济全球化和外来文化的流入，给人们的思想观念带来了巨大冲击，而科技的发展使媒体和传播技术更加丰富便利，引起了对媒体内容和手段的需求多样化、多层化。、传播学总论、第一节对象、对象的分化，总之，对象主体意识的回归和传播科学技术的发展以及对象个性表现的需求是对象分化的主要原因。 内格罗庞帝是一本叫数字化生存的书，指出后信息时代的根本特征是“真正的个人化”“一对一”的传播模式。传播学总论、第一节传播受众、受众商品、政治经济学的泰斗达拉斯斯米尔提出“受众商品论”，指出大媒体运营过程是媒体公司生产受众，将其传递给广告主体的过程。 参加者的注意力才是运营群众传播媒

6、介的主要产品。 广播学总论，第二节参与者主体，参与者行动的动机和目的，1 .得到信息，外部世界接受信息，认识世界是人们最基本的动机2，娱乐，满足精神、感情方面的需要看电视，做男同性恋观，网恋等3，得到知识电视的科学节目， 网络学习等传播中的传播者与参与者的辩证法关系在人类社会发展的大背景下不断协调变化，这可以从人们对新闻消息传播中的传播者、参与者的认识过程中证实。 以传达者为中心，观众认可传达者和观众是传达活动中的两个主体，传达学总论、第二节观众主体、传达关系、观众对传达媒体的忠诚度分为两类：行为忠诚度：观众接触某一媒体的稳定性，主要是特定媒体的传达方式情感企业忠诚度：参与者对特定媒体的价值和

7、情感身份识别程度主要是由于特定媒体的内容对营销对象参与者的价值身份识别。传播学总论、第二节参与者主体、参与者的选择行为、参与者的选择行为表现在两个方面： 1、自由选择使用哪些媒体2 .接收哪些信息美国传播学家克拉对参与者的选择性心理进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次，传播学总论、第二节参与者主体参加者的选择行为，1、选择性注意参加者根据自己的需要和态度被称为新闻媒体、新闻消息信息的取舍选择性注意。 即，接收者是否注意到媒体及其信息。 这是参与者心理选择过程的第一步。 媒体选择：选择一般常用、喜欢的媒体。 内容传播：选择可以通讯端口信念和价值观的信息。 影响选择性注意的因素：认知结构

8、的个体差异社会的成员类型朋友和家人的利益、传播学总论、第二节参加者的主体、参加者的选择行为、传达信息有魅力，应遵循以下原则： (1)信息容易获取：传播的信息应通过简单的手段获取。 (2)信息具有显着性和对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比经常能够吸引参与者。 (3)形式的灵活性：通过强调、对比、重复等多种手段强调内容进行传播。 (4)考虑参加者对媒体的接触习惯的差异。 广播学总论、第二节参与者主体、参与者选择行为、2、选择性理解选择性理解意味着具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们以不同方式解释媒体内容。 是参与者心理选择过程的核心，也称为信息传递的解码过程。 影响选择性理解的因素

9、：心理因素、立场、观点、环境等，传播学总论、第二节参加者主体、参加者的选择行为、对参加者信息的理解过程也是参加者信息的再建立过程，参加者加上主观因素往往会引起理解的差异。 因此，应消除内容的特罗尔、引导、尽可能引起参与者的理解偏差的可能性，信息查询密码清楚，并且应尽可能减少某些人歪曲信息进行二次传播的可能性，增加信息被参与者接受和理解的程度。、传播学总论、第二节参加者主体、参加者的选择行为、3、选择性记忆选择性记忆是指参加者只记忆对自己有利、符合自己兴趣或符合自己意见的传播内容。 参与者特别是不会忽略或忘记与自己观点不同的信息，能够听到有助于强化和保护自己本来观点的信息。 影响选择性记忆的因素

10、：心理需求、情绪、信息传递环境和刺激强度等，传播学总论、参加者自身的防卫圈、第二节参加者主体、参加者的选择行为、传播学总论、第二节参加者主体、参加者的选择行为、选择性注意选择性记忆三个环节相当于参加者心理的三条防线。 如果不喜欢媒体的信息，就会被最外层拒绝，得不到注意。 有了免不得信息，中层防御线在解释信息符号时可以有选择地理解。 当信息突破这一层次时，参与者在最里面的防线上进行选择，记住必要的信息，废弃无用的信息。 参加者的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，吸收的成分更大。传播学总论、第二节对象主体、影响对象选择的因素1、社会文化因素人的本质属性为社会性。 由于参与者所处的社会环境、社会地位

11、、文化背景的不同，不同的参与者对同一传播内容有不同的看法和态度，传播的影响和程度也不同，寻求表现在传播学总论、第二节参与者主体、影响参与者选择的因素、2、心理因素是个体心理和集体心理(1)认知心理两个方面的信息的目的是寻求周围的因此，每个接收者都有一定的求知欲，想知道新的信息，对得到的信息进行验证。传播学总论、第二节参加者主体、影响参加者选择的因素、(2)猎奇心理(喜新心理)的简单重复、理所当然的，信息量低。 关于认知心理，人们总是愿意接受异常新鲜的不常见信息，获得更大的信息量。 除了信息内容的新颖、奇异之外，信息的表现方式、结构、材料等的新颖，同样可以满足对象者对信息量的期待。传播学总论、第

12、二节参与者主体、影响参与者选择的因素、(3)攻击心理(逆心理)一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不符时，将产生对抗的心理状态。 攻击心理在参加者的传播行为中表现为信息的回避、拒绝、怀疑、曲解。传播学总论、第二节参加者主体、影响参加者选择的因素、(4)居住在具有依从性心理(从众心理)的社会群体中的参加者个体，希望被群体接受、肯定、抛弃、不被否定。 在这种心理状态中，个人行为总是尽可能符合集体的总趋势，集体的影响从压力变为动力。传播学总论、第二节参与者主体、影响参与者选择的因素，(5)移情心理是指，收货人通过自身无力、无法实现的欲望和不存在的经验来置换信息内容的角度，以达到心理上的满足。 移情

13、心理还表现为与人们通过媒体“真实”感受不到的经验和现实不一致的境遇。 另外，对于不幸的人物和事件，我们对“置身”感到由衷的悲哀。传播学总论、第二节影响参与者主体、参与者选择的因素；(6)集体极化集体极化是指集体成员中原存在的趋势增强，将一种观点和态度从原来的集体平均水平增强到支配地位的现象。 因为个人融入集体而产生的安全感使他们敢于放任自己的行为，顽固地认为自己不受惩罚，法律不责怪群众。、传播学总论、第二节参加者主体、参加者权利、1、知情权：参加者有权理解公共事务，获取并知道相关信息，特别是官方信息。 2、参与权：参加者有参加、通过媒体发表意见、表演节目、展示作品的权利。 3、讨论权：参加者有

14、权对社会问题发表意见。 传播学总论，第二节参加者主体，参加者权利，4，隐私权：参加者有权对个人与公共利益和公共事务无关的私生活保密，不受新闻媒体干扰和干扰作用，也不受个人名誉和利益的侵害。 5、监督权：参加者有权看到和催促群众的传播媒介运营和传播者的传播行为。传播学总论、第三节被调查者研究、被调查者价值的重要性、内因主体地位的被调查者决定传播的方向和存在。 1、传播目的地：没有参加者也可以传播2、积极的信使：根据自己的需求选择信息。 3、种子文件反馈源：种子文件反馈可以优化传播过程和效果。 4、主体：参加者在某种意义上是云同步的广播者。传播学总论、第三节参与者研究、参与者价值的重要性、外因媒体

15、的正常运行需要重视参与者，而随着科学技术的发展，传播手段和形式日益丰富，参与者有更多的选择，各媒体的参与者人数减少。 另一方面，媒体数量不断增加，媒体内容和价值观必须符合客户的需要。传播学总论、第三节受众研究、受众价值研究、受众研究基本是传播学定量研究的方法，如实地调查、内容分析、实验、案例研究等，主要内容是受众调查。 参加者调查的目的是理解参加者的需求和兴趣、参加者的构成、参加者对发布内容和形式的反应等。传播学总论、第三节参与者研究、参与者基本理论、碎片整理者在大众传播理论中将参与者理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 此外，参与者关联理论也有社会参与论，运用理论令人满

16、意。传播学总论、第三节参加者研究、参加者基本理论、1、个人差异论首次由卡尔霍夫南非兰特提出，经德拉修正。 这个理论认为，人的心理和性格虽然有遗传因素，但主要是后天形成的，成长环境和社会经验的差异引起了性格的个体差异。 因此，传播活动中不存在有条不紊的参与者。 主要的理论贡献是提出“理解选择性和注意性”。传播学总论、第三节受众研究、受众基本理论、二、社会分化论由美国传播学家莱利夫妇提出，从社会学的角度强调了人的社会群体差异。 参加者在接受媒体形式和内容上不仅有“个人差异”，而且有共通性，参加者被认为是可分类的，每个接收者的个性是千差万别的，但在某个社会等级中形成了不同的社会类型，某个社会类型的参

17、加者对同一条消息有基本一致的反应。 参加者必然受到所属群体的群体规范和群体压力的影响。 有助于个人传播行为的小组是基本组和参考组。传播学总论、第三节参与者研究、参与者基本理论、3、社会关系论主要依据拉扎菲、贝尔森、卡兹等人的研究成果。 社会关系论关注的是参与者参与的组织、团体压力和合作对本主儿信息接收的影响。 尽管小组的压力极大地影响着参与者对媒体内容的接受，但媒体通常难以改变人们固有的信念和态度。 真正有效的传播往往是大众传播和人类传播相结合的模式。 从传播学总论、第三节参与者研究、参与者基本理论、4、文化规范论文化规范论媒体及其内容的角度分析媒体内容如何在社会中建立文化规范，促进社会中的个人(参与者)发生各种变化的相互关系。文化规范理论认为，大众传播不一定直接改变受众，但它作用于受众所在的社会环境，通过变化的社会文化背景再次作用于受众，可以改变观念。 强调群众传播间接和长期效果。 阿二烯烃达的设置、传播学总论、说服性信息、社会道德和文化规范的过程、社会接受行为的定义和解释、外在行为的变化、也就是说，大众的传播不一定直接使对象变化，而是作用于对象的社会文化环境，通过变化的社会文化背景，作用于对象图解梅尔文德福勒(19