第9章营销管理.ppt

1、第九章 营销管理,第一节 战略营销STP分析,1.市场细分（Segmenting） 2.目标市场选择（Targeting） 3.定位（Positioning）,1.市场细分,市场细分，是指根据消费者购买需求把市场划分为若干的消费者群体。 市场细分，既包括对生活资料市场的细分，也包括对生产资料市场的细分。 对生活资料市场的细分标准主要包括： 地理环境 人口状况 消费者心理 购买行为,生活资料市场细分一览表,示例：娃哈哈的市场细分,2.目标市场选择,目标市场选择，是企业在市场细分的基础上，根据产品本身特点和经营优势、用户特点、竞争者状况而确定的产品销售对象。 理想的目标市场应该是： 有足够的市场需

2、求； 市场上有一定的购买力； 企业必须有能力满足目标市场的需求； 在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。,目标市场选择的五种模式,3.定位,定位就是与竞争产品相比，某种产品，品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。 这一定义，包括以下几层含义： 定位可以涉及某种产品，也可以涉及某一品牌，还可以是一系列产品； 定位实际上是一种在顾客头脑中形成的印象，这种印象总是和竞争者的产品或品牌联系在一起。 所谓定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌，产品或一个组织的全面认识和感知。,示例：定位,高露洁：牙齿坚固 佳洁士：防止蛀牙 两面针：中药治疗功能 可口可乐：真正的、永远的、正宗的可乐

3、 百事可乐：新一代的、年轻人的可乐 七喜：“非可乐”的汽水,第二节 战术营销4Ps分析,1.产品（Product） 2.价格（Price） 3.渠道（Place） 4.促销（Promotion）,1.产品,（1）产品整体概念 （2）产品生命周期 （3）产品组合 （4）品牌,（1）产品整体概念,（2）产品生命周期,（3）产品组合,（4）品牌（的由来）,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商

4、标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,常用的品牌策略, 使用品牌与不使用品牌 不因为生产者的不同而各具特色的产品不需要使用品牌，如钢铁、石油、煤炭、粮食等。 制造商品牌与经销商品牌 例如，易初莲花也使用自己的品牌 同一品牌与多种品牌 多种品牌即企业所生产的每一种产品都有一个不同的品牌,2.价格策略,（1）定价方法 成本导向定价法 变动成本定价法 收支平衡点定价法 （2）定

5、价策略 新产品定价策略 折扣与折让策略 心理定价策略,成本导向定价法,首先确定单位产品变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位产品完全成本，在此基础上加上一定比率的利润，成为销售价格。,变动成本定价法,即只计算变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献加变动成本来定价。 用预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益；如果边际贡献不足补偿固定成本，虽然出现亏损，企业仍可按此价格出售，以减少产品积压，降低亏损。该法适用于竞争比较激烈的情况。,收支平衡点定价法,收支平衡点决定着企业要达到多大的销售量才可以实现收入与支出相等。一个典型的收支平衡点模型要假定一个固定成本和一个恒定的变动成本。然后企业通过综

6、合考虑其生产能力和固定成本来定价。,图示：收支平衡点定价法,新产品定价策略,撇脂定价策略（高价） 渗透定价策略（低价） 满意定价策略 （价格适中）,折扣与折让定价策略,业务（职能）折扣 主要是为了调动中间商的积极性 数量折扣 季节性折扣 现金折扣,心理定价策略,尾数定价 威望定价 特价策略 系列定价,心理定价示例：张良卖剪刀,传说张良在成事之前曾做过铁匠，打的剪刀都很好，因而要一个价钱。但不少人拿起剪刀比来比去之后又放下了。 张良后来琢磨透买剪刀人的心理，便把剪刀分成好剪刀一般的剪刀和差剪刀。价格当然也应有高、中、低三档。看有钱人来买剪刀，便介绍高价剪刀的好处，对穷人来买剪刀，则卖最便宜的剪刀

7、给他们，对一般人则卖中等价格的剪刀。 这样把原本没有差别的剪刀人为地分出好、中、差三等，并分别以高、中、低价格叫卖，剪刀卖得很快。他既卖出了剪刀，又照顾了穷人，很令人欣佩。所以后来人们都传颂“张良卖剪刀，贵贱一种货”。,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法

8、声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,3.销售渠道策略,产品从生产企业向消费者转移时所经历的路径就称为销售渠道。企业为了将所生产的产品以最高的效率和最低的费用送到消费者手中，就要研究如何选择合理的销售渠道策略。,生活资料销售渠道类型,生产资料销售渠道类型,4.促销策略,人员推销 广告 公共关系 营业推广,人员推销,人员推销的核心问题是说服

9、，即说服用户，使其接受所推销的产品或劳务。 在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。 人员推销的主要特点是针对性强，推销策略灵活多变，能及时观察顾客的反应。人员推销便于及时了解、收集市场信息，并针对顾客的使用情况向企业提供各种信息和建议。,广告,广告，是指法定组织或个人，为了推销产品或劳务，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。 因此，广告由三个要素构成，即广告者、广告媒体和广告信息，三者互为条件、缺一不可。 “四大最佳媒体”：报纸、杂志、广播、电视。,公共关系,公共关系是企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的消息报导。报导者有记者、社会名流、专家以及政府机构、社会团体、高等院校等。 由于企业不需支付费用，所以也称“免费广告”。,营业推广,营业推广由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式组成。这是一些在一个较大的目标市场中，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生购买行为的促销方式。,本章练习题,某企业生产甲产