国际市场营销——定价策略.ppt

1、第十三章国际定价策略，第八章国际定价策略，第一节国际市场商品价格及其影响因素第二节国际市场基本定价方法第三节国际市场产品定价策略第四节国际市场价格调整策略第五节产品倾销和灰色市场第一节国际市场商品价格及其影响因素，1。国际市场价格概念2。国际市场价格构成。国际市场价格定价的影响因素。国际市场价格、生产成本、流通成本、利润和税收的构成。国际市场价格定价的影响因素、企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争状况、政府法律和政策1。企业对定价目标有两种理解：第一，定价被视为实现营销目标的积极工具；其次，定价被视为企业决策中的静态因素，包括多重可持续经营目标、当期利润最大化目标、市场份额最大化

2、目标、产品质量优化目标、2、产品成本3、市场供求4、行业竞争；第五，政府法律政策。政府干预通常是指单个政府干预发布价格控制法律或其他形式，或几个政府通过国际协议或利用国际组织干预某些产品的国际价格。单一政府干预市场价格有三种主要形式：价格控制、价格补贴、参与市场交易以及许多政府干预国际市场价格，如欧佩克。一、国际营销中的定价思维矩阵二。有三种主要的定价方法。一、国际营销中的定价思维矩阵。首次定价，也称为新进入定价，通常分为撇帐定价、后续定价和渗透定价。略读定价的目的是在短时间内获得尽可能多的利润。出口商在使用这种定价时必须确保产品的独特性。一些细分市场适合这种方法。他们的成功取决于竞争对手的反

3、应能力和速度。定价是基于竞争对手的价格。方法是调整产品和营销以适应价格。它要求出口商充分了解产品生命周期，而产品生命周期足够长，以确保有足够的时间进入市场。渗透定价是一种低价策略。作为销售量的交换，它要求市场大，消费者对价格敏感，生产和销售成本可以随着销售量的增加而降低。此外，还有其他产品进入市场的障碍。当新产品出现时，整个市场条件发生变化(如结算货币的价值)，出口商的内部环境(生产成本)发生变化，企业面临新的定价决策，即保持原价或改变价格。有两种方法可以改变价格，即提高价格或降低价格。如何做出选择取决于具体情况以及企业的定价目标是否发生了变化等。产品组合定价是根据不同的变化，考虑经济环境和产

4、品标准等的变化，对产品线上的不同产品采取不同的定价。在产品线上，一些品牌的定价是为了保护竞争对手和保持市场份额，而其他产品的定价是为了弥补这个“竞争品牌”的损失。出口定价和出口价格受内外因素及其相互作用的影响。内部因素包括公司的理念、目标和目的、研发、生产和营销成本，以及产品和行业的特点；外部因素包括与目标市场相关的一般因素和特殊因素，即消费者、法律法规、竞争对手和金融环境等。这些因素的相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束(图)。出口定价策略、出口定价程序(图)、具体价格、第五步，潜在目标市场将建立定价的基本前提，而营销组合设计必须适应目标市场的特点。定价政策应充分考虑理想的品牌形象、使

5、用的分销渠道和促销支持水平等因素，在确定定价时应符合公司在特定市场的总体目标和公司的一般原则和规则，包括利润最大化、市场份额、生存、投资回报和不同的竞争策略、出口定价策略。国际营销中有三种通用定价策略：标准全球领先(standard worldwide pride)，无论买方是谁，都是相同的定价；或双重定价，基于平均单位固定成本、可变成本和出口相关成本。市场差别定价根据市场动态、两种或三种主要定价方法(定价思维)、1。成本导向定价法，(1)成本导向定价法，(2)盈亏平衡定价法，(3)边际成本定价法，(1)成本导向定价法，价格=每单位产品总成本(1成本加率)(2)盈亏平衡定价法，(1)市场导向定

6、价法的思维角度，(1)逆向定价法，一种根据国外市场或当前市场客户可接受的零售价格(销售价格)来反转国内产品出厂价格的方法。2000年国际贸易术语解释通则于2000年1月1日实施。分为4组：“E”:在货物所在地将货物交付给买方；“F”:卖方将货物交付给卖方指定的承运人；“丙”:卖方不保证货物在装运后的损失、损坏或额外费用的风险；“D”:卖方将货物交付至买方指定的目的地，并承担所有相关费用、国外市场零售价格、批发商、进口国内税收、进口关税、不同价格条款的费用、出厂价、第3节国际市场产品定价策略1。新产品定价策略2。心理定价策略。折扣和折扣定价策略。地理定价策略。转移定价策略。新产品定价策略。撇脂定

7、价策略是指将产品价格定在远高于成本的高水平，以便在短时间内获得最大利润。早期回收投资的渗透定价策略是指当企业将新产品投放到国际市场时，为了吸引大量客户，快速打开市场，价格定得相对较低，其他有意进入这一领域的竞争对手被接近成本的定价吓跑。第二，心理定价策略，声誉定价策略，尾数定价策略，招揽定价策略，第三，折扣和折扣定价策略，现金折扣，数量折扣函数，季节性折扣和新折扣，4。地理定价策略，离岸价和到岸价统一交货定价，分区定价，运费免费定价，5。转让定价制定策略，1。转让定价的概念，也称为内部定价或转让价格，是指在母公司和子公司之间或跨国公司内部子公司之间转让的货物或服务的销售定价。据有关统计，目前约

8、有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这不仅包括相互购买和供应的各种中间产品和成品，还包括劳动力、技术、管理知识等业务资源的相互供应。转让定价原则假设一家跨国公司的A子公司销售1万种产品，其中5000种销售给B子公司，即内部贸易占50%；另有5000件在公开市场出售。每种产品的可变成本为40美元，总固定成本为10万美元，公开市场单价为60美元。当甲、乙子公司以公开市场价格进行内部交易时，他们将销售10，000种产品，正常利润为100，000美元。以正常价格计算的子公司利润通过提高子公司的销售价格从乙公司转移到甲公司。相反，通过将A子公司的利润和资金转移到B子公司，可以降低A子公司的销售价格。转让定

9、价的特点随机转让价格的最大特点是，它不是由双方根据市场供求情况和独立竞争的原则决定的，而是由总行具体管理部门根据公司整体经营战略和整体利益最大化的原则以行政方式决定的。秘密，广泛的计划，4。转移定价的目的，规避税收风险、汇率风险、外汇管制和资本管制的政治风险，调整利润，实施经营资源的全球调整，在国际市场上获得竞争力，转移资金，第4节，国际市场产品价格调整策略，1。国际市场产品价格上涨策略；2.国际市场产品降价策略；3.买方对价格变化的反应；4.企业对竞争对手价格变化的反应；1.国际市场上的产品价格上涨战略，由于市场竞争，成本上升和通货膨胀供不应求；买家对产品的价格变化有直接反应，但他们通常更关

10、心获得、使用和维护产品的总成本。第四，企业在改变价格策略时，不仅要考虑买方的反应，还要考虑竞争对手对竞争对手价格反应的反应。企业可以采取以下应急措施：维持原价，提高感知价值，降低价格，提高产品质量和价格。第五节产品倾销与灰色市场：1 .产品倾销；2.灰色市场；1.产品倾销；1.倾倒的概念最初是指扔掉不需要的东西。现在，它意味着一个国家的产品以低于正常的价格进入进口国的市场，并使进口国市场上已有的产业遭受实质性损害或构成这种威胁，或实际上推迟进口国产业的建立。倾销和反倾销的实质是出口国和进口国的生产者之间的“对话”和“博弈”，这是一场没有硝烟的战争。2.出口国或原产国国内销售价格的所谓正常价值或公平市场价格是第三国的出口价格。价格结构用进口国的类似价格取代了产品的销售价格。3.倾销的类型有零星倾销、掠夺性倾销、持续倾销和反向倾销。5.应对反倾销调查的策略充分考虑了世贸组织反倾销法的约束，各国反倾销法规定企业在制定出口产品价格时应预测汇率变化，并注意根据汇率变化调整出口产品价格。许多企业的经验表明，应对反倾销的成功之道是在反倾销命令发布前后寻找减少损失的方法。2.灰色市场，俗