品牌创造与管理.ppt

1、2003/3/20，chapter 4 creating and managing brands，11，4章牌子创建和管理，2，4章牌子创建和管理，牙齿章节的内容：什么牌子牌子类型功能牌子图像牌子牌子品牌品牌品牌战略公司品牌战略类别品牌(品牌是赋予消费者心理意义的产品或服务的名称(Name)或标志(Symbol)，或者说，可口可乐不是简单的产品，消费者看到可口可乐就会感到无法抗拒的热情。但是如果没有消费者对可口可乐的感情联想，那只是糖、水、碳酸的辣味混合体。4，4.1品牌是什么，利用徐璐其他心理联想的组合创建品牌的方法有多种。例如，巴黎水(Perrier)被认为是法国，价格昂贵，因此牙齿品牌意

2、味着欧洲、年代和精制。(阿尔伯特爱因斯坦，美国电视电视剧，欧洲名言)，波兰泉(她也是巴黎水公司的另一个品牌)，她的牌子权益(brand equity)意思是诚实，独立，价格合理。什么是5，4.1品牌，一个品牌可以在消费者心中反映为一个想法或联想。在消费者心目中，Ralph Lauren品牌的联想：6，4.1牌子是什么？一个品牌的联想可能对消费者有价值。例如，巴黎的水和Ralph Lauren通过产品向消费者提供了少数人才拥有的特权，法国或英国生活。如果品牌必须有价值，这种联想必须成为消费者生活的一部分。消费者看品牌的时候，如果没有对牌子权益的记忆，这只是对他们没有意义的名字，不是品牌。7，4.

3、2牌子类型，牌子建设是一个复杂的问题。在“想要的牌子市场定位”愿景的指导下，通过与营销组合相关的决定实施。在营销组合中，徐璐其他元素的相对重要性可能有所不同。牙齿章节主要介绍使用功能、图像和消费者体验的三个茄子因素。8，4.2.1牌子类型-功能牌子，功能牌子：消费者购买功能品牌以满足清洁服装、减轻疼痛、提供膳食、防暑、提供健康、保护消费者安全等功能要求。功能品牌的联想始终与产品的物理特性和基本功能相关联。成功的功能品牌总是允许消费者与特定产品类别相关联。例如，人们一想到Tide，就会想起干净的衣服。除了满足9，4.2.1牌子类型-功能牌子、消费者的基本要求外，许多功能品牌通常还通过两种茄子方法

4、将自己与竞争对手区分开来。superior performance功能牌子比superior performance更经济实惠：superior performance Gillete总是旧的Tide (Tide)一贯主张提供最干净的洗涤效果，不断提高产品，在洗涤产品类别中保持领先。IBM确保提供更好的客户服务，以持续延长电脑正常运行时间。Caterpillar挖掘机公司承诺48小时全球部件快递的客户服务，可以保证客户的建筑工程建设。11，4.2.1牌子类型-功能牌子，功能牌子：更经济的选择“更经济的选择”有助于消费者减少等待时间、减少麻烦或节约成本。麦当劳是一个很好的例子。她总是提供比其他快

5、餐连锁店更快的食物。在Dell (Dell)计算机上也使用牙齿方法，使消费者能够以较低的价格轻松购买产品。此外，如果将“更经济的选择”作为功能品牌，则意味着必须使用操作优势，我们将在第一章中详细介绍操作优势。12，4.2.1牌子类型-功能牌子，管理功能牌子方法：1。不断提高产品性能，显示品牌比过去更好。(例如，技艺剃须刀从一片变成三片刀片，显示产品更适合脸型。)2 .通过创新向现有品牌添加新功能，保持牌子差别化。(例如，技艺剃须刀不仅提供了紧贴舒适的剃须效果，还添加了保护带，以保护皮肤免受划伤。)。)3 .将功能品牌发展到新的产品类别。一般来说，牙齿新产品类别和品牌的性能相似，或者品牌满足的类

6、似需求。(例如，技艺剃须刀可以提供女性脱毛产品或开始生产剃须膏。)，13，4.2.2牌子类型-映像牌子、映像牌子映像品牌通常通过构建映像(image)来创造牌子价值。他们总是通过独特的联想或形象集将自己与竞争对手区分开来。图像牌子策略通常用于差别较小或产品质量难以衡量的产品类别(例如酒类、健康服务或咨询服务)或明显使用的产品类别(例如轿车、鞋子、衣服、酒精饮料)。一些品牌一开始是功能性品牌，然后抽象功能特征，或与情感消费者目标建立更多关系，逐渐发展成形象品牌。14，4.2.2牌子类型-图像牌子，创建“图像牌子”的主要方法(1):通过基于牌子功能的：产品的功能特性，使人想起牌子图像。用户形象(U

7、ser imagery):将品牌与特定消费者联系起来，或通过明智的广告与消费者建立感情关系。15，4.2.2牌子类型-图像牌子，创建“图像牌子”的主要方法(2):使用广告：广告是通过品牌与产品性能或与著名发言人的生动联系形成的企业产品的“图像牌子”应用程序(B2B Brands):“图像牌子”战略，16，4.2.2牌子类型-映像牌子，基于牌子功能的：产品的功能特性使您想起牌子映像。Mazda Miata牌子(Mazda Miata)为了模仿英国牌子MG和Triumph跑车的排气声，设计了100多种排气系统，将自己的牌子形象与英国体育轿车联系起来。由于厨房系列的激烈竞争，稳定安全的烹饪几乎成为所

8、有产品的共同特征。Viking Kitchen Ranges(Viking Kitchen Ranges)使用所有不锈钢材料，价格也不容小觑。购买牙齿高级品牌的消费者很少在厨房做饭，但相信牙齿品牌的餐厅风格表达了他们对品位的了解。尤其是最好的食物和最好的烹饪方法制作的食物。17，4.2.2牌子类型-图像牌子，用户图像：将品牌与特定消费者联系起来，代表品牌的价值。耐克(Nike)通过Michael Jordan、John McEnroe、Bo Jackson选手的认可，将自己的形象与个人的表现、胜利、独一无二联系起来。阿玛尼(Giorgio Armani)通过任用著名演员和音乐家等名人，将自己的

9、品牌定义为现代的优雅和社会声誉。苹果电脑将自己的牌子消费者定义为打破规则的人。他们不是努力工作，而是巧妙工作，制定规则走在前面，不是拘泥于规则。(电脑)他们在广告中使用了“与众不同的事故”，与think的“事故”形成了对比。18，4 . 2 . 2 . 2牌子类型-使用图像牌子、广告(Advertising):广告，在品牌和产品性能或知名发言人之间建立生动的联系，形成品牌形象。Marlboro制作的永恒粗糙牛仔形象通过广告传达。百事可乐也是通过广告创造牌子形象的好例子。他们在广告中通过年轻消费者的形象宣布百事可乐是年轻一代的选择，将可口可乐突出为年长消费者的饮料，取得了巨大成功。19，4.2.

10、2牌子类型-面向图像牌子、企业牌子(B2B Brands)(1):企业消费者。例如，麦肯锡、波士顿、金成集团通过消费者形象(顾客)、公司所在地(华尔街、伦敦等)、员工的穿着，甚至公司的文具，直接告诉消费者强大、自信、坚固和远大的愿景。20，4.2.2牌子类型-面向映像牌子、企业牌子(B2B Brands)(2):最终消费者，即企业客户的最终消费者。例如，英特尔的直接消费者是电脑制造商，但是他们的品牌针对最终消费者，如果消费者购买了配备英特尔处理器的计算机，他将做出安全的选择，计算机将有动力完成你想要的程序。此外，杜邦、Nutrasweet和Perdue也是很好的例子。21，4.2.2牌子类型-

11、映像牌子、管理映像牌子(1): 1。忽视消费者的流行，将成为打造新形象品牌的契机。2.构建形象品牌需要很长的时间和相当的资源，品牌必须持续“教育”新消费者，才能认识和接受品牌。22，4.2.2牌子类型-映像牌子、管理映像牌子(2): 3 4。形象品牌的有效增长战略是以主要形象为中心进行牌子扩张。5 .另外，互联网的出现使形象品牌的消费者能够与符合牌子及其他喜好的消费者联系起来。23，4.2.3牌子类型-体验牌子，体验牌子(1):体验品牌侧重于使用该品牌时的消费者感受，一般徐璐其他消费者在其他时间获得的感受是个性化和独特的。体验式品牌可能包含无形的产品形式，产品、环境、服务共同创造了对品牌的短暂

12、体验，这种体验的所有权也很难转让给别人。24，4.2.3牌子类型体验牌子，体验牌子(2):例如，迪斯尼是体验品牌的经典例子。消费者去迪斯尼乐园是想花钱看孩子脸上的喜悦，回忆自己的童年。(威廉莎士比亚，温斯顿，家庭)星巴克也是一个很好的例子。星巴克让消费者觉得，这不仅是买咖啡的地方，还可以在紧张的一天里休息。和其他同样的咖啡爱好者一起品尝特别准备的咖啡时，可以享受浓郁的咖啡香味，享受舒适的音乐。星巴克通过高标准，一贯保证咖啡的质量和消费者的舒适体验。，25，4.2.3牌子类型-体验牌子，体验品牌的三维：1。经验的正向(积极，消极)Valance (Positive，Negative) 2主动)活

13、动，26，4.2.3牌子类型-体验牌子，体验牌子格式1。精神体验27，4.2.3牌子类型-体验牌子，将“功能牌子”切换为体验品牌：由于越来越快的产品模仿，基于产品功能特性的品牌很难维持差异，因此必须转向体验牌子方向。例如，在供电企业之间的差异很小的时候，Green Mountain在电力、风能、太阳热能等方面提供电力，提出了比其他电力更环保的电力，以便消费者在使用绿色能源时感到对环境有益。牙齿品牌还组织了环保演艺界人士参加的音乐会。这些在环保体验方面大大成功了绿山品牌。将28，4.2.3牌子类型-体验牌子、“形象牌子”切换为体验品牌：越来越多的形象品牌也开始提高牌子体验水平，扩大消费者对品牌的联想。例如，耐克开了“耐克镇”，不仅打开了对消费者耐克的联想，还打开了在耐克镇运动和与杰出运动员交流的机会，实际上耐克镇的实质是零售商店。(威廉莎士比亚，美国电视电视剧，英语)，29，4.2.3牌子类型-体验牌子，体验牌子管理(1): 1。作为体验品牌，公司必须能够保证消费者对牌子体验的一致性。2.一贯的经验往往要求公司具备明确的标准、大量的教育、公正的表彰体系，因此，员工必须有能力和动力，为消费者创造一致的牌子经验。3.体验式品牌可能面临潜在经验的效用减少或饱和的威胁。30，4.2.3牌子类型-体验牌子，体验牌子管