6市场营销学.ppt

1、第六章市场需求的衡量第一节当前市场需求的估计一、市场需求的相关概念市场需求：特定客户群在一定地理区域、一定时间、一定营销环境和一定营销计划下愿意和能够购买的产品总量。因此，市场需求不是一个固定值，而是一个受各种因素影响的函数，可以称之为市场需求函数或市场反应函数。假设其他条件一定，市场需求只会受到营销费用的影响。称为销售响应函数。市场最低要求：即使你不支付任何营销费用来刺激需求，产品也会维持基本的市场需求。市场潜力：市场需求最初会随着营销费用的增加而增加，但这种上升趋势会有一个上限，通常称为市场潜力。市场预测：与计划营销费用相对应，预计市场需求是产品的市场预测。市场敏感度：需求随着成本的变化而

2、变化的程度。不可扩展市场：需求随营销费用增加而变化不大的产品市场。可扩展市场：随着营销费用的增加，需求变化很大的产品市场。企业需求：指特定客户群在特定时间、特定地理区域、特定营销环境和特定企业营销方案下，为特定企业的特定产品可能购买的产品总量。企业需求可以用企业在市场需求中的份额来表示。如果用Qi来表示企业I产品的市场需求，用Si来表示企业I产品的市场份额，用q来表示产品的总市场需求，那么企业需求就是：企业最小数量：指某一产品在没有任何营销努力的情况下的销售量。企业潜力：指随着营销力度的加大，企业需求能够达到的最高限度。当前市场需求的衡量当前市场需求的衡量主要基于三个方面：总市场潜力、区域市场

3、潜力、行业销售额和市场份额。1.总市场潜力：指在一定的市场营销努力和一定的市场营销环境条件下，行业内所有企业在一定时期内能够获得的最大销售额或销售额。常用的判断方法是(见公式)。其中q是总市场潜力。n是在已知假设下特定产品或特定市场的购买者数量；q是每个买家的平均购买量；p是每单位的平均价格。区域市场潜力企业面临着选择最佳区域和在不同区域之间合理分配营销预算的问题，因此有必要对每个城市、省和地区的市场潜力进行判断。(1)市场积累法(工业用品市场)。潜在买家；可以购买的数量；总结和总结。(2)多元指数法(消费品)。Bi表示I地区的购买力占总购买力的百分比；易表示I区个人可支配收入占总收入的百分比

4、；Ri表示I区零售总额占整体的百分比；Pi表示第一区居民人口的百分比。行业实际销售额和企业市场份额企业不仅要估计总市场潜力和区域市场潜力，还要衡量行业的实际销售额。也就是说，企业还需要识别竞争对手并估计他们的销售额。主要通过以下渠道获得：国家统计局发布的统计数据；新闻媒体公布的数字；由行业当局或协会收集和公布的数字。企业可以根据行业内所有产品和品牌的销售情况，通过与整个行业或一些竞争对手的业绩进行比较，来判断其市场份额的变化。在上述衡量的基础上，有利于确定企业的发展战略：赢得竞争对手的客户；或者争取尚未开发的市场。第二节未来市场需求预测1。预测原则1。一致性原则。事物的发展具有一定的继承性和连

5、续性。根据现在和过去，我们可以猜测未来的变化。2.关联原则。在发展的过程中，事物受到许多因素的影响，所以我们可以根据影响因素的变化来推断事物的发展和变化。3.类比原则。在发展的过程中，事物有一定的相似性或相似性，所以我们可以从别人那里得出推论，等等。其次，预测的类型可以从预测范围(宏观和微观)、预测时间(长、中、短、近)、预测方法(定性和定量)等角度进行划分。3。预测方法(1)定性预测。定性预测方法主要依靠预测者的知识和经验，通过综合分析来估计和判断市场的未来前景。1.专家意见法(1)集体讨论法信息量大，综合考虑，相互启发；很难形成统一的意见，少数人的意见不受重视，权威人士影响其他人的意见。(

6、2)专家的个人判断方法是有效的；主观性和片面性。(3)德尔菲法匿名、反馈和收敛。2.意见的综合方法。买方意向调查方法。(2)定量预测定量预测方法主要是以完整的历史统计数据为基础，运用一定的数学方法进行处理，以提示变量之间的规律性，从而对市场预测目标的未来变化做出定量的估计。1.时间序列分析。预测对象的一组观测值按时间顺序排列，然后通过一些数学方法向外扩展以预测未来的变化。简单平均法；移动平均法；指数平滑法；线性趋势法；季节指数法(线性趋势法)使用线性趋势法的前提是，时间序列中数据的长期变化显示单位时间几乎相等的增量，其长期趋势可用直线来描述。线性趋势法的一般公式为：Yabx，其中x为时间，y为

7、预测值，a和b分别为趋势线的截距和斜率。只要得到A和B的值，就可以确定预测模型。在实际工作中，粗略的方法是用眼睛来估计手绘方法；精确的方法是最小二乘法。直观估计的手工绘制方法是手工绘制，所以相同的统计数据可能会做出不同的直线，并且存在误差，所以这种预测方法往往在精度不高的时候使用。据了解，1998年至2002年某地区的猪肉需求量分别为480、530、570、540和580吨，因此可以用线性趋势法预测该地区2003年的猪肉需求量。如果使用方便的绘图方法，X轴代表月份，Y轴代表实际需求。图中绘出了1998年至2002年的实际需求，然后根据每个点的分布情况，从两个相邻的点画一条直线，直线两边的点相等

8、，这就是未来的销售趋势线。根据这条趋势线，可以找到2003年的需求预测值。如果精度较高，我们应该先用最小二乘法得到两个参数A和B，然后代入方程求出预测值。根据最小二乘法原理，首先计算y=a bx的和，即y=na bx，然后计算xy的和，即xy=ax bx2，这是一个简化的计算。方法是：如果n是奇数，取x的间隔为1，将x0放在数据周期的中心周期；如果n是偶数，取x的间隔为2，将x-1和x=1放在数据周期的中间。当x0时，上述两个等式变为：y=na xy=bx2，其中n是年数，a和b的值可以从该年数计算为：a=y/n b=xy/x2，并且因为在上述示例中n=5是奇数，并且x的间隔是1，所以x=0可

9、以被放置在数据周期(即2000)的中心周期中，x 540、1160和x2依次是4、1、0、1和4，所以y=270将相关数据代入计算公式，得出y=54021。因为2003年的需求需要预测，所以x=3。将上述公式代入，得到Y540213603()。(2)季节指数法1。计算某年每个季节的平均需求量；某一年每个季节的平均需求=该年的总市场需求/4 2。计算每个季节市场需求的季节指数；某一季节的季节指数=某一季节的实际需求/当年各季节的平均需求。计算某一季节的平均季节指数；某一季节的平均季节指数=季节指数和/或每年的年数4。预测每个季节的需求；某一季节的需求=(年需求/4)某一季节的平均季节指数。第一步

10、：计算2007年某年每个季节的平均需求量为624/4=156；656/4=2008年为164；2009年，这个数字是688/4=172。第二步：计算每年某个季节市场需求的季节指数。2007年，春季112/156=71.79%；夏季172/156=110.26%，秋季212/156=135.90%；冬季128/156=82.05%，2008年：春季110/164=67.07%；夏季170/164=103.66%，秋季232/164=141.46%；冬季144/164=87.80%，2009年：春季127/172=73.84%；夏季198/172=115.12%，秋季234/172=136.05%；冬季129/172=75%，步骤3:计算某个季节的平均季节指数：春季(71.79% 67.07% 73.84%)/3=70.9%夏季(110.26% 103.66% 115.12%)/3=109.68%秋季(135.90% 141.46%) 3=81.62%步骤4:预测2010年各季节的需求：77因果关系分析和预测根据定量统计的理论和