品牌传播案例：乐华彩电的常规传播管理

1、布兰德推广案例：乐华彩电的一般推广管理本文由聂海科技布兰德传播中心提供一、背景香港长城电子(国际)集团，曾经是以OEM生产为主的企业，为国内、国际许多布兰德制造过家电产品，其中彩电产量特别大。 20世纪90年代中期，随着中国家电市场的持续前景和众多布兰德相继建立生产基地，长城电子将逐渐转换企业战略，利用自己的强大制造能力，在中国市场发表自己的布兰德，以谋求新的发展。 1997年，长城电子相中广州的电视机“乐华”，通过提供资金获得了布兰德的使用所有权，并开始在“乐华”布兰德国内销售彩色电视机产品。乐华原本是地域性的，日益稀薄的布兰德，在国内不为人知，长城电子接管后，“乐华彩电”的第一年度的普及非

2、常不好。 另一方面，对全国市场来说，乐华是“新”布兰德，难以为经销商和消费者所接受，销量有限，另一方面，由于竞争激烈，乐华不得不尽早踏入市场，以低价格进入市场，有可能长期成为“低档商品”，利润平心而言，基于长城电子多年来布兰德产品的OEM制造，新上市的乐华彩电质量并不比任何内资企业差。 但是，面对长虹、康佳、TCL、创维以及松下、索尼、东芝、飞利浦等布兰德，乐华似乎除了价格外没有其他好处。 相反，知名度的薄弱是显而易见的。 乐华的机会在哪里？ 怎样才能摆脱拥挤的市场？香港长城电子集团希望乐华在短时间内大幅度提高销售额，以符合“全国布兰德”的身份，希望云同步不要陷入“低价阵营”，争取合理的利益。

3、二、定位和布兰德部署1 .定位战略1998年中国彩电市场供应超出需求，竞争激烈，降价趋势明显。 在这种情况下，乐华的首要措施是确立差异化的定位，突出自己的布兰德价值，值得客户关注和购买。从整体来看，当时的彩电市场分为两大阵营，高端由海外布兰德主导，而中低端聚集了数不清的国内布兰德。 一般来说，这两个大阵营道路清楚，互不相干。 购买海外布兰德的顾客，不能购买国产布兰德的国内布兰德的消费者们，也几乎不考虑洋货。 乐华彩电的第一个明显决定就是参加国产阵营的竞争，不太在意洋布兰德们。回顾国内布兰德阵营的市场，看起来相当拥挤，一体化。 大家一口气宣传“现代感、科学技术感、国际感”，没有一个特别突出的。

4、消费者追求大的布兰德(以知名度来判断为主)，有品质保证，可以得到他人的身份识别，另一方面，追求真相，比较“性能价格比”。 总体情况是，人们倾向于购买具有海外布兰德感觉的彩电，而国产布兰德差别不大，消费者的选择更趋实际。在香港长城电子集团的背景下，这是彩电的中下端市场，乐华以企业国际化形象确立了“国际化产品”的定位，在国内布兰德阵营中占有优势。 并且，最终成为了彩电的强布兰德。 也就是说，乐华利用长城电子国际化的企业背景，确立“国际产品”的定位，不仅给产品带来质量保证感，而且给布兰德增加了“西化”的感性利益，值得人们购买。2 .受众战略确立布兰德定位后，乐华彩电将逐渐普及，此时面临巨大课题的，虽

5、然“乐华”在个别的本地市场已经存在多年，但对于从此往后开展的全国市场来说，几乎是全新的布兰德，难以为消费者所接受。 特别是，乐华本质上是第一个布兰德，不能像著名的布兰德那样广泛普及，使布兰德深入人心。 因此，乐华彩电需要战略性地定义自己要推进的对象，制定一头地一头地布兰德。首先，乐华将渠道工作人员确定为重要对象。 中国现阶段的消费者在购买彩电时容易受到销售小卖店人员的诱导和影响，而销售小卖店人员的意见和营业推广倾向大多由各级销售小卖店的态度和零售商的要求决定，因此，在彩电销售中，一个布兰德获得销售小卖店的同意和接受是非常重要的。 对云同步、渠道布兰德的认识将继续、易于渗透到市场，最终影响消费者

6、。 其次，乐华在消费者参与团体中，着重于对最近的采购师的宣传。 乐华彩电就像长虹、松下等布兰德一样，通过长期和大量的广告推广形成和维持着认知度较高的品牌形象，人们购买产品时无法选择，因此乐华自己的营销对象观众并非普遍的人，而是集中在打算近期购买彩电的消费者身上。 像这样，乐华的广告和普及，可以向特定的人发展，看起来更有效果。受营销对象者的定义策略对乐华彩电的布兰德推广形式和广告表现形式有很大影响，确保了布兰德在实现短期良好销售的基础上，稳步地确立长期定位。三、开展布兰德如何面向确定的人们，开始推进自己的“国际产品”的定位？ 乐华彩电以宣传重点为企业，以出品者长城电子的研发、生产、销售国际化题材

7、为一盏茶，结合企业获得的国际身份验证与荣誉，向国人展示了跨国电子集团巨头形象。 当人们认识到乐华彩电的出品者是海外很有影响力的华人集团时，他们希望在众多同质化的国内布兰德名单中，增加“登上产品”的购买选择。(电影广告)乐华彩电第一波最重要的普及是宣传企业，首先在渠道内部开展。 乐华通过对子公司人员、多级销售小卖店、一线促销员的培训和宣传，使“行业人员”能够使一盏茶理解乐华彩电出品者长城电子的国际化背景，通过渠道推广“国际产品”的定位。 赢得渠道工作人员的一盏茶信任和接受，加强他们销售、销售乐华彩电的自信心，使他们对“乐华”认识的意见引导人，将意见渗透到最终消费者，开始销售布兰德。 建设布兰德的

8、案例： 之后的优惠促销，以产品的广告和营业推广为中心，催促购买彩色电视机的顾客，考虑选择回归中国的“国际产品”。 主要的宣传主题是“国际产品走向中国”，加大技术和功能先进的机型(利润也高)，不断提升“国际产品”的形象。 在云同步，加强销售点的建设和营业推广，使推广效果能够及时“实现”。实用的布兰德展开，使乐华彩电迅速稳定在全国市场，在低端彩电阵营中初步建构了“国际产品”的独特定位，与那些没有特色的竞争对手截然不同。(报纸广告)三、定位和正常传播作为一个刚起步的全国性布兰德，乐华彩电有免不得难题：投入有限。 利用现有资源宣传自己的布兰德，一直是乐华在营销学和推广中的难

9、题。 一个重要的方法是加强日常营销学中一般传播的管理，进行定位广告，任何传播活动都有助于通讯端口布兰德定位的确立，积累推广效果。一般来说，新布兰德应该为市场所接受，除了某个布兰德的广告“开放”之外，还必须积极地进行一些行业活动和新闻消息公关活动，及时应对市场现象，灵活运用营业推广。 在实施这些个日常营销学活动时，企业需要帮助广告推广，提高活动效果。 此时，应该将每个上通告发送的主题，沿着强调方向牵引布兰德的定位，使通常的发送成为品牌塑造的重要部分。 乐华彩电普及非常成功的一点是，有效利用宣传事件、全新产品发售、营业推广活动等宣传机会，努力传达布兰德“国际产品”的定位，在品牌广告不足的情况下，大

10、力加强了布兰德定位的确立。1、订单会广告乐华彩电从1998年底开始确立了“国际产品”的定位，开始有意识地统一管理例行传播。当时，长城电子担任乐华一周年，但对中国市场影响不大，年底适合在珠海举行全国性订货年会。 企业认为这是重要的派对。 应该利用这个机会，将长城电子集团进入主乐华后的想法和态度，与国内的经销商们广泛联系，以便得到他们的支持。 因此，乐华是全国性的媒体，需要进行大规模的广告宣传活动，认为“热烈祝贺订单会的召开”，必须在会前事先通知，会后表示祝贺和感谢。这是典型的常规传播，目的很明确：为了注册会而做，让顾客们感到热烈而重视。 但是，乐华认为这里有一个小广告投放，是布兰德宣传的好机会。

11、其次，布兰德更重要的东西也要在消费者中推广，最好能直接吸引他们的购买。 为此，乐华又做了一个广告运动的主题，宣传“乐华将全面展示中国的数码彩电，国际布兰德、全国商店热情参观”，将简单的预约会包装成长城电子回国后举行的全新产品展示和普及大会。 建设布兰德的案例： 新的广告活动将主办盛会的长城电子集团隆重推出氟里昂，不仅点缀了整个订单会，还向消费者展示了长城电子集团的国际化形象，以及乐华彩电技术与产品的领先品牌形象。2、服务宣传1999年初，中国家电市场空前热闹，各种形象、概念不断出现。 其中特别突出的现象是，各企业在服务品牌大受欢迎，包括海外布兰德在内都是闻风而动。

12、一有会儿，“星之服务”、“家庭服务”等名词和口号交错，售后服务比以前更强调重要性水平。 由于在市场上广泛宣传，消费者们也被家电产品的服务问题“教育”，成为购买彩电的重要影响因素。 此时，不管是企业的销售人员还是经销商，也要求乐华按时宣传“常规性”。(报纸广告)但是，乐华并没有遵循其他布兰德的潮流，一般主张自己的服务等级和承诺，而是首先考虑自己的“国际产品”的定位，衡量如何在服务宣传中也形成差异化，有利于布兰德建设。 一个可行的想法是，既然乐华彩电是国际产品，那么其服务也应该国际化，不仅要符合发达国家的高标准要求，而且要更加规范体系化，确保服务质量。 于是，乐华着手完善自己的服务系统，在长城电子

13、“香港跨国企业”背景下，结合香港市花，开始在中国市场推广“紫荆花国际标准服务系统”。 顺从的服务活动当然沿着这个题材展开。 最终的结果是，乐华的广告在名目繁多的服务广告中是独一无二的，很好地适应了市场，协助了短期的销售工作。 更有意义的是，再次有效加强了布兰德“国际产品”的定位。(报纸广告)3、全新产品上市对于彩电制造商和商家来说，1999年是非常忙碌而喧闹的一年，大家不仅经历过广告战争、服务战争、价格竞争，对产品战争也应该记忆犹新。 现今流行的纯平彩电和超平彩电，当时兴起来了。 另外，等离子体和100Hz等的概念也从那一年开始广为人知。 作为世界著名的布兰德OEM厂商，长城电子的全新产品生产

14、能力非常强，1999年打过漂亮仗，与之相应的宣传推广也同样出色。彩电是一种耐用消费品，对云同步具有时尚特性，对消费者来说，产品形象尤为重要。 制造商的全新产品上市，往往容易赢得人们的关注和注意，是宣传布兰德的好机会。 乐华彩电从1998年底到1999年，连续领先上市等离子彩电、纯平彩电、第二代超级彩电、100Hz和3C彩电等先进产品，有大量常规上市宣传机会，可以利用来加强布兰德定位的推进。乐华最重要的决定是发售所有的全新产品，在“国际产品走向中国”的传播主题下，相继统一推进“乐华在中国发售彩电”。 在具体的操作过程中，乐华着重于销售量较大的纯平和第二代天平，以“国际产品与国人分享”的姿态向消费

15、者推荐新产品。 在销售旺季到来之前，乐华将以海外预约会上的畅销品商品为中心，开展“拉斯维加斯瓦斯气体热大头针机型回国展销会”的宣传，强化自己的“国际产品”定位。 一年的全新产品普及，乐华彩电把握了纯平和天平的发展趋势，使云同步更新了自己的产品形象，很适合布兰德的定位。 建设布兰德的案例： (报纸广告)4 .促销活动的设定修订到了1999年底，正是家电产品最畅销的季节，各布兰德实施了营业推广征集技术，寻求年销售的最后一头地。 当时所有的营业推广活动，仅仅归结为让利益和礼物，消费者如果真的重视实利，各制造商能让的利益，实际上可以看出没有大的差别。 但是，毫无疑问，大家对

16、每个布兰德的营业推广内容感兴趣，并在此基础上比较班级布兰德。既然消费者关注，就是宣传布兰德的好机会。 乐华彩电不久将作为自己的抽选营业推广活动，被订为“买乐华彩电，玩法国的生产基地”抽选旅行营业推广，不同等级的奖品，分别被设在法国旅行(生产基地)，美国旅行(科研基地)和香港游(企业总部)。 就这样，在年末的营业推广热潮中，消费者在理解和比较各布兰德的营业推广活动时，他关注抽奖海外游的乐华，接触乐华彩电的企业背景介绍，就能接受乐华是“国际产品”的认识。(报纸广告)这种宣传设计的优点不仅能吸引奖品，而且能实时具体感受到乐华彩电的国际化形象，有说服力，在销售现场也能感动一些顾客。最后一次宣传活动结束后，各个观光奖几乎都用现金实现了，但“乐华有法国生产基地”的概念已经为很多人所接受(包括很多经销商和同行)。 乐华彩电的收获远远超过一般营业推广活动的效果。四、效果评价乐华彩电先定位再做广告，并且在品牌广告投入有限的情况下，利用例行的传播确立定位，布兰德从一年多的时间里全国第20位之后的排名(被修订为第26位)，一举上升到销量掌门人8，在北京牌等重要市场上稳定在掌门人2从营销学管理的角度来看，乐华以“国际产品”的定位，实现产品升级，价格回升，得到城市渠道支持，扫除了昔日“低档商品”的趋势。 乐华彩电最终形成了“大屏幕先进机型(纯平、超级)以面向大中城市为主”的盈利中心，并成功改变