商业心理学.ppt

1、消费心理学,第一章 消费心理学概论,商业心理学，又称消费心理学。,第一节 消费者心理与行为,一、消费与消费心理概述 （一）消费的含义 1、广义的消费，包括生产消费和生活消费。 2、狭义的消费，专指生活消费。 （二）消费者的含义 1、从消费过程考察消费者 2、从消费品的角度考察消费者 3、从消费单位的角度考察消费者,（三）消费心理的含义 消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中伴随的，在总体社会消费环境影响下，调节和控制自身消费行为的心理现象。 （四）消费心理的本能性与社会性原理 1、本能性消费心理 是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映,2、社会性消费心理 是

2、指由人所在的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，社会状态下的心理需要的反映。 3、本能性消费心理与社会性消费心理的关系,二、消费心理学的研究对象,消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学。 1、消费心理学研究的是：消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 2、消费心理学研究的是：消费者行为中的一般规律。 3、消费心理学研究的是：消费者心理发展变化的一般趋势。,第二节 消费心理学的起源与发展,1、消费心理学的萌芽时期 1903 斯科特出版广告论标志着消费心理学的最初雏形 1912 闵斯特伯格工业心理学阐述了商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影

3、响。 1925 科普兰销售学对消费者的购买动机进行了详细研究,20年代，孙科广告心理学概论 潘菽心理学概论专章介绍“心理学与工商业” 30年代，潘菽在大学开设“工商心理学”,2、消费心理学显著发展阶段 1960年美国心理学会成立消费者心理学分会，会员达400人。标志着消费心理学的诞生。出版广告研究、市场研究杂志。 3、消费心理学地位的确立,第三节消费心理学的研究方法 Research Methods in Psychology,消费心理学研究的基本要求 消费心理学的基本研究方法 实验法 观察法 问卷法 个案法,一、 消费心理学研究的基本要求,客观性、发展性、联系性原则 客观性： 要实事求是地反

4、应客观事物的本来面目。力戒歪曲事实。 心理学研究复杂的心理现象，非常容易出现各种各样的偏差，影响客观性。（偏差即你的研究结果不是真正由自变量造成的，而是由其它因素造成）,研究中容易出现的偏差,外部影响：文化、权威、媒体 个人偏差：个人信念、个人特点 实验者效应（实验者偏差） 安慰剂效应,实验者效应（实验者偏差）： 实验者为证明某理论或者假设，在实验中有意或者无意地将预期的要求通过表情、动作等暗示给被试，以至于实验结果有利于证明实验者假设的现象。 “ 聪明汉斯”的故事。 一般认为动物不会思维。 数学教员训练马用敲击前蹄的方法解答算术题。 对主人在它表演时，所做的动作敏感,安慰剂效应 最早是在医学

5、研究中发现。 当一个病人接受一种药物治疗后，尽管这种药物不能治疗这种病，但是病人报告病情好转。注射蒸馏水。 在心理学中，安慰剂效应反应是被试在实验过程中的预期心理。即接受实验后，对实验的目的进行猜测，从而调整自己的心理或者行为反应方式。 单盲实验。被试对研究的重要方面茫然无知，这一设计加强了实验的标准化 双盲实验。被试和研究实施者一样都不清楚研究的某些重要方面，这能避免主观期望或安慰效应。,二、 消费心理学研究的基本方法,（一经验研究,经验研究，是指在不对事物加以干涉和控制的前提下，获得关于事物发展、变化的资料，并从中提炼出规律性的东西。它包括观察、问卷、临床、个案、经验总结、活动产品分析、传

6、记调查等方法。,1、观察法：,有目的、有计划地观察被观察者在一定条件下的言语、行为、表情等反应，并详尽记录、认真分析的一种方法。 是最原始、应用最广的科学研究方法。,观察法的分类,长期观察、定期观察 全面观察、重点观察 参与观察、非参与观察 自然观察、控制观察,那种情况下，一般采用观察法？ 1、 所观察对象无法控制 2、 控制条件下可能影响某些行为的出现 3、 社会道德的要求，不能对某些现象进行控制。,优点？ 保持心理的自然性，结果比较真实。 不足? 1 、不够严密。 2 、观察结果受研究者主观因素影响大。 仁者见仁，智者见智。 3 、不能探索因果关系。众因共果。,2、问卷法,问卷法是通过记录

7、被试对已拟定问题的回答应付，汇总回答结果并加以分析研究的方法。 常用的问卷量表有描述、选择和评定等。 优点是使用方便、统计迅速，可在较短时间内收集大量资料，缺点是有时信度难以保证、缺乏可靠性。,3、访问法,是指研究者通过与消费者进行面对面的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向，心理反应的研究方法。,优点与不足： 访问研究有助于发现新问题，但不适合探究变量间的因果关系，而且它有一个较大的缺陷就是外部效度较低，案例研究的成果很难外推应用。,（二）实验研究法：,在控制的情境下，研究者有系统的操纵自变量，使之系统的改变，然后观察自变量与因变量关系的一种研究方法。即：探究自变量与因变量之间的因

8、果关系的一种方法。 自变量：实验者操纵变化的变量 因变量：由自变量引起的某种特定的反应。,实验法分类,1、根据对无关变量的控制情况，实验可分为前实验（如单组初复测实验）、准实验（如非随机实验组、控制组初、复测法）和真实验（如随机实验组、控制组初、复测法）； 2、根据实验的地点环境，实验可分为自然实验与实验室实验,实验法分为两种： 实验室实验：仪器，实验室 自然实验：自然的情境下。,实验法的优缺点：,优点： 1、可揭示因果关系 2、可重复、可检验 3、 数量化指标明确 缺点：外部效度难以确定。,投射法,是指用以测定个性心理特征的一种方法，如主体统觉（TAT）测验；造句测验（SCT）；字词联想测验；角色扮演等方法。,角色扮演法,是指实验者向被测试者描述某种景象，然后让被测试者充当情境中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。这是一种间接调查的方法，不是直接询问和了解被测试者的动机和态度，而是以自然流露的方式，间接地反