08国际市场营销.ppt

1、第1、8章全球营销管理：计划和组织，2，牙齿章节的学习目标，1，全球营销管理和国际营销管理的区别2，国际战略联盟的重要性增加3，制定实现公司目标的计划的必要性4，影响市场进入战略的关键因素，3，介绍，越来越多的企业进入了新的思路(如牙齿章节介绍了全球营销管理、全球市场上的竞争、战略计划以及如何使各种市场成为战略。4、1、全球营销管理、1、全球营销管理：老问题、新概念、全球营销管理发生了巨大变化。20世纪70年代的争论是“标准化或适应性”80年代的争论是“全球化或本地化”或“全球化思维、行为本地化”90年代的争论是“全球一体化或当地应对”的基本问题是消费者偏好同质是否允许营销组合的全球标准化，5

2、，1气候语言媒体习惯年龄收入，国家变量，每个海外都知道，必须适应自己文化的营销战略，3，全球营销管理和国际营销管理，7，2，全球营销优势，生产和营销的规模经济会给全球企业带来重要的竞争优势。在多个国家/地区进行集成产品开发、采购和供应活动可以降低成本。通过营销活动更好地协调和整合，促进经验和技术的跨国集成。由于服务市场的扩大，市场多样化给许多全球企业带来了收益和经营的重要稳定性。全球营销的优点是：8，3，全球市场计划，1，计划是未来的系统任务。计划了解外部无法控制的因素对企业优势、劣势、目标、目的的影响，获得希望的结果。从结构上看，计划可以分为公司计划、战略计划、战术计划。国际公司计划实质上是

3、包含整个企业的总体目标的器官计划。战略计划由最高管理者执行，涵盖公司的产品、资本、研究和器官目标。战术或市场计划，包括在特定市场上实现战略计划目标的具体措施和资源分配。，9，美国和日本产品开发计划的比较，美国，市场调查，确定产品特性，设计，工程，联系供应商，成本，成本过高，设计，制造，定期成本降低，第二阶段，我想回答三个茄子的重要问题。其他国家是否有可识别的部门可以采用相同的营销组合战略？(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，为了适应目标市场的文化和其他环境条件，需要对营销组合元素进行什么调整？考虑到调整所需的费用，进入一个市场仍然有利可图吗？11，国际计划流程

4、，2，计划流程，第一阶段初步分析和审查，公司必须符合东道国的要求，第二阶段使营销组合适应目标市场，第三阶段制定营销计划，第四阶段实施和控制，13、市场特性(如潜在销售、战略重点、文化差异、国家限制等)，公司的能力和特点应选择什么样的进入战略。5、海外市场进入战略，进入战略的选择包括：14、保护其他市场进入战略、保护国内公民健康、节约外汇、实施经济报复、保护本国产业或以关税形式进口、国会控制进口、5、进入海外市场战略、企业4、茄子出口合同协议战略联盟直接对外投资、15、5，海外市场进入战略，1，出口，17，5，海外市场进入战略，合同协议是一家公司与海外市场上其他公司的长期、非部分连接。合同协议一

5、般包括技术、工艺、商标和人员的转让。市场进入协议形式是许可证贸易：在没有大量资本支出的情况下，在外国市场上确立立足之地的一种茄子形式，即专利权、商标权、技术工艺许可证的许可证贸易。特许经营：是一种许可贸易。在特许模式中，特殊需求者提供一套标准产品、系统和管理服务，而特许者提供市场知识、资金和管理人员。2，合同协议，18，5，海外市场进入战略，3，国际战略联盟，国际战略联盟(SIA):这是两个以上企业为实现共同目标而建立的商业合作关系，共同需要和风险。国际战略联盟被认为是弥补劣势，加强竞争优势的方法。国际战略联盟提供了企业快速进入新市场、获取新技术、提高生产率、降低营销成本的机会。航空业国际战略

6、联盟的例子是由美国航空、Cathay Pacific、英国航空、加航、Aer Lingus和Qantas组成的世界联盟。，19，下表列出的步骤可以指导企业建立成功、业绩高的战略联盟。20，5，海外市场进入战略，国际合资企业，20世纪70年代以来，越来越多的企业采用国际合资企业(IJVs)方式进入国际市场。由于合作，国际合作企业的政治和经济风险在进入有法律和文化障碍的市场时，可能比合资购买现有企业的风险小。与策略联盟和合作伙伴关系不同，联合Venture(JV)是两个或更多企业共同建立的独立实体。合资也不同于一家跨国企业在当地企业拥有小数股份的情况。21，5，海外市场进入战略，合资企业的特点：合

7、资企业是完整独立的法人。合资企业承认各方愿意共同参与经营。合资企业不是个人之间的合作关系，而是法律实体，例如公司、特许组织或政府间的关系。合资各方都有股份。22、与合资企业类似的企业联合体可以分为合资企业等类，但一般来说，有两个茄子鲜明的特点，即会员企业经常在不打开局面的国家或市场开展业务。(威廉莎士比亚，温斯顿，合资，合资，合资，合资，合资，合资，合资，合资)，5，设立海外市场进入战略，企业联合体(consortia)，企业联合体的目的是收集财务和管理方面的资源，以减少风险。第23，4次海外市场开发和进入方式是海外直接投资。公司由当地组织生产，可以利用廉价劳动力，避免高额进口关税，降低高额运费，获得原材料获利，也可以作为允许进入市场的手段。海外直接投资的形式：收购和新建。5，海外市场进入战略，4，海外直接投资，24，6，全球竞争组织，组织计划包括组织结构和责任划分。组织要反映公司的特点，包括规模、决策水平、命令链长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制程度、集权和分权程度、营销的形式、发展程度等。因此，很难设计标准化的组织结构。25，6，全球竞争组织，国际营销计划应充分利用资源实现公司的目标。有三种组织方法可供选择：全球产品部门负责该地区的所有产品、所有功能矩阵组织，该部门位于世界各地的销售区域部门。由牙齿两种茄子方法和总公司的销