第四章 顾客对服务的评价与.ppt

1、第四章是顾客对服务的评价和选择。前言21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争，服务业的竞争越来越激烈，因此提供顾客满意服务的重要性越来越被人们所认识。服务行业(人)需要借助顾客满意度测评了解顾客满意度，掌握顾客需求，了解企业服务的薄弱环节，并通过测评为服务质量的持续改进提供科学依据。第一节顾客评价服务的特点：与实物相比，顾客评价和服务选择更加困难：1。服务是无形的、非标准化的；2.服务是消费和生产之间的紧密联系。界定了顾客服务质量评价的基本要素：1 .技术质量评估(服务结果)；2.功能质量评估(服务过程质量)，从而从本质上区分服务质量和有形产品质量。第一节顾客对服务的评价特点和顾客满意度评价项目的

2、特点：1顾客满意度评价有利于行业监管模式的建立，通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度评价更有利于对服务业的监管。例如，假设您是一家零售银行的区域总经理，刚刚收到一份关于您管辖的几个分行的客户满意度调查报告。虽然调查结果显示，两家表现良好的分行A和B的客户满意度平均水平为“满意”，但当你查看调查结果的构成时，你会意识到问题并不那么简单。在五个层次的满意度测评中，A分行有33%的客户觉得“非常满意”，34%的客户觉得“满意”，33%的客户觉得“一般”；然而，B分行10%的客户感到“非常满意”，80%的客户感到“满意”，10%的客户感到“一般”。那么你将如何评价这两个分支机构的服务质量呢？哪个

3、部门对你表现更好？哪个分支机构在未来有更大的改进潜力？第一节顾客对服务营销研究的评价特征时装品牌中的中等收入阶层的房子月薪约为1万元，当然，它应该有自己的房子。同时，我们将更加注重房子的舒适性、房间的个性化布局和品味。他们总是热衷于购买自用或投资的房地产。该车拥有一辆进口车或至少一辆奥迪和帕萨特等级的国产车。在这里，汽车不仅是一种交通工具，也是一种爱好或习惯。不开车旅行很不舒服。股票是他们最大的投资方向之一。中产阶级通常不太关心当前的政治，偶尔他们只关注当前政治对他们股票的影响。笔记本电脑在空闲时会听歌和看DVD，在忙碌时会收发信件或打电话给文件。笔记本电脑随时都会派上用场。第一节顾客对服务的

4、评价特点，他山之石：的“终身用户”服务在国外，而“终身用户”早已成为汽车服务的一种成熟形式。当一个汽车购买者选择一个制造商的产品时，他就成了一个终生享受多样化、个性化和人性化服务的用户。制造商为用户建立档案，通过各种渠道跟踪用户，并提供专业服务，如新车注册、许可、车辆年检、车辆保险、维修和旧车更换。第一节客户对服务的评价特点，案例华为：服务创造客户价值泰林智能网是华为核心竞争力的缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求；凭借领先的技术优势和广泛的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户打造服务品牌，为运营商取得良好的经济效益和社会效益，注重需求，追求双赢。华为十多年的稳步发展归功于其对客户需求的充

5、分关注，这并不过分。这种关注、与客户的良好合作以及为满足客户需求而建立的差异化竞争优势构成了华为的核心竞争力。第一节客户对服务的评价特点和对客户需求的关注使华为赢得了客户的信任和支持。关注客户使华为在行业中建立差异化竞争优势。在充分理解和掌握标准化的基础上，华为可以为客户提供有针对性和个性化的解决方案，更准确地满足客户的需求。快速响应市场需求，帮助客户提升网络价值，是实现双赢的唯一途径。由于网络价值的提高，最大的受益者是运营商。积累的技术能力和持续的高投资为华为赢得了关键的技术优势。华为每年至少将其销售额的10%投资于研发。第一节客户对服务的评价特点对于每一位华为员工来说，一个概念已经深深扎根

6、并体现在他的工作中：服务客户是华为存在的唯一理由。因此，每当华为向运营商提供网络设备、探索新技术、开发新产品、与客户沟通或优化内部工作流程时，华为总是回到最根本的问题：客户的需求是什么？关注客户需求是华为服务的出发点，满足客户需求是华为服务的目标。此外，技术、品牌、市场份额和利润最大化不是华为的根本目标。对于华为来说，只有服务永远是第一位的。第一节顾客对服务的评价特征，当案例画面出现“银色”时，米卢从广告中获得了多少钱？中国足球队的主教练米卢穿上了一套红色的中国服装，举起了一瓶白酒。据说这次出场是300万元。米卢的弟子们不愿意孤独，他们在十佳运动会后拍了很多广告。“跳水皇后”伏明霞正在喝酒和玩

7、手机；所有的国家乒乓球运动员也穿不同品牌的运动鞋。有一段时间，运动员们让电视屏幕变得非常生动。第一节顾客对服务的评价特点分析在过去的两年里，随着体育明星广告的增多，广告引发的诉讼也越来越多。更有影响的是几年前围绕着马和“中华龟精”的一系列诉讼，以及王去年对一家卷烟厂侵犯其肖像权提起的诉讼。就目前而言，我们不在乎哪一个是对的还是错的，但是明星们应该知道的一件事是，你做广告是为了帮助商家推荐产品，而人们在看了你的广告后购买这些产品的原因是你很出名，对你充满了信任和依赖。因此，作为一个名人，有一个不可改变的基本原则，那就是，不要欺骗信任你的人。第一节顾客对服务的评价特点，案例：色拉油的失败一家公司计

8、划生产一种色拉油作为冷菜的调料，以满足所有消费者对冷菜味道的要求。虽然试销效果好，但重复购买率低，预期利润没有实现。主要原因是心理上的。家庭主妇不想放弃向丈夫、客人等展示她们的高级调味品的机会。)，只有在没有时间的时候才使用现成的调料。第二节顾客服务选择标准：可用性、可靠性、个性化、价格、质量、信誉、安全性、速度等。上述标准分为三类：资格标准：提供服务进入市场的条件；获胜标准：客户选择服务提供商的因素；失败标准：未能达到服务级别；第二节顾客服务选择标准；1.顾客满意：顾客向企业和员工提供的产品和产品PhilipKotler认为，满意度是人们的感觉状态水平，它来自于产品所设想的性能或产出与人们的

9、期望之间的比较。从企业的角度来看，服务的目标不仅是让顾客满意，而且让顾客满意只是营销管理的第一步。第二节顾客选择服务标准美国维修化学品公司总裁威廉泰勒认为，我们的兴趣不仅在于让顾客感到满意，还在于发掘顾客认为可以增进我们关系的有价值的东西。企业为客户提供超过其预期的客户价值，使客户能够在每一个购买过程和购买后的体验中获得满意。每一次满意都会增强客户对企业的信任，使企业获得长期的利润和发展。2.顾客信任：指顾客对某个企业或品牌的产品或服务的认可和信任，是顾客满意度不断增强的结果。顾客满意往往是感性的，与此不同，顾客信任是在理性分析的基础上对顾客的肯定、认可和信任。在第二节顾客选择服务的标准中，顾

10、客信任可以分为三个层次：认知信任是基于产品和服务直接形成的，因为产品和服务只是满足他个人的需要，这种信任是在基础层次上的，可能会因利益和环境的变化而转移；情感信任在使用产品和服务后获得持久的满足，这可能形成对产品和服务的偏好；只有当企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需求和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的关注。第三部分：顾客购买服务的决策，消费者购买决策理论：1 .风险承担理论：用风险认知的概念来解释购买行为。当顾客购买服务时，他们觉得他们不得不承担比购买实物产品更大的风险。因为服务是不可见的和并发的，客户在购买之前不能评估服务，并且服务过程不能

11、被替换。这种风险往往由客户自己承担，主要体现在五个方面：财务(资金)风险、绩效(功能)风险、个人(安全)风险、心理风险和社会风险。第3节：客户购买服务的决定；2.心理控制论：人们的生活只是为了满足基本的生理需求，而追求对周围环境的控制已经成为人们行为的重要驱动力。当人们觉得他们对周围的事情有很强的控制力，并且对自己的发展有明确的期望时，他们的行为会更加自信，表现出更大的满足感。第三节顾客购买服务的决策包括两个层次：行为控制和感知控制。服务交易过程不仅是行为控制的数量，也是感知控制的竞争。服务交易的成败和顾客满意度在很大程度上取决于服务企业控制感知的能力和措施。第三节：顾客对服务的购买决定；3.

12、多属性理论：服务具有多种属性，即明显、重要和决定性，它们在购买决策中起着不同的作用。通常，以上三个属性的重要性依次增加，但由于环境和买家的不同，各种属性的地位也会发生变化。第三节顾客对服务的购买决策，明显属性：指顾客在消费前能够确定并做出相对准确评价的特征，通常是服务的有形特征；重要性属性：它是对服务质量和客户满意度有重要影响的特征；决定性属性：这是一个在实际购买中起决定性作用的明显属性，是顾客选择某项服务而不是其他服务的关键因素。第三节：顾客购买服务的决定；4.购买决策理论的综合应用与实物产品相比，眼部服务的购买流程没有本质区别。顾客的消费感受在服务提供过程的开始就被用于整个服务提供过程，并

13、在恢复过程中被评估。这种需求会导致购买动机，并演化为购买行为，这是购买过程的起点。第3节客户购买服务、收集信息的决定任何购买行为都是该决定的结果。比较评价和决策消费分析和比较各种信息，安排选定的对象来决定是否购买哪个企业提供的产品或服务，并实施购买和消费感受来决定服务产品的购买活动。第三部分：顾客对服务的购买决策，确定需求水平的动机和愿望激励，寻找感知风险的信息源，选择和评价服务证据和服务属性。购买消费服务的体验涉及到顾客的兼容感受和心情、对购买行为的不满、创新忠诚度、购买决策管理过程，第3节：顾客对服务的购买决策，顾客的购买价值模型，第3节：顾客对服务的购买决策，案例5:广州女性的大胆消费没

14、有讨论，这是一个很大的话题，涉及人文地理和历史习俗。在这里，只要谈谈我眼中的广州女人。举个例子。如果广州、北京和上海的女人都手里拿着一百美元，那么北京女人就花五十美元，把剩下的五十美元存起来，而上海女人则在想如何用这一百美元来赚一百美元，而广州女人不假思索地很快就花了一百美元，但随后她们就露出脸，向北京和上海女人借钱。这当然是我自己的笑话。广州女人给我的印象是她们很实惠，主张及时享受，知道如何享受。当在食物、衣服、住房和交通方面有新的东西时，他们会跑去迎接，第一次玩得开心，并且花很多钱，不管他们为未雨绸缪花了多少钱。因此，广州妇女的存折通常是空的。第三节顾客购买服务的决定，广州女性，最能体现广

15、州人的精明。在姿势上，广州女人并不比东北的大女孩更有钱更胖。广州女人一般都擅长小巧玲珑。在这个繁荣的时代，它们可能看起来并不漂亮。因此，每年“花城丽人”的选美比赛都有外国女孩参加，但真正的花城小姐却很少。就举止而言，它更不像北京女孩的大胆。广州女人说话总是三思而后行。在打扮上，广州女性不如“上海宝贝”打扮得好：广州是一个烟花盛开的地方，但它不是一个时尚中心。广州女人很小心，不会花钱打扮。因此，广州女性务实、贤惠、坚韧。走在西关街上，随处可见广州妇女勤劳的身影。他们经常负责大大小小的商店，而且他们效率很高。如果命令是固定的，男人只是他们的配角。广州妇女在家努力工作，处理大事小事。第三节顾客购买服务的决定当然，这只是广州女性聪明的一面，广州女性也有温柔体贴的一面。广州有句古话：“东山小姐，西关大师”。东山区的女人高贵、美丽、温柔、可爱，是广州美女的代表。他们大多出生于官宦家庭，既有广州女性刚健、聪明的优良传统，又有其贤惠、务实的特点。他们通常愿意自助，而男